APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?
2021-01-05 09:51:25

元旦假期,我宅在家里刷抖音的时候,无意间刷到了很多小姐姐在发“小耳朵奶茶”,也就是将美团的袋鼠形象做成了奶茶的杯盖,仅仅两天就在抖音收获了千万播放量。

图片

除了在抖音上,经搜索发现,在微博、小红书等平台上,这个“小耳朵”杯盖的讨论度都不低。

如果持续关注营销的同学应该知道,美团从去年就一直利用“耳朵”在做营销,这次也算得上一次规模性的出圈营销了。

P.S. 本“潮人”也按耐不住想要Get,打开美团外卖家附近都没有,让人产生了更想要的感觉……所以昨天第一个工作日,火速在公司拿下了这个小耳朵。


图片

在鸟哥笔记办公桌上的“小耳朵”

一、2021年“第一杯奶茶”?

从刷到抖音视频,到亲自下单买奶茶,我都有一种莫名的熟悉感,整个流程和“秋天第一杯奶茶”很相似。先在社交平台触及到用户,再利用用户的心理促成下单,且同样符合低成本、易参与的属性。

活动发起是在1月2日,美团外卖的官方抖音号发布了第一个宣传视频,点赞量超过了30万。


一位较早拿到小耳朵并发布的视频的博主@喜爱人,视频爆了之后也仅仅只有1734粉丝,单凭小耳朵杯盖一个视频就收获了7.4万点赞和2.9万评论。

图片

在其他平台搜索“小耳朵”,也能看到广泛的讨论度。

有拿到“小耳朵”晒出来炫耀的。

图片

图片

也有没有“小耳朵”发帖抱怨的。

图片

图片

从截图时间可以看出,活动的热度一直持续到了元旦假期后的工作日。对于这些没有拿到小耳朵的,美团的活动界面也有设计,可以折扣点奶茶,继续尝试转化。


图片

美团相关活动界面

二、美团“小耳朵”营销是怎么出圈的?


单单靠这一个“耳朵”的形象,美团已经出了几次圈了。作为品牌方,这样低成本的出圈模式,简直就是营销利器,非常值得我们拆解分析。

1、营造社交氛围

“秋天第一杯奶茶”已经被央视评为了「2020年度十大网络用语」,“第一杯奶茶”也成为了社交平台常见的网络用户。奶茶已经不单单是快乐水了,而是已经具备了社交价值。美团以奶茶作为切入点,就是利用了奶茶的社交价值。

图片

奶茶的消费群体,大多是乐意在社交平台上分享内容、塑造个人社交形象的女性,非常适合活动的“冷启动”,实际效果也很不错,上面提到的素人博主,都能收获高点赞量和高评论量,同时进一步宣传了活动和品牌。

2、利用用户从众、炫耀等心理

点杯奶茶就能在社交平台上炫耀一番,首先这件事情的参与成本就很低。

因为涉及到实体物品的推进,美团外卖这次活动是限制线下地点和店铺的,比如我在家附近就没办法拿到“小耳朵”,甚至仅限8个城市,其他城市都没有。先不管官方是有意还是无意,这就造成了“小耳朵”一定程度上的稀缺性,这也就进一步导致了用户想要快点拿到手,拍视频、拍照片炫耀。

同时,已经有粉丝量很低的素人博主,通过这一个小耳朵产生了爆款视频,这样也会在抖音引发模仿。视频博主们为了追热门纷纷去买,也就引发了新一波用户的从众心理和炫耀心理。

甚至还有没有炫耀心理的用户,仅仅感觉“别人有的,我也要有”(比如我本人……)就这样跟着下单了。


图片

3、长期IP化运营

美团最早对耳朵这个形象“下手”的时间早在2020年的2月,那时疫情严峻,全社会都会外卖小哥非常尊敬,另一个麦当劳骑手在等红灯时“rua”了美团外卖骑手的耳朵,引发了全网的热议。

图片

(图片来自网络,侵删)


这样“天上掉下来”的大爆款热点可遇不可求,一般品牌都是蹭了这回没下回。但是当时美团捡了这个便宜之后,没有坐以待毙,随即就将小耳朵IP化,频繁出漫画、出视频,捞了一波好感度。

点开美团外卖的官方抖音账号,置顶的三个短视频全部都是小耳朵相关的,并且官方给小耳朵相关视频进行了整理,从2月起持续不断地发布相关视频,已经形成了长期的、规模化的IP运营。


2020年7月17日,美团曾经推出过同款发箍,当时也是引发了一众小姐姐点外卖“要耳朵”的热潮。

还有一点值得一提,最先网友将美团的耳朵称呼为“兔耳朵”,美团则强调这是根据官方袋鼠形象设计的袋鼠耳朵。网友们:“我不听,我说你是兔耳朵就兔耳朵”。美团在后续的营销和运营中,便弱化了动物形象,比如这次直接称之为“小耳朵奶茶”。

再好的IP,如果不运营,也会随着时间的流逝在用户心中流逝。美团通过对“小耳朵”IP的运营,让“耳朵”的形象深入人心,并且不断推出新品来吸引用户的兴趣,产出UGC扩散影响,形成品牌自传播效应。

三、编辑部「走心总结」

美团这一波营销成本低、效果好,并且收获了品牌好感度,其中有什么是我们可以借鉴的呢?

首先,美团外卖的耳朵“刷屏”,是在网友已经引起热议的情况下的,在日常的运营中我们要及时抓住和品牌契合的借势热点,快速“蹭热点”。

其次,“蹭热点”中如果诞生了IP,一定要长期运营维持。一个好的品牌IP,一定是和品牌形象、企业价值观等紧密联系的。从美团目前的动作来看,“小耳朵”这个IP一定会持续运营下去,成为美团的品牌代表,同时维系用户关系和品牌形象。

当然了,美团“耳朵营销”如此成功,也是建立在美团目前巨头级别的体量之上的。没有这般体量的品牌,就做不出热点了吗?看看这次一家奶茶店的做法:


图片

既搭配美团做了营销,又宣传了自家品牌形象,也是不错的选择~

P.P.S. 最后再炫耀一下我本人拥有的限量版「小耳朵杯盖」,你们没有吧~嘻嘻?


图片

-END-


鸟哥笔记
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
鸟哥笔记
鸟哥笔记
发表文章614
鸟哥笔记
做营销增长,上鸟哥笔记!
确认要消耗 0羽毛购买
美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接