一场2小时的直播，43万人在线，总销售额接近5亿。

安利是怎么做到的？在前几天的私域零售峰会上，安利（中国）数字创新中心总经理李阳就对他们的“私域+社群+直播”的打法进行了全面复盘。

如李阳提到，安利直播带货的突飞猛进，本质上是社群运营借助直播窗口的体现。直播+社群管理得当，就可以形成互相作用、互相助推的回路。而在具体的直播+社群怎么形成回路，助推企业增长飞轮的过程中，李阳由表及里地分享了他们的核心玩法。

如在表层分析中，李阳谈到了“双场景+双现场”的玩法，即场内直播、场外运营、线上互动、线下指挥。而在中间层分析中，他谈到了支撑“直播+社群”的背后，是安利的新基建--电商基础设施建设起到了作用。最后在核心层分析中，又提到了社群运营的重要性。

在现场分享中，李阳谈及了更多安利做私域的复盘，以及新的思考，这对我们做私域或会有更多启发。现在，让我们借助实录先一睹他的精彩分享吧。如下，Enjoy:

李阳  安利中国数字创新中心总经理

今天主要分享下，在新的私域大潮中，我们这些传统企业如何利用自身优势，努力转型推动商业模式的创新？

我认为“私域”是商业领域的概念，它的背后是新商业思维，“私域”要进入公众语境中需要借势。2020年新冠疫情在很大程度上推动了私域进入公众视角，并影响到了企业的商业实践。而在疫情的压力下，也最能激发出传统企业的转型动力。

安利的直播并不是因为疫情才做起来，我们在去年年初就已经开始布局，但确实是在疫情压迫下开始提速。疫情爆发后，为了保障营销伙伴开展业务，我们花了20天时间，在微信生态搭建了小程序直播，开启了安利式“私域+直播+社群”的运营模式。

9月5日是我们第28场线上直播带货，2小时有43万人在线，总体销售额接近5亿人民币。安利直播带货并非是大家理解的常规模式，因为我们完全是“三无模式”的带货：一无明星；二无新品；三无促销。

要打造直播的吸引力相当难，这样一场“三无模式”的直播怎么练成？从安利直播上线到业绩接近5亿销售额，这几个月发生了什么？在分享具体的技术层面打法前，想和各位探讨两个概念，一个是私域，一个是社群。

大家有无想过，在企业具体业务场景中，社群和私域究竟代表了什么？

在我们看来，私域很像一个城市，这是一个空间地理上的概念，是企业可以直接触达到的人群。但这种触达并不总是有效，一些过度、无效的营销信息传递，甚至会适得其反。

与无序复杂的私域不同，社群是有序而复杂的。我们可以把私域流量看作无差别的个体，因为企业本身的客户都是复杂的，很难细分特点和差异。但社群不一样，社群成员之间有关联，而且内部不断沟通，会呈现出类似于生命体的活力，更容易引发市场价值。

上图这些底层思考是我们探索私域方法论的基础，如果私域是一个广阔的商业舞台，那么在这个舞台上“最善良”的CP就是直播和社群。外界看来的安利直播带货效益的突飞猛进，本质上是社群运营能力借助直播窗口的体现。

“直播+社群”管理得当，就可以形成互相作用、互相助推的回路，既能带动短期的销售业绩快速增长，同时从长远看，对品牌的提升也有很大助力。但直播+社群的回路形成需要条件，太少的用户量、太松散的用户群体没办法助推飞轮转动。

接下来，我们由表及里地为大家进行复盘。

首先从表层说起。今天品牌方要直播，可以选择很多平台，但这个过程中，不是企业选平台，而是企业本身生存在什么样的生态当中，这个生态的哪些要素，对于激活企业私域有所帮助。

以安利为例，我们选择的是微信小程序直播。因为我们扎根在微信中，这有利于线上社群的无缝对接。另外安利的线上购物平台也是基于微信社交关系搭建，从流量到销售转化也更方便。

那社群运营的长期工作，如何为直播爆发提供能量？首先思考一个问题，社群是更大、还是更小好呢？实践过程中，我们发现40-100人的小群更加有效。因为其中的人员越精准、越容易分类，管理和运营难度也会越小。安利直播转化的背后，是数万的小群通过直播单点同时发力。

社群运营具体如何操作？首先要搭建社群运营的单位，人是第一位的。微型的组织架构保障小群的活力，每一个群我们都会设立群主、群运营官和气氛官等身份，运营官的工作更“实”一点，气氛官的工作更“虚”一点。

另外，直播前还需要进行团队培训，对于本场直播的产品、核心亮点、福利机制等方面，团队需要提前了解。

群运营本身也是非常重要的环节，离不开内容和流程两个核心要素。

内容生产我们采取中央厨房制，由公司专业内容团队和直播团队进行密切配合，同时提供运营内容，由营销伙伴进行分发。内容包括：如何邀约意向客户？在直播的不同阶段，提供什么样的营销素材？在直播同步进行的过程中，现场哪些内容、文字、视频、片段要实时给到各群负责人？

安利官方优选直播间的固定档期是每周六晚上7点半，每周四详细的群运营手册都会提前分发到各个群中。群运营也不会随着单场直播结束而结束，我们发现在回放素材中，还会有持续不断的订单产生。优质内容会继续进入整个循环中，成为每一个群沉淀的知识资产。

安利社群运营本身是一个双场景的，直播只是单点，还包含场内的直播团队和场外运营团队的双向互动，包含过程中的信息双向反馈。运营本身也是O2O，除了群里一片火热，安利也会在体验馆及经销商工作室中设立分舵指挥部，邀请群主一起跟进直播进度，快速解决社群运营**现的问题。

我们从4月1日开始，每周直播都在不断地精进社群运营内容和技巧，今天已经形成了一套初具规模的方法论，从公司主导的直播到营销伙伴自主发起的直播，这些都是按此思路进行，也收获了不错的效果。

从运营数据看，我们有超过1万以上的微信群支撑5亿的业绩，单群转化率还不错，最低有15%，最高可以达到120%。总结一下直播成功的秘密，就是直播的不同阶段，对社群进行精细化运营，这能够真正给企业带来惊喜。

接下来看一下中间层。支撑“直播+社群”的，其实是安利电商的基础设施建设，现在叫新基建。

安利虽取得了小成绩，但这背后其实经历了漫长的准备。从2015年开始，安利已经进入了数字化建设的高速发展期，我们把它定位为核心的企业转型策略。作为直播必要条件的SCRM系统，支撑电商的IT系统，打通线上线下的供应链体系等，这些都是基本的基础设施。

依托CRM系统，我们能够在直播选品到促销政策上更加精准，能够充分考虑季节因素、人群因素等维度，去选择产品、明确福利政策，取得更好的投入产出比。我们也能根据不同客户的购物习惯，发送不同的直播邀请。

还有一个容易忽略的部分——供应链体系支撑。销售逻辑基本上是前看营销，后看服务，能够支撑客户在直播现场供货的是精细化运营及选品策略。但影响顾客下一次再来直播间的，往往是第一次购物后的体验。

安利几年前跟京东物流有了战略性合作，依托京东的物流和仓储能力，能够确保下单后24小时内到货，我们的直播带货是一个端到端的保障。

最后看一下核心层的深度思考。本质上社群运营和私域运营都是在做人的运营，公司可以给予无微不至的支持，但最终还需要提升本身的运营能力，让他们掌握社群运营的道。根据地域、人群等差异，自主做好运营工作，这才是长远发展的动力。

从内容赋能到技术赋能、能力提升，最终达到社群运营意识的建立和个体方法论的形成，这才是核心的价值链。

为了推动个体意识和能力的转变，安利也下了很多功夫。我们的营销伙伴年龄相对偏大，因此对营销伙伴的变革管理上也花了不少功夫。

如在每个分公司都设立了数字化体验官角色，让他们根据不同人群的营销伙伴数字化基础，提供更加精准的定制化培训和赋能支持。公司也基于微信小程序搭建了线上社群打卡小程序，里面有亲子、健康、运动等等生活方式相关的话题可以打卡。

还有主题活动，营销人员可以借助平台内容，运营自己的社群，保证对周边人群的基础吸引力。这也是对营销人员社群管理能力的有效训练，目前这个工具主题已经超过了1400多个，参与人数超过了60万。

从这个角度来看，直播本身是一个短期的商业形态，但人员能力提升需要长期坚持。

直播本身是一个短期事件，它可以在一定时间内，集中用户注意力，形成购买，建立利益关系，最终在后期服务过程中建立真正的强链接。但通过互动服务，稳定社群，以及不断进行社群运营，才会不断提升商业价值。

安利在实践中，营销人员真正把社群放在了业务核心地位，并在整个直播过程中，也在尝试能否不卖产品，只传递健康、营养的生活方式和知识，让客户在获得公益价值的基础上，在健康意识提升的基础上，自主形成需求，产生效果后进行有效的分享，我们也鼓励顾客这样的分享。

以上就是我们的案例复盘。一场直播到底怎么做？我认为技术性的操作步骤很重要，但也没那么重要，真正重要的其实是冰山下面的那些内容。

我们应该如何激活私域，安利选择的路径是：以社群为中转站，通过激发社群的活力和生命力，让更大的私域充满无数具备生命力的小社群，通过社群之间的互动，自发地形成一个更大的网络，从而赋予整个私域源源不断的生命力。

我们今天所谈的私域，其实不是一个古典意义上的私域，而是基于互联网的技术而形成的，它拥有了规模和效率的优势。到底应该如何用技术层面一对多的链接，来实现一对一的亲密度，我们还没有一个特别成型的答案，但也有一些初步思考。

在我们看来，整个网络空间和建筑空间非常相似。如果我们走过一个市场，会愿意逛一逛，愿意和里面的商贩进行互动；如果我们走过一片空地，可能很快就会走开，不会停留。不管是网络空间，还是实体物理空间，会吸引人驻留的空间，就是积极空间。

企业在整个网络世界中所要做的一切，比如直播、营销等，它的落点其实都是在营造一个好的、积极的空间，导引人们聚集、吸引人们驻留，激发人们去改变，从而产生情感的链接和消费的需求。

今天，企业没办法完全决定用户的体验，也没办法掌控用户到底要不要买。但我们能用有限的营销资源，在一定的市场基础之上，营造一个相对美好的体验空间，让这个空间有设计地涌现，自然地涌现出它本身的价值。

互联网的诞生把人和人、人和物的连接变得更加有效了，但同时也更加有距离感，而社群则会提供关怀，重塑亲近。在技术的加持下，安利的传统社群商业不断地摸索、创新，并焕发出新的生机，这也是我们的愿景和希望。希望今天的分享对大家有帮助。

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