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我们花了20天,成交530万,干了别人半年的业绩,总结出这4个经验|万人拼团复盘
2019-10-15 20:32:00

“引流有方法,成交有门道。”


@坤龙·90后新媒体老司机

媒老板商学院创始人


大家好,我是坤龙。
 
今天继续和大家分享我们在新媒体领域上的最新案例和发现。在开始之前,先问一下大家几个问题:

  • 你们之中有没有开实体店,一直想通过线上的方式来拓展生意的?


  • 有没有是做线上电商,却没办法批量卖货,业绩卡在瓶颈区上不去的?


  • 不管是线上还是线下,都想尝试过新媒体营销,但是却不知道怎么做?


如果你符合以上任何一个,我建议你一定要尝试群团购
 
为什么呢?
 
第一,它并不难操作。尤其是当你有几千或者几万用户时,用微信群成交可以轻松冲破业绩。

第二,它能快速出成效。在我们学员的真实数据里,所有快速冲破业绩的都是因为群团购:卖护肤品一晚上就可以卖 10 万,卖珠宝 48 小时就能成交 60 多万……
 
最近,我们又出了一个令人惊喜的案例。

我们和一家儿童摄影机构,策划了一场“万人拼团”活动。群裂变人数超 1.4 万,销售额高达 530 多万,干了别人半年甚至一年的业绩。我们当时都蒙了,原本觉得达到 300 多万都有点忐忑,没想到结果翻了 2.5 倍
 
我们到底是怎么做到的呢?今天就让我们的项目总监蚊子来和大家拆解一下。也许你将会有很大启发。
       


“万人拼团”拆解 



大家好,我是媒老板的项目总监蚊子。

首先和大家说一下,因为涉及商业机密,不方便公布太多我们的合作方信息。这里简单介绍一下,这是家儿童摄影公司,开了 7 年,在广州有近 9 家分店
 
为什么做这次活动呢?
 
其实去年他们就做了一次 “万人拼团”,成绩很可喜,卖出 200 万 。

上个月,他们的创始人来上过坤龙的课,当时他就意识到上次的群拼团玩法可以换另一种思路、一些细节再处理好。继续优化,肯定能再提一下!
 
于是,创始人找到我们项目部,来共同策划“第二届万人拼团活动”。
 
  01  
 梳理、制定活动方案


首先,我们梳理了一下他们的基本情况:公众号人数 5 万多,微信好友接近 6 万左右。
 
他们本身的资源就很不错,创始人对我们也很有信心,他想将这次业绩冲到 500 万。其实当时我们的心还是很忐忑的,想着 300 多万就差不多了。
 
因为一件事情能做成,跟做出突破性的成绩,也是很大区别的。对吗?
 
我们接着梳理了,本次活动存在的难点:

  • 第一,如何让客人对活动感兴趣?(让人想参加购买)


  • 第二,如何让人拼团,引诱裂变?(让人主动拉人拼团)


只要解决这 2 个主要难题,活动基本上能顺利进行。我们前后开了 3 次会,终于 get 到难点的解决方案:

第一、如何让客人对活动感兴趣?让人想购买?

因为我们本身就存在一些阻碍:儿童摄影不是刚需品,又有地域限制,只能在广州拍摄。怎样才能让人感兴趣,想购买呢?
 
大家听过“购买诱因”吗?
 
什么意思呢?

比如说,你买了个照相手机,原因很可能是你喜欢拍照,而它的拍照功能非常好,这就是一个购买诱因。
 
我们也根据这个思路,思考了一下,客户会购买我们的摄影套餐的诱因有哪些,他们想要的有什么?

例如:

  • 他们想要价格便宜


  • 他们想要照片质量好


  • 他们想要一个靠谱、值得信赖的摄影机构。


  • 他们有情感寄托的需要


现在很多家长,由于工作繁忙,可能会对孩子的成长有所缺席,他们会想要留住孩子成长的点滴、家庭温馨的时光。

……

我们一共梳理了差不多 10 种购买诱因。
 
接着打算怎么做呢?

我们把这 10 种诱因,全部做成了朋友圈的素材,准备在活动期间,进行朋友圈种草,也就是循环发这些朋友圈。
 
因为,当我们发送这些朋友圈,这些诱因就会像一个钩子一样,钻进他们的心里,调动他们的情绪,引诱他们产生行动,想要加入群,参加我们的拼团活动。
 
我们的小伙伴特别给力,前 7 天就已经把接近 100 条朋友圈都准备好了。

下图就是我们朋友圈素材库当中的一小部分。具体怎么发,待会我们再来看详细操作流程。
  朋友圈素材

第二、如何让人主动参与拼团,引诱裂变?

拉人拼团,也就是“以老带新”。首先我们就要解决的第一个问题:团长该如何成立。有什么办法,能调动大家想主动成为团长,还积极拉人呢?

 

我们想到了,给了团长一个巨大福利:

拼团人数到 12 人时,团长即可免费拍摄。但是这个消息,只有团长自己知道,别的团友是不知道的。
 
那么,怎么能让其他团友主动拉人拼团?

从 2 人、 4 人,越拉越多呢?这是一个大难题。后来,我们从游戏得到启发,想到了突破方法。
 
相信大家都玩过游戏吧?不管是消灭星星,还是微信跳一跳……有没有感觉,一玩起来很容易会上瘾?
 
而让人“行为上瘾”,一般含有以下 2 个条件:
 
1、阶段性目标。

例如,你过了第 2 关,要打多 10 分才能解锁第 3 关。10 分就是一个阶段性目标。

所以,很多游戏都会设定关卡,并且会把阶段性目标设置得比较合理,不会太难,只要你努力一下,就容易闯关成功。

如果你是玩家,你就会不断自我肯定,驱使自己不断去完成任务……
 
2、不确定性的回馈。

例如,游戏中打死一个怪兽,立即可获得一份神秘意外的大奖。这种反馈,是不确定性、而且是非常惊喜的,所以玩家会非常好奇和期待,对这种不确定的奖励上瘾。
 
我们根据“游戏”使人上瘾的原理,设定了“游戏闯关模式”的群拼团活动。
     
      
首先,设定了阶段性小目标:2 人成团、4 人成团、6 人、12 人、30 人、60 人、100 人、200 人。

像打游戏一样,一直打到通关。把大目标分成了几个阶段性的小目标。

比如:2 人到 4 人,每人只需要拉 1 个,6 人到 10 人,只需要拉 4 个,其实并不是很难的,对吗?尤其到后面人数越来越庞大时,会越来越容易。
 
其次,我们对每个关卡的奖励,都进行保密!

只有他们闯过了一个关卡,我们才把奖励公布出来。你想知道下一关是什么奖励吗?我们就偏不告诉你,除非达到了人数。

比如:到达 12 人,我们给的奖励是……
 
前后花了一周时间,我们终于策划好了活动方案流程。

活动名称:***摄影万人团第二届,套餐 5 折,买一送二


活动时间:7 月 21 日- 8 月 12 日,持续 23 天


活动形式:群内拼团,2 人拼团 598 元,4 人成团 548 元,6 人成团 498 元,参团人数不限。超过 12 人后,达到一定人数,赠送相应福利。


最后整合成甘特图,活动就正式启动了。操作过程是怎样的呢?一起来看看。

02
活动执行过程


我们以公众号和微信个人号的粉丝量做启动,先发了篇公众号推文,引导大家加到我们的微信客服号。所以,我们总体的战场是在微信个人号、朋友圈里。
 
整个活动的执行流程是这样的:

朋友圈预热——快闪群承接——订单接龙、促单、倒计时逼单——截团收尾。

其中,朋友圈种草贯穿整个活动的始终。
 
围绕这个流程,我们来一一看下每个节点是如何做的?

第一步:朋友圈预热

开团前 3 天,19 号我们就在发朋友圈预热。告诉大家第二届万人拼团节再次来袭,并且发布了第一届众多宝妈参与付款的截图,充分引发用户对这场活动的好奇心和从众心理。

 

  


第一天发了四条活动的预告,发出去不到两小时,咨询人数爆满,客服都已经忙不过来了。
       

     
此外,在开团前 2 天,才慢慢亮出我们的优惠价格:“套餐五折,买一送二”等。
 
还放了钩子,告诉大家当团长有大福利,但不说明是什么福利,留下悬念。让宝妈们主动私聊客服,客服再用话术,引导她们成为团长。
 
就这样,在开团前 3 天,我们就招募了 600 多个团长,建了 600 个群。后来甚至超过了 700 人,所以,后续我们还是手动建了 100 多个群。而这 700 个人就是我们的种子用户

第二步:群内拼团 4 环节

虽然每个人的群进度都不一样,但群内的流程都是一样的。那么开团后,每个群从 1 人到 200 人团,群内主要经历了哪些步骤环节呢?

 

环节 1 :预热,告知大家活动详情。
 
每进群 3 个宝妈,机器人就会主动 @ 她们发迎新语,发送本次活动内容、规则、海报、样片拍摄视频。

为了节省了工作人员的工作量,我们提前准备了宝妈会问到的将近 20 多条问题、关于活动的介绍,做成长图,直接发到群里。


      
环节 2 :订单接龙。

什么意思呢?
 
因为我们的拼团数量是有限的,满 200 人就截团。所以,如果确定需要拼团的人,需要在群里接龙占位。形式很简单,把自己的名字接上去就可以了。
 
采用订单接龙的的作用就在于:

满屏的拼团名字接龙下来,用户看到参与人数这么多,会认为活动很火爆,从而引发用户的从众心理:这么多人买,价格又这么实惠,总不会坑我一个吧?再不抢可能就真的亏了。
 

       
环节 3 :促单,怎么做呢?
 
本次拼团持续 23 天。由于时间比较长,很多人抱着观望的心态,迟迟不下单。那么,这时候我们就在群里发放一些“刺激”来促单。
 
1、公布福利,激励冲刺:

每有一个宝妈下单,我们客服就实时播报:有多少人参与,解锁多少关,获得什么福利。

例如,到了 79 人,就和大家说差 21 人就可以冲到 100 人,100 人的福利是……反复这样提醒,这些宝妈的积极性也就被迅速调动了起来。大家都在说要一起加油努力、冲!
 
其实,正是因为我们这个“闯关”机制,让她们非常有动力。她们很多人的心理是这样的:

“既然都已经拉到了 60 个人了,如果每个人加把劲再拉 1 个,就能冲到 120 人了,解锁 120 人的神秘大奖了。要冲,就冲到最后一关吧!” 如果是你,你是不是也会这样想呢?
 
加上我们又不说是什么奖励,只告诉他们是超大的惊喜,导致他们更迫不及待想快点冲。

                    
2、其他刺激:

除了用公布福利,我们还在群内发布客片、小视频、品牌介绍、店铺照片、来刺激用户下单。

       

      
3、发起群裂变:

活动一开始很火爆,第 1 天就冲到了 50 万。但是一周后,就显得有些**。

所以,我们决定启动裂变,只限已购买的宝妈参与。只要转发裂变海报、推文到朋友圈,保持 3 天,就可以免费获得全套相册。这个奖励很吸引大家,2000+ 人参加,裂变的速度非常快。
        

      
环节 4 :逼单,又怎么做呢?
 
我们设定 200 人截团。但往往会出现一种情况:在最后的冲刺阶段,很多宝妈还在观望,犹豫。

例如,我们的 50 群活动进行到第 8 天,参团人数达到 137 人时,增长就不怎么动了!这时候,我们就用外力去“逼”她们一把。
 
怎么逼呢?倒计时封群,烘托紧张气氛!
 
我们的客服在下午 2 点多的时候,在群里开启“倒计时封群”,突然宣布 3 点半就要截团。

并且告诉大家,拼满 200 人,终极福利是底片全送。这对于她们来说,诱惑力特别大。因为其他的摄影机构,一般最多送 10 多张底片。
 
结果,妈妈们瞬间就都被“炸”出来了,都说活动太早结束了,请求延迟。甚至群内已经起了点小争执,已参团的宝妈,还会让群内观望的人赶紧下单,不下单就请出群。结果不到半小时,这个群就超过了 200 人接龙。
                

      
在群内,我们就用这个“游戏闯关模式”,把控好以上四个主要环节,让群拼团保持非常活跃,快速进行的形势,一步一步地推动这些顾客,从 1 人团、到 4 人团,一直拼到 100 多、200 多人。
 
不知道你是否学会了呢?
 
03  
 朋友圈种草助攻(贯穿活动始终)


除了群内,朋友圈是我们重要的一个分战场,朋友圈种草贯穿了整个活动始终。
 
23 天的活动,我们基本每天发 4 条,发什么内容呢?

就是活动前梳理好的 10 种用户购买“诱因”,以及活动进程,不断调动大家的情绪。
 
大致分成以下几类:

第一、将高质量的照片展示出来。

将精美的客片做成视频,让人看了两眼直勾勾。并录制现场拍摄的视频,证明我们的技术到位。

第二、塑造靠谱、专业的摄影机构形象。

品牌介绍获得奖项、摄影师资源、6 年口碑、9 家分店等素材,都展示出来,并且做了一个“选择***摄影的 10 大理由”海报。把上一届拼团的老顾客发过的好评朋友圈截图,作为客户证言素材。
 

 

第三、情感唤醒类。

发一些家庭客片、孩子成长记录图,配上走心的朋友圈文案,去唤醒他们的情感。


例如:留住孩子的成长时光,留住家庭的温馨回忆。

                   

第四、福利惊喜类。

为了促进朋友圈的互动率,还特意准备不定期的抽奖活动,吸引大家对活动的关注。

     

 

第五、活动进程播报类。

例如,告诉大家现在订单量突破了多少单,晒出付款截图、展示参与人数火爆的盛况。

         

 

第六、倒计时类。

用倒计时提醒未参加、未付款的宝妈,抓紧时间,烘托紧张的气氛。

      

      
除了这 6 类,还有其他,例如:制造各种悬念、好奇的朋友圈。从开团到结束,发了近 100 条朋友圈,给大家种草“购买诱因”,从而激发大家下单、拼团的欲望。

 04  
 其他细节处理  


①操作工具:wetool 、进群宝等。

②风险把控:

例如,须考虑到每天有多少人加进来、如何避免预防封号,如何避免用户重复加群。

③客服话术:

一对一私聊话术、群发话术、群内引导加个人号话术、群内引导拉人拼团的话术、顾客证言、价值塑造、规则说明、常见问答、限时限量、引导订单雨、标签管理,倒计时群内话术等。

④群运营细节 

……

05
成果惊喜
裂变人数超1.4w,成交530w+


最后,经过我们 23 天的辛苦奋战,客服回复信息人数高达 500000+ 条,单个客服平均日接待量达 120 人,最后组群超过 900 个,群人数超过了 1.4 万 ,成交 1 万多人,收入 530 多万非常出人意料,远远超过了我们预期目标,比第一季拼团翻了 2.5 倍!
 
付款系统几度崩溃,来看看我们的付款截图就知道了。
     

      
最后,总结一下:本次拼团活动核心的点,主要分为四部分:

第一:99% 的活动流程都要提前准备。

活动的前期准备工作是重中之重,例如:我们的客服话术开团前就准备好了,上百条朋友圈也是在前 7 天就全部写好的。

此外,还要尽可能多而全面的预知可能突发的情况,例如:万一被封号了,要有什么措施。

第二:要懂得设“钩子”。

群拼团活动,用户的参与度一定要非常高,否则是很难进行的。要懂得设钩子,抓住顾客想要的东西。

比如:


  • 你要思考,什么样的奖励才能够诱惑大家主动、热情地去拼团?


  • 群内发什么,能够激发大家的参与度?


  • 朋友圈发什么,才能够让你的用户对你活动感兴趣?


这些都是要根据你自己的行业去设置好的。

第三:注重细节。

比如:我们的朋友圈,一天发几条,哪个时间点发,我们都做好了很精确的安排。

不管你是任何行业任何产品,在活动开始之前,一定要把细节梳理好。

第四:要擅于利用各种最新的新媒体营销方法和工具。

比如:朋友圈种草,快闪群营销、各种话术、海报的制作,以及微信管理等工具的使用。
 
这就是今天分享的全部了,如果你靠其中的知识点也做了一场不错的群团购活动,记得过来和我报喜。

— End —


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