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微信公号新功能为什么要改成这样?官方首次详述思考逻辑
2020-06-25 11:18:20

昨天,见实基于微信和部分从业者深度沟通公众帐号详细改版、迭代的详细资料中,梳理出了一篇“微信公号功能后续规划的关键五问”的文章,其中包括,智能排序、专辑、付费阅读、支持word导入、视频等详细规划信息。


但资料并未用尽。在这份详细的现场讨论、互动资料中,微信官方还详细分享了许多信息,尤其是这些新功能为何这样推出、当时怎么思考的细节。这些信息会给我们更大的产品启发。


值得一提的是,这几乎是微信官方非常少有的、如此详细地就某一个版块分享背后的产品思考、产品迭代逻辑。当然一方面是因为公号这个版块在微信生态中如此重要,二是因为公号近期迭代和新功能推出及改变的服务如此之大。


见实干脆将这份资料做了二度梳理。为方便大家阅读和理解,部分资料和昨天文章也有简单交集。内容共分为7个小部分。如下,enjoy:



01

用户点下关注按钮背后的思考


近期向公众号反馈非常多的问题:为什么粉丝数逐年上涨,甚至逐天上涨,但PV和VV一直不涨,甚至有些小幅度下跌?


从数据上看,微信公众平台回应:这一年公众号整体的流量是小幅上升的,上升幅度在他们看来,不小。从整个互联网大盘来看,也是上升的,因为用户基数非常大。


但是,这并不足以为创作者们具体说明什么,也并不能引导大家在解决具体问题上如何做。这些个存在的问题,微信公众平台指出:


“应从最原始、最根本的问题去思考,创作者和读者之间建立的所有联系,从关注按钮开始。当读者点了关注之后,代表了你和他之间产生了非常“固定”的联系。”


微信公众平台也会比较关注读者为什么取关,这一问题。但是,根据平台的分析,用户在一般情况下不会取消关注,如果真的不喜欢你的号,也不会点击取消关注。因为取消关注是一个非常高阶的行为。所以,当用户点完关注后,就定义了用户与公众号形成的是固定关系。


02

常读用户数背后的思考


还有一个很有意思的定义。微信公众平台认为:“读者点击关注按钮,代表的是过去的他关注了过去的你。因为你的内容也是在变化的,他的喜好、行为习惯也都在发生变化。人在变化、内容也在变化,所以他关注的时候,仅代表那个时候的他喜欢那个时候的你,并不代表未来。”


因此,变化的关系才是最好的。


最好的、最值得平台去进行保护的一个数据,叫做“常读粉丝”。常读粉丝代表的是一段时间内哪些用户喜欢看你。


如何从数据增长角度,更好理解常读用户数?


“常读用户数”约等于一个公众号真正的流量。关注的人很多,但是,关注不断上升并不代表真实的流量。因此,真正粉丝的增长也并不代表PV的增长,如果常读用户数是在不断线上增长,那么PV和VV一定是往前迈进的。


基于常读用户数的数据呈现上,微信之前下掉过“把常读用户在MP平台显示出来”的功能。下掉的原因,微信认为那是用户自己的行为,并不能直接通过数据表现出来告知常读用户是谁。


目前用的是通过对数值分析来作呈现,内部也在分析如何才能将常读粉丝更好的用起来。”


我们不能去改变关注关系本身,我们希望去抑制它的权利的表达,也就是用智能排序去抑制这个权利的表达。”(昨天在见实发布的文章中有详细介绍)


消息列表的智能排序。实践后的结论是什么呢?大家可以看到用户更喜欢进入消息列表,看得更多,常读关系有更高的增长,用户更愿意往下滑,可以说公众平台这一年小幅上涨背后的原因都是因为这个功能,所以盘子大了。关于时效性文章,我们也在做算法优化,不会让时效性文章出来时就一定会站在所有用户第一位,而会通过算法调节,对于喜欢看时效性文章的用户,时效性文章能够更快地排到前面去。

见实,公众号:见实超重要情报:微信公号后续规划关键五问!!!


03

粉丝增长背后的思考


关于粉丝增长方面,微信公众平台明确指出:“增长其实来源于用户的分享,全靠内容和社交关系,社交分享之后其他的人就觉得文章好,觉得号有意思就关注了。因此,我们会通过很多能力的释放拉近你跟用户之间的关系。”


但是,粉丝的正增长由于都是分享带来,这时候会产生问题,“不同领域的内容形态天生不同,会天然导致被用户丢出去的分享率会有不同。



比如心灵鸡汤、父母都爱看的养生类,大家都愿意分享,但是为什么不愿意丢出去分享;比如八卦、小说,用户会天然不愿意,或者只愿意在一个很小的私密群里分享;比如炒股,你不想让大家知道你炒股。


因此,内容形态不同,会导致分享率天然不同,这其实是平台天然、天性上会给多样性不同的权重。平台本身非常希望能够输出多样化。



公众平台就像一个“小社会”一样,而且结构也非常稳固。因为它是一个多元的、多结构的“社会”,不仅仅只是用户社交关系这一层结构。多样性的社会基尼指数才会更好,才会更稳定。为什么音频此类,是比较少呢?因为它很难以被社交分享。但种类内容需要多样性,才是更加健康的发展。这是需要我们看到的局面,如何做的呢?”


04

“发现”功能背后的思考


为实现给用户看到种类内容更多、更多样性的内容。微信公众平台通过“发现”功能加以解决。


目前,比如在消息列表中可以很少量看到“发现公众号”的卡片,这是在实验当中一个很小的分支而已,日后还会用很多方式尝试。目标是能够让用户看到更好看内容,能够把平台的内容盘活。


但实现这一目标,内容要保证,其一,一定是原创;其二,用户真正喜欢看。此外,“发现”和其他平台推荐算法是不一样的。


比如,不会以点击率为主。目标是以平台的多样性、以平台能够长久维持下去、以平台平均意志的价值能够更好体现去做。


在今后推出更多新功能上,由于内容形态的不同,很多功能需要去做,像对待音频、对待视频,甚至是漫画那样。


比如,最近针对新出漫画原创的付费专辑也会准备上线,音频的专辑,也会马上上线,会带来连续听的能力,还会释放其它功能的能力,解决内容形态可以做到更好管理。


其目的是,扩宽整体的池子,让更多的用户能够通过消息列表盒子,看到更多更好的内容。此外,其中视频会是一个非常重要的抓手。


05

关于其他更多功能的推进


微信公众平台基于相关阅读、搜索功能、单篇文章新版本,也一一给了回应:


其一,“相关阅读”功能目前在灰度中,测试范围非常小,是一个非常初级的阶段,它最终的形态不会长这样,也不会出现在现在这个位置。


其二,“搜索”功能。搜索能力是对公众号能力的加强,让用户更方便找到其它内容。但是,公众号内会不会有下拉搜索的功能,日后会有调整,至少是不会在近期。


其三,公众号文章近期也会出一个新版本,实现在1篇文章内可以放超过10个音频素材,则音频时长的限制为1个小时。甚至日后可能还会开放到2小时。


其四,专辑的功能,目的是让用户有连续阅读或者同主题阅读的场景,专辑能够比较好的带动自己历史内容阅读量的上涨,从我们对数据的观察来看,是比较正面的。


06

用户不喜欢看什么内容的建议参照


用户不喜欢看的内容到底是什么?微信公众平台给予了参照:


“以前我们只重视算法层面,没有去看具体的Case。从一部分的具体的Case来看用户不喜欢的内容分为:


一是,服务性质类内容。比如某某银行发布了一个利率调整,或者是信用卡活动的文章。

二是,营销性质类内容。比如商场打折、硬广。何为硬广?原本这个号是写情感类内容,突然有一天发布一条某汽车品牌的广告,和他号本身的定位没关系。软文会受影响吗?要看有多软,写的有多好。经我们的了解,基本上软文是没有受到太大影响的。判断的根本,还是要看用户喜不喜欢看。”


基于内容方面,微信公众平台则还通过另一角度给予些相应建议:


如何理解“垂直和原创”两个词?


垂直——垂直确实蛮重要,但在视频端的垂直未必是特别好的。因为太垂直,导致剧本化非常明显,导致用户只要一看到那个帐号的名字,就已经明白他想表达什么。因此,这个时间内,只要用户不想看他的时候,或者觉得用户都已猜到、知道内容想要说什么的时候,把它滑过去了。


但是,这种情况下,写文章的人会比做视频的人天然有优势。所以内容上官方给出两个建议,第一要有惊喜感,第二不要把文章太剧本化。


原创——原创其实是约等于优质。比如对各种新功能进行灰度的时候,优质很大程度是看过往某一段时间内原创内容的比例是多少。

 

07

运营公号内容的指导建议


微信公众平台希望大家尤为关注:更好理解用户、不断分析粉丝结构、及时应用数据三个方面。


更好理解用户——和过往相比,在以后要更加关注用户喜欢看什么,不喜欢看什么,去理解我们的用户。


不断分析粉丝构成——用户实际上就等于粉丝,所以一定要看粉丝的结构,对哪一类的内容会比较喜欢,哪一类的内容表示不喜欢。今天取悦这个,明天取悦那个,这是一种方法。取悦绝大部分人也是一种方法,如果这群用户都不喜欢,要洗粉,也有很多人洗粉洗的很开心。无论是哪一种行为都是一种对用户理解的行为。


及时应用数据——未来,常读用户就变得越来越重要。数据层面,希望大家及时应用自己的数据。如果是团队运作的公众号,希望能做到及时的分析。如果是个人运作的公众号,偶尔看看也不会有损失。不要每天只看粉丝的增长,不要每天看赞赏,不要每天看付费又多了几块钱,还要更多看看和我们用户相关的事情。


见实
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