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距离爆款最近!借春节爆发的红包小程序做了些什么?
2019-02-22 09:02:46


春节最受关注的场景当然是红包,今年也不例外,几个大爆款中就含这个细分领域的小程序。继昨天一个红包小程序团队和见实一起深度复盘后,今天我们再度和另一个团队复盘他们在春节期间的表现,这个团队是包你拼。


因为和钱相关,红包类小程序一直具有快速引爆的特征。去年很多团队纷纷涉足这一类目,但最终坚持下来的却没有几家。


发红包的场景需求天然存在,这既是红包类小程序的优势,也是一个致命的劣势。如果去掉春节、情人节、儿童节等几个高峰,如何保持用户的日常活跃,做好长线运营将是一个巨大挑战。同时UGC的玩法还面临着政策监管的风险,这同样是一个无法规避的命题。


去年7月份见实和包你拼团队有过一次对话,发现红包极具超强裂变的属性。今天的复盘,一方面是想透视春节场景下红包小程序的具体表现,另一方面是希望通过他们了解红包类小程序相比之前有了哪些变化,以及如何才能做好长线运营。


如下,Enjoy:


见实:目前你们团队有哪些红包类小程序?


包你拼:主要是包你拼、包你答、开口红,18年底我们上线的包你K歌在春节期间开始爆发,现在用户有几十万。此外还有包你翻,对方可以随机点开一个红包,有点类似于踩**。包你跑则是看谁先达到设置的步数才。目前包你翻和包你跑的体量还不是很大。

 包你k歌:对方唱歌后才能领红包


见实:春节期间有多少用户参与使用你们的小程序?


包你拼起码有百万级以上的用户。因为包你拼、开口红、包你答这三款大家已经比较熟知,用户量相对稳定,平均每个人发出金额10元左右。包你K歌因为形式比较新颖,特别契合春节和情人节的场景,所以数据也比较好。


企业用户也有,不是很多,但他们一般至少会发1万个红包。

 

见实:春节期间做了哪些有效的运营推广?


包你拼其实并没有重点去推具体哪个产品。我们一直的想法是让产品具备自有生命力,到相关场景节点时,用户就会想起来用它。


不过春节期间我们和二三十个公众号合作,有科技类、财经类、娱乐类。我们赞助他们一天的红包,他们自己也会针对粉丝发几次红包福利。


今年各个大厂都有在做红包活动,大家朋友圈的精力也被分散。和去年对比,今年的环境还是有些不一样。首先,很多红包形式比如口令、拼图、问答,大家都有了一定的认识度,需要我们结合场景开发新的玩法。其次,从用户角度来说,红包的大小是决定他到底要不要继续跟你玩的一个重要因素。


(小编注:这些大号里包含了“见实”,我们是在年三十那天通过见实公号发出了两个一共1600元(共设定领取人数为1000人)的红包,那天居然因此涨粉400多人,红包页面吸引了8000多次打开。


不过,实话讲,红包本意是想发给见实的忠实粉丝,而不是要新增粉丝。且当时红包吸引来的新粉丝有个弊端,有些人领到红包后还来后台抱怨,嫌红包数量太少,应该多发一点——他来的目的就是为了领红包,而不是关注这个行业。然后在后续几天,这些新增粉丝中的绝大部分又都取关了,这个现象和包你拼刚提到的“红包大小决定用户要不要继续玩”的结论一致。)


见实:红包类小程序的使用量会不会随着节假日呈现明显的曲线波动?


包你拼这是必然的,节假日的数据都会有所上浮,其中春节是全年的最高峰。今年春节期间各个红包小程序的平均流量是平时的 15 倍,峰值数据近 50 倍。


其实每逢节假日我们的运营会提供相应的素材,比如情人节大家适合一起去唱情歌,所以包你k歌这时候也会有一个小高峰。包括开口红可以通过语音的形式传递爱意,非常匹配场景需求,使用率也很高。

 

见实:非节假日期间你们的运营重点是什么?


包你拼:我们理解的运营首先是对产品不断地更新迭代,目前红包玩法还不够细致,要让产品更加流畅,这是产品层面。内容上会及时跟进热门的歌曲和素材。第三,除了个人用户,我们还有很多企业用户,他们的增粉需求会一直存在。

 

见实:在你们的企业客户中,什么类型的公司更愿意尝试红包推广的方式?


包你拼:金融和保险行业的公司,红包形式和他们的理财产品比较契合,还有一些从事母婴产品销售的企业。

 

见实:哪些红包玩法企业用户选择比较多?


包你拼:这几款产品没有特别明显的2B、2C划分,但包你答和包你拼的形式更适合企业做品牌植入与展示,选择会多一些。

 

见实:微信年底推出了企业红包,对你们有影响吗?


包你拼有一定影响,春节期间我也收到一些企业红包,无论外观还是实用性都比较好。不过企业微信红包只能由该企业微信员工发起,这是它的局限性。我们主攻的还是红包玩法的趣味性,让对方说一句话、唱一首歌、答一个题、拼一个图才能领到红包。 

包你拼经典玩法


问:现在红包小程序用户画像是什么样?


包你拼总体女性用户偏多,每一个产品的年龄层会有所差异。比如包你K歌的年龄层主要分散在15岁-18岁、19岁-25岁区间,25岁-30岁的用户会少一些。


开口红和包你答明显家长用户多一些,25岁-30岁、31岁-35岁的用户比例比其它产品要高,因为这两款的玩法更适合他们给孩子发红包和孩子互动。

 

见实:现在你们产品的留存是多少,和去年相比有没有明显的变化?


包你拼:活跃留存的最高峰能做到百分之十几,日常也就在5%左右,新增活跃会稍微高一点。没有太大变化,发红包还是大家一个本来就有的需求。

 

见实:会采取什么措施提高用户活跃?


包你拼我们尝试过自己发一个很大的红包去广撒网,但效果并不是非常理想。因为红包的自身属性,还是在一个特定的场景下去使用。


所以现在我们一般会通过自己的公众号去提醒一下大家,结合具体的场景比如情人节推出好玩的素材。


另外我们推送消息的唤醒率能达到70%-80%,这么高的原因是我们不做打扰推送,推送的内容都和用户之前的真实行为有关,类似于“你之前的题目被别人答完了”,这样用户的查看率和参与度就会更高一些。

 

见实:现在做红包小程序的团队多吗?你们的核心竞争力是什么?


包你拼还是有一些团队在继续做,红包类的小程序因为和钱相关,玩法有趣轻松,的确比较容易引爆。


我们的注意力还是放在产品上面,比如产品的玩法、素材、新颖度和体验,运营和营销反而不会放太多精力。我们认为一款产品只有自然而然地形成口碑传播,生命力才会更长久。做一些当下爆发的即时性产品,也不是团队想要的目标,所以很长一段时间内我们都会处于一个打磨期。

 

见实:红包类的小程序常常因为UGC内容面临监管风险,你们如何规避?


包你拼这确实是大家共同面临的问题,之前包你答用户可以完全自定义问题,后来调整为分类选择。用户如果有新增题目的需求,可以通过客服或者公众号找到我们。


见实:你们还做了哪些非红包类的小程序?


包你拼有做过“一个态度”“粉丝星球”等,一个态度是为用户提供一个发表简单态度的地方,但产品还在实验期。我们做项目的方式首先是把一个Demo做出来,再去看数据,看增长,看效果,然后根据数据做具体的优化调整。 

 


↘他们具体产品的数据表现

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↘另一个爆款红包小程序

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