过去，见实在社区团购这条赛道上，已经采访了你我您、群拼、邻邻壹、小区乐4家团队。他们的共同特点是被资本加持，开足马力在全国市场扩张，赶在“百团大战”之前手握足够的筹码。

社区团购的火，现在已经烧到了县级市场。庄晓峰创办2年多的农夫果园，也在最近拿下2000万元的A轮融资。

和上面提到的玩家不同，农夫果园聚焦在县级市场，8个县级市去年销售额做到了千万级。更加不同的是，农夫果园采用的是“社区店+团购”的模式。虽然在农夫果园，宝**社区店的占比更大，但因为后者可以贡献供应链更大的利润空间，而且资产更稳定，所以作用也更深远。

农夫果园为我们提供了一个从下往上观察的绝佳视角，虽然讨论的是社区团购，但其背后折射的县级市场用户、观念、竞争等现状，也许对你会有更大借鉴意义。

图：农夫果园创始人 庄晓峰

农夫果园目前主要覆盖山东潍坊地区的8个县级市，每个县级市覆盖300个小区，去年销售额过千万。

农夫果园的模式跟纯粹的“宝妈+团购”不太一样，在拼团流程中我们引入了“社区店”。

目前在农夫果园的比例构成中70%是宝妈，30%是社区店。基本上一个社区店覆盖周边两三个小区，小区下面又有专门的宝妈负责。社区店主相当于宝妈的上一级，会拿销售额的提成。

在宝妈之外引入社区店，主要有3个考虑。

第一，县级市的小区密度、人口密度没这么高，把实体店当作周围小区的仓储，让团长以最近的距离去取货。

第二，如果没有实体店销售渠道做依托，社区团购就不牢固，碰上有实力的大玩家，可能一个月下来你的微信群就全部废了。

第三，从社区店切入，我们还可以充当他的供应商，谋求利润新空间，所以必须要在这个环节加强合作。

但是前期必须要依靠宝妈团，只有先把人圈起来，市场做起来，你才有资格去挑实体店。很多社区店刚开始排斥社区团购，到后来又不得不接受，因为你的价格比他便宜，他只能跟你合作。而且以前进货成本、损耗都是他自己的，合作之后利润率是提高的。 

社区团购在县级市场还处于一个空窗期。农夫果园已经做了2年多了，据我了解县级市场大部分玩家是今年5月份成立的，第二批是今年8月份才开始入局，他们还处于招募优化团队的阶段，真正跑起来需要一定时间。

还有一种是规模大、融资高的团队，面向全国各地跑马圈地，市场占下来以后再去慢慢发展，总体来说很多地级市还没布局完，县级市根本没什么竞争。

但县级市场又有自己的问题，我先讲一下县级市场里社区团购的缘起。

每一个城市都有一个水果蔬菜批发市场，很多人会自发组团，一个人去买几箱葡萄，回来几个人分一分，算下来价格比超市便宜30%到40%。所以在社区团购出现之前，大家就很接受拼团这种行为。现在我们只是更加正规化、规模化地帮他做这件事，关键价格更便宜。

像潍坊地区的县级市水平，1个家庭1个月的水果消费在200元到300元。一周一两次，一次二三十元。算下来小区团长每月平均能挣800多，作为一项附加收入，他们还是比较满意的。

我个人认为社区团购前期没有壁垒，任何一个批发商都可以做拼团。而且国内市场太大，城市之间、县级市之间、各个小区之间的消费水平都是参差不齐。如果从公司规模扩张角度来说，理论上任何一个县级市你都可以去做。

但我们自己发现一个小区在做到第三、四个月之后，突然之间很多人都不买了。

这里让小编插入下：这是典型的“分享疲倦”，即用户在一段时间后开始不活跃、不分享。见实最近多次提到这个现象，小游戏和小程序中尤其常见，用户不喜欢再为一些虚拟金币或虚拟奖励而分享到群、邀请好友等，情愿选择看广告甚至放弃。现在看来，社区团购看来也不例外，也无法逃脱分享疲倦这件事情。

但“分享疲倦”并非无解。事实上，见实已经梳理出大量方法论来对应解决这个问题。我们将在未来时间中陆续分享和公开。而农夫果园显然也有自己的思考与对策，我们不妨接着看：

当新鲜感过后只剩下单纯的交易，用户就觉得团长是利用小区资源给自己挣钱，而且他也没付出什么，不就是动动手发发图片嘛，那我也要申请建群一起卖。基本上80%的社区都出现过这种问题。

后来我们是怎么解决的呢？我们把城市周边的采摘园给纳进来，每个月通过团长的手给小区居民发门票，组织采摘游玩，让居民感觉是团长在帮他们谋福利。我考察了一下，山东是蔬菜水果大省，基本上县级市周边都有数百家采摘园。

而且我们还跟乡镇合作一起做采摘节，通过品牌化运营，让后来者没办法跟你同质化竞争。政府也比较满意，因为你通过一个节日把所有的采摘园统一规范起来，引流销售效果特别明显。

还有一个比较关键的问题，老百姓对水果分级的概念十分模糊，他们的口头禅就是看着都差不多。但当他真买了六个苹果，其中两个小一点，他就认为你是故意掺进去。现在大家为了低价竞争，很多团故意在这块模糊，只看价格买，结果东西很小。我知道有几家死掉就是因为宣传和实体水果差距太大，感觉平台是个骗子，所以说拼团公司一定要在水果分级上做好区别。如果混着拼，顾客的流失率会比较高。

我们在采摘拍视频的时候，会让果农告诉大家水果根据大小、口感、甜度是怎么分级，不一样等级的水果价格不一样。可能一线城市拼A果，二三线城市拼B果，五线六线城市拼C果，根据消费水平各取所需。

 据庄晓峰介绍，顺丰大当家的水果已经开始做分级

另外一个问题是中国的水果品牌化缺失，即便有也都是公司品牌。达不到国外的那种水平。很多国家生鲜行业可能就这一、两个品牌，他们有协会组织，但是在中国为什么做不了？因为中国的水果都是老百姓采摘之后靠地头上的批发商收上来，然后电商再跟他们去收购。

很多顾客问我上一次买的葡萄很甜，这一次怎么不一样啊，你们公司是不是以次充好？这个现象现在没有办法，你只要达不到水果的品牌化，就没有真的核心壁垒。

前期为了抢夺市场，大家拼的是价格，你卖九块九，我就卖八块八，把利润压到最低，最终只能靠烧钱来解决竞争。但如果能解决水果品牌化、标准化的问题，就可以做到销售与价格平衡。现在县级市老百姓都很认可品牌，我们也准备从水果的品牌化上继续做深。

我们还有一个尝试其他公司都没做。一般便利店都会贴着两个收钱码：微信和支付宝。我们准备占领愿意做团购的社区店，有收钱码的地方就贴上团购码，推广起来特别容易，1个月整个小区的人基本上就能扫完。他为什么给你推广？因为这个码是他们独有，卖出去的都是他自己的。

很多人谈到美团、阿里入局怎么办，我们肯定不是一个直接竞争层面，但他们的竞争很可能会把很多团购给打没了。

阿里的新零售其实就是“社区拼团”。大家拼团的目的，不就是为了更快捷地获取新鲜、实惠的果蔬生活日用品吗？形式不同，但最终殊途同归。

现在超市已经意识到这点，但单个超市没有实力去做线上团购平台。我个人感觉阿里最后肯定是要做，而且很多超市都会加入它的线上平台。统一采购质量好，采购成本也比你单个超市要低，关键超市还不用养物流和运输团队。

包括淘宝宣布在今年双12期间，计划在上海、成都、武汉、广州、西安、福州、厦门、深圳8个城市试点当日达，专门服务生鲜美食类卖家。生鲜恰恰就是社区团购最主要的品类，也是一个需要小时到或者当天到的品类。

前段时间大家都在讨论饿了么为什么选择跟星巴克合作，很多人关注的是品牌影响，我们考虑的角度是配送环节。如果你连咖啡都能配送，再去配送蔬菜水果没什么问题。

在潍坊当地，现在你每次打开饿了么，平台都给你发个红包，只限于生鲜行业使用。我感觉他就是在引导消费者通过饿了么不仅仅订外卖，还买超市的生鲜、日用品。

很多团购公司都说，招募团长是淘汰制，用标准去筛选。但现实情况是前期抢夺市场，不是你选他，是他们选你。因为这个人行不行，只有干几个月之后才知道。在前期圈量市场的时候这种现象会占主导。

如果不能在一个月内把一个县级市拉起来，只有二三十个团购群，那配送成本太高了。我们采取的方式是，报名成为我们的团长，每个月会给你一份价值20元的水果，打的口号就是“家里免费吃一年水果”，报名量相当高。

如果你去我们小程序看，只能看到一些品牌宣传，因为目前还是把产品销售放到群里，通过团长和小区居民的互动，加深信任关系。我个人判断真正第一轮的竞争、第一轮的混战还没开始，明年四五月份大家可能才真正开始。

采访者 | 王金明

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