小程序已迈入第2个阶段，跑在最前的小游戏们做了哪些改变？-鸟哥笔记

做小程序的人必须要看小游戏。

这不仅仅是因为小游戏是最早爆起来的品类，也不仅仅因为今天它们已经成为变现能力最强的品类，而是几乎每一次的互联网变革，游戏行业总能走在最前沿，迅速适应新环境，扎根并爆发出超强的获客及变现能力。

谁跑在最前面，谁就最早遇到问题。

之前跑马圈地粗狂式扩张的玩法，现在越来越难以奏效。单从获客成本看，短短几个月就从几毛涨到2块左右，有些领域甚至更高。正如勇往科技CEO王洪龙在下文所说，小游戏已经率先进入第二个发展阶段，就算是曾经爆款频频的他们如今也要重新调整策略。

问题是走在最前面的小游戏究竟能给我们带来什么新经验？游戏化策略对小游戏、小程序带来的留存、变现的思考究竟是什么？

勇往科技表示虽然靠轻度互动起家，但正在考虑中重度产品的发行；上海越山恰恰相反，相信中轻度产品未来市场份额会更大；老牌端游《天龙八部》确实凭借在内容轻量化的调整，开创了11年来第二个营收好局面。

矛盾吗？一点不都矛盾。游戏化思维不是用一套理论镶嵌所有问题，相反游戏化思维是扎根问题背后的本质，需求殊途同归的解决方法。

在见实（公众号：见实）过去几个月的采访中，我们已经看到了勇往科技用30%扩散率带来了8千万用户，看到了像素涂色用户ARPU值如何甩国外同行几条街，还看到了第一款小游戏月流水过亿是怎么做到的…

将散乱的案例和数据，串联成有体系的知识，是见实一直在做的事。9月19日，见实大会第三场关键圆桌，请到了勇往科技CEO王洪龙、《天龙八部》游戏主策僧夏男和上海越山CEO谭德文，一起为我们系统解读了游戏化思维究竟怎样帮助我们提升留存和变现。主持人是腾讯创业主编郑可君。

现在，让我们一起回到现场，再次回顾这个值得一看的圆桌。

主持人郑可君：小程序发展迭代速度很快。小游戏现状是什么？

王洪龙：我从休闲游戏的角度给大家介绍一下。小游戏真正开放是在2018年的4月份，之前跳一跳打头阵，那个时候只有腾讯的17款游戏上线，整个行业还没有正式开放。从刚开放到现在也刚短短四个月，整个小游戏也是天翻地覆。

大家知道小游戏上线初期，被各种复活游戏群刷屏，那是第一波红利。开放初期，规则相对比较宽泛，对用户也是一种全新的体验，所以游戏传播非常非常广，这是第一阶段。

小游戏目前已经进入到第二阶段，这个阶段的特征是做出一个爆款更加困难。因为市场供应量已经很充足，前期已经有很多成功的产品作为榜样，整个游戏行业都发现了它的价值，所以进来更多的开发者就会做出更多的产品。用户玩一个再玩一个，审美水平越来越高，对产品的要求也会越来越高，还有一点疲惫度，同种类型游戏玩过之后，下一个就没有什么热情了。

所以目前相当于一个平台期，这期间需要更多原创型、更有序玩法的产品进行突破。从数据看，初期以千万级日活用户为基础，现在一个产品做到百万级的日活就已经很不错了，这是休闲游戏的状况。

勇往科技CEO 王洪龙

谭德文：之前我们在做H5游戏的时候，获客方式主要靠联运，因为我们自己没有用户。那个时候如果去买用户基本上都是亏的，为什么呢？因为用户没有二次登录，留存很短，所以在H5公众号阶段，谁买量谁亏死。

到了小游戏，突然发现微信生态帮解决了用户的二登问题，所以到小游戏我们真正开始买量。我觉得在小游戏上，重度的想象的空间和自己对流量控制，突然比之前H5大太多，这是我们的一个感触。

国内市场之前都是重度产品，为什么？因为受市场模式限制，比如我们做了一个产品上硬核去联运，但位置就那么多，它一定会给变现能力最好的产品，所以导致渠道对产品的筛选很严重，最后只能做这一类产品。

微信小程序是去中心化，你可以通过社交把这个游戏做起来，因为用户的需求一直都在。之前受渠道限制，这些游戏得不到曝光，也没有变现方式。现在微信小程序又提供了曝光方式，又提供了变现方式，所以我非常看好中轻度的产品，未来市场份额会越来越多。

僧夏男：我关注小程序，想说说做IP的延伸。我上来不会马上变现，我需要先让用户和现有的IP，以及他熟悉的产品做一个关联。我也不可能保证用户每天十几个小时，甚至更长的时间守在PC前玩我的游戏。因为从数据看，用户虽然在线时长很久，但其实真正有效的大概在3-4小时。

天龙现在活跃度大概有55万，它的量其实还非常大。用小程序为天龙做一个附属、支持以及互动，能保证你不管在什么样的娱乐内容中，都能看熟悉的天龙IP，这是我们入局小程序考虑的点。

主持人郑可君：现在大家都很焦虑，眼看着从几千万的DAU，到现在几百万都已经很多了。我们现在要缓解大家的焦虑，就是在你们的变现策略中，如果浓缩关键词或者方法论，有什么经验？

王洪龙：对于休闲型的游戏，最核心的还是用户留存。因为留存是整个用户量的一个基础，如果留存高，就能把产品的日活做上去。休闲型产品虽然ARPU值比较低，但数量高的话，总值也会上去。这是第一层，驱动力来源于留存。

我们目前在探索一些中重度游戏发行的模式，因为休闲游戏本身的变现能力是很弱，现在的变现模式就是广告，变现效率比较低。但可以利用休闲游戏建立用户池，然后在这个基础上通过发行做用户的付费率。具体发行怎么做，请谭总给我们分享。

谭德文：重度产品变现，最重要的是一个用户到底能贡献多少价值？这里面有一个投入产出比，所以我们同时在做两件事情：

1、把每个用户的ARPU提升，通过挖更多的游戏坑，让玩家PK，产生更多付费的需求，让单个玩家付出更多的钱。

2、降成本的一个方式是加大吸量，比如说选IP也好，做题材也好，包括广告图都让它更吸量，这样获客成本会更低。

轻度小游戏基本是靠裂变，我们一样在重视裂变，因为裂变相当于给我们打折。比如一个用户假设是一个定额的钱，但他在游戏里分享传播，带来0.1个人，相当于我们的获客成本打了九折，这样我们购买的压力就会降低。

主持人郑可君：接下来可以讨论两个问题：1.轻量和重量小游戏之间的变现和留存的策略到底有哪些不同？2.端游和小游戏之间有哪些不同？

僧夏男：端游是一个比较传统的游戏（形式），还是以内容为主。我们尝试过两种大的思路，以前付费用户是一个金字塔型，付费思路也是说去挖头部，他们确实能抓到钱，历史上最高单日是1400万。

问题在于用户跑的特别厉害。作为一个中长期产品，你没有中层和下层的用户持续的支持，上层的付费很快就会出问题。上面的人觉得，当我花到一个份上的时候，没有什么钱可花了。对下面人来说，我看到这么高的付费，我不愿意再付费了。天龙的顶级付费用户不是几万，是大几千万的量级，跟普通用户的差距比较大。

2017年底有了一个思路的转变，不再为了做付费而做付费，更多是促付费，创造更多付费的可能性，以及给予你付费的理由和环境。把整个付费人群结构趋向一个枣形化，中间的付费更多。因为人以群分，我发现同层级的人特别多，我玩的就特别开心。

今年对游戏内容也同时做了一个调整，偏向于轻量级和话题性。变动之后用户的活跃度更高了，接下来付费就是水到渠成的事情，稍加引导就OK，所以首先我钱要花的开心一点。8月份开的两组新服，加在一起大概五千万的量。今年新服不会低于三千万首月，去年想做到三千万很困难，这是今年整体思路的变动。

《天龙八部》主策僧夏男

主持人郑可君：付费人群从金字塔模型转化枣形模型很有意思，王总有什么补充的？

王洪龙：休闲游戏付费跟游戏的体验息息相关，因为用户的生命周期不会像重度产品那么长。初次付费是更重要的一个点，因为解决的是长期留存的问题。好处是小游戏付费比较容易，直接微信支付。初期简单上手，对休闲游戏非常重要。

主持人郑可君：下一个问题我们着重探讨一下用户的行为，在你们现在所做的方向和领域当中有什么不同？

谭德文：我们做H5或者小游戏对待用户的方式，很接近于页游。页游有一个特点，比如你看到一个广告，上面打着老婆不在家的时候玩的游戏，你就好奇为什么老婆不在家才玩，然后就点进去了。它是一个什么概念的游戏你是不知道的。

进来之后，游戏要快速的教你我是一个什么游戏，为什么需要你充钱，你要不充我就给你送走了。跟天龙不一样，天龙是端游，用户下载之前对游戏的概念非常清晰，所以也不会轻易流失。

页游是进去容易，遗忘更容易，小游戏传承这个特点，所以我们要尽快让用户建立游戏目标，尽快让他付费。因为一个用户只要他付费，那留存就会好很多。所以我们做页游和小游戏，所有东西都讲究快，比如这个用户玩一年会充一千块钱，那我会选择让他玩一个月，把五千块钱留下来。

上海越山CEO 谭德文

主持人郑可君：如果上来就让用户付费，他可能会有点反感，但是如果他玩一会儿再付费，他可能就流失了，这个怎么平衡？

谭德文：如果我的产品看起来活跃和ARPU很高，但是它的流程很长，这个时候我们要看一下，产品问题我们调产品，商业化是不是过猛了，比如一些付费不要这么**，把他的留存先拉起来，所以是拆解到每个数据上来，一个一个数据看。

主持人郑可君：问一下王总怎么能够让你们这么大的流量，发挥更大的价值，有什么关键的经验？

王洪龙：对于休闲游戏，我们的方式就是找用户的使用场景，比如用户为什么要用它，因为它解决了用户的一个需求。我们也是通过产品的视角来看待我们的游戏，我们的游戏解决了用户什么样的需求呢？如果它能解决用户的需求，而且这个需求比较刚性，那么用户就会重复地玩。

比如我们第一个产品，画画猜猜。它玩法非常简单，用户首先画一个画，分享到群里让朋友猜，朋友猜出来之后就满天掉星星，告诉他很棒，它解决的是一个社交互动的需求。

在群里面，有熟人和半熟人。我们都遇到这样的现象，在群里写了一句话，写完之后又删掉，然后又写一句话，又删掉。因为我们有一个社交压力，不知道说什么好，说出来这句话别人会怎么想。

但我们又需要跟他人去互动，这时候需要一个好的介质帮助我们互动，还能解决社交压力。画画的方式，会避免我们平铺直叙写字产生的压力，所以只需要一个解决刚开始的社交破局点，后面就水到渠成。

第一次使用之后，当我们在其他类似的场景遇到这种情况，自然就会使用这个产品，客观上也提高了产品的留存。

主持人郑可君：在你们现在所处的这个赛道，加上你们的经验，你们觉得小程序的未来是什么样，未来的计划是？

王洪龙：我们的愿景就是做更多更好玩的产品，尤其是轻量级的产品给到用户，帮助客户解决烦恼，带来快乐。在这个过程再通过其它的方式，比如联运的方式来赚钱。这是我们采用的一条道路。

主持人郑可君：我能理解是变现对于你们接下来的发展是非常重要的一环吗？

王洪龙：没错，是这样，因为游戏本身也是有变现的使命所在。

僧夏男：我们更多希望小程序会成为一个延伸点，除了为现有用户提供一个辅助内容的支持，或者付费的可能性，更多的是对于我的永续用户，对天龙这个IP还依然有情怀的用户，用这个东西去快速的填充他的娱乐内容。

谭德文：持续做精品化的产品，包括重度产品。比如说精品化，可以给一些做流量的产品，把我们产品提供给他，让他做更好的变现。我们整个的竞争力也在这儿，提供行业内最一流的重度的变现产品，同时我们也会做一些中轻度的产品，给我们重度产品做一些补量的事情。

主持人郑可君：对于马上新进的创业者，你们有什么建议？

腾讯创业主编郑可君

王洪龙：回归产品的本质，打磨产品是最最核心的，产品质量更加重要。

僧夏男：我个人建议跟王总差不多，小游戏现在会和手游的市场进入到一个非常相似的局面，就是快速出来的东西未必能快速地留人，获得一个更好的利润，这个市场未来需要更多精品化的东西。

谭德文：非常赞同二位刚才说的话，接下来小游戏的市场会越来越红海，这个是不可逆的，所以我觉得可能会和手游一样，不会有中间层产品，要么成为头部，要么很惨，那怎么成为头部呢？就是打磨产品，真正地做精品化。

如果大的品类已经有人做好了，你可以做垂直的细分市场，这个可以对标到手游，手游现在产品越来越垂直，你要做的就是在某一个细分品类里面成为头部。

主持人郑可君：现在微信的规则对你们的变现或者运营，有没有什么不太方便，或者需要改进的地方？

王洪龙：我们是跟着微信的整个节奏走，其实适应的挺好。如果要是把规则更加细化一些，清晰一些小小的模糊地带，效率会更高。

僧夏男：端游接微信在数据互通上会比较绕，虽然我也有方法可以绕过它，让我的用户能够跟我的产品有一个很直接的结果体现，但是肯定不如直接从微信获取更方便，期待开放性更强。

谭德文：之前你分享到群里，我们是知道玩家分享到群还是分享到个人了，也知道他分享到是不是同一个群。最近10月份微信的分享会被去掉，对于大盘来说是一个不好的消息。但是像IOS公开充值，会给新进的中小团队更多试错空间。大公司是尝试的心态进来，小厂是all in的心态做，我们可以跟大厂拼一拼，就因为有这么多不完美，所以才给了我们小团队更多的机会去做更多的尝试和更多成长的空间。