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3亿用户一半来自小程序,摩拜从2个关键词入手做成的大件事
2018-06-11 20:01:52

我们已知小程序为摩拜在2017年带来了50%的新增用户。但这个迅猛的业绩是怎么做到的呢?

 

从时间上看,摩拜是进入小程序最早的一波企业,同时还享有微信九宫格这一顶级固定入口,这真真是羡煞旁人。不过,固定入口只占摩拜小程序用户三分之一,其他大量来自线下和裂变两个场景。

 

对摩拜来说,遍布街头的单车身上的每一个二维码都是一个固定的小程序入口,因此相比其他小程序玩家就多了不少。这也带来了一个巨大的启示——事实上这也是微信在不断强调的事情:小程序对于打通线上线下场景有着超强作用。

 

另一个则是裂变。这是在微信生态上的玩家几乎人人都在强调的关键词,摩拜小程序也经常以月为单位发起各种裂变活动,都取得了很好的效果,我们好奇的是,这些裂变遵循了什么原则吗?答案是摩拜特别注重“好玩”和“互动性”,并利用微信体系的社交流量:群、公众号、朋友圈等,紧扣微信生态的扩散能力。“好玩”和“互动性”这两个关键词,成为外界观察摩拜小程序的一个直接窗口。



这天,见实团队专门约到摩拜用户增长负责人王硕,听他给我们分解这些裂变能力之后的原则。


为了忠实反应王硕的内容,小编将现场对话摘录如下。Enjoy:

 

见实科技:摩拜小程序快速增长是来自什么场景?

 

王硕:摩拜小程序入口更多围绕在线下场景,每一辆摩拜单车在大街上,其实都是一个一个小程序的入口,所以用户增长的速度,是非常非常快的。

 

见实科技:如果大家都在微信小程序中扫码骑车了,那对APP的下载和使用会不会带来影响? 


王硕:影响谈不上吧,我们更关注的是,摩拜服务用户的总量到底有多大,再考虑到把小程序用户量来导入APP端来让用户继续使用。但是对于数据呈现结果来看,用户基本用个3、5天,他们可能习惯了,都会选择下载摩拜APP来继续使用。



见实科技:小程序和APP之间,用户行为有什么关联吗?


王硕:从大面数据来看,摩拜新增长的50%用户都是来自小程序入口,注册使用摩拜。所以从这个角度来看,其它城市摩拜小程序是一个很好的拉新的方法,用户上手快、体验流程轻。

 

摩拜小程序的入口是个过程,新用户成为老用户大多还是都会选择APP入口使用摩拜。在去年,摩拜APP新增下载用户量增加非常快,但是基本上APP推广没怎么花钱。所以,一开始在小程序认知上面,我们就有了很好的认知。小程序确实是打通线上、线下的一个非常高效的入口。

 

相对来说,还是会注重在APP上的用户体验度,优化用户的基础体验、定位速度,以及整个系统的数据,因为目前微信小程序现在还不算万能。现在摩拜还是限制了其他入口的一些功能,比如无法在其他平台退押金或者参与一些活动,所以最终还是会把用户引流到APP上来。


 

对于摩拜小程序入口来说,在微信大生态下做了不错的好玩的东西。九宫格之外做了好玩的裂变玩法。针对微信社交大流量,做了一些裂变的事情,比较火的是摩拜裂变红包(越骑越有钱),每天有几百万用户在玩,应用好友邀请,好友分享的形式,用户获得是真的钱,立马提取到账。

 

我们深入分析用户转发分享给好友的动机,比如立减金的福利共享、好友间互相比拼的乐趣、分享自己达成成就的满足感,就成为了他们的动机。这些个玩法,也只有在微信生态中,才能实现这样‘低成本’、‘高触达率’的运营活动。

 

见实科技:讲讲具体的裂变玩法?


王硕:九宫格大概占了三分之一左右的数据吧。更大流量还是来自于在微信大生态下做了不错的、好玩的东西,做了很多好玩的裂变玩法。如很火的摩拜红包。每天有几百万用户在玩。通过应用好友邀请,好友分享的形式,这些红包是真的钱,用户可以立马提取到账。最终让用户体验的是娱乐性质的玩法,让他们体验「拆和玩」红包的过程。摩拜传达的是,这个创意之下“拆红包玩的过程”是一个活跃的老用户帮助拉动、激活沉默的老用户,以及拓展拉动没有使用过摩拜的新用户。老用户在里面比例大概占80%左右。

 

再说说其他几个具体活动的大概思路:

 

第一个:“分享30天免费骑行”。用户可以通过骑行获得包含30天的免费骑行“红包”,分享到微信对话和微信群,还能与好友一起分享免费骑行的天数。

 

第二个:“摩拜英雄时光排行榜”。当时《正义联盟》是一个很具有号召力的IP,在摩拜小程序上发起了“摩拜英雄时光排行榜”,借用了去年微信小程序提供的群ID的能力,将骑行摩拜与绿色出行的行为挂钩,号召大家share给朋友们比拼排行。前几名都会给予摩拜立减金的奖励。这个活动用户参与活动后再次转发的比率高达12%。

 

同样也是只有在小程序端可以玩,用户只要将“摩拜”小程序转发至微信群,成为群内骑行时间前三名可以获得相应的奖励金额。

 

第三个:“立减金”。也是针对微信社群玩的,由于小程序暂时无法转发朋友圈,社群就成为最大的关系链渠道。摩拜单车邀请、引导用户多骑摩拜,并鼓励用户转发到群里,和群里好友一起排名比拼,前三名的用户可以获得1-3元不等的立减金。参与比拼的用户可以再转发至多个微信群,和其它群的好友发起新的挑战。当时数据,“立减金”这个玩法,用户再次使用率达到25%。

 

第四个:再就是还玩过宝箱车,宝箱车也叫彩蛋车。针对锤子手机的发布会,但是仅限部分城市,通过骑带有锤子icon的车十分钟以上可获得一个彩蛋,砸开有概率获得锤子手机一部。520还继续为这个玩法做了升级。用户每骑一次车会随机获得一张贴纸,集齐相应的贴纸之后会获得520元现金奖励; 

 

见实科技:这些玩法都遵循什么原则?


王硕:活动设计要紧扣“好玩”和“互动性”,“群能力”就是用户之间互动非常好的基础。群能力虽然现在微信在控制,他们也在克制,但依然有很大琢磨的空间。群能力是微信小程序独有的,首先H5无法实现,而其它平台做类似小程序的工具,因为没有群关系链,也无法实现。


 

见实科技:这种认知一开始是腾讯给到的吗?记得摩拜是第一批受邀开发小程序的企业,你也曾在腾讯工作。


王硕:两方面,一是微信从订阅号再到服务号到小程序的过程,这些都是非常清楚的。二是从摩拜服务线来看,非常侧重于线上到线下的场景连接,所以我们认为在这两个大场景下,摩拜APP场景和线下实际的需求端场景,是非常契合的。

 

这两条增长曲线我们都会重视,一是APP增长曲线,这个时候用户已经知道摩拜单车,他们会主动在APP商店主动下载、注册、使用;二是小程序增长曲线,小程序同时还会带动APP增长曲线,两者之间不是舍我其谁的取舍,是相互共通,能够实现更多爆发试增长节点。

 

通过小程序和APP比较,APP用户使用频次会高一点。使用摩拜小程序的是新用户比较多一点,数据结果来看,目前用户骑行次数每月平均次数超过30次。

 

摩拜总数据量实现用户爆发式增长其实是在2017年下半年,也正是有了摩拜小程序后达到的效果。摩拜目前总累计用户量超3亿。

 

见实科技:去年到今年,摩拜小程序思路上有哪些调整吗?


王硕:我们做产品大的思路相对来说比较清晰,就是将微信小程序作为重要拉新获客渠道,我认为以后继续会做的更好。用户层面,体验度也非常轻、非常方便。摩拜小程序打通线下场景。对于用户来说是非常轻便型的重要入口。在微信生态下,做用户增长很利好。

 

从小程序推出开始到现在摩拜都很重视。从用户增长角度来看,小程序确实帮了摩拜很大忙,作为用户驱动型公司,我们需要更大的用户体量。小程序是非常低门槛、社交流量巨大的一个载体,所以线下场景会继续深入,在微信生态下做好摩拜线下场景小程序的入口。所以,如果没有摩拜小程序的话,摩拜总用户量要至少减半。

 

见实科技:日常工作中你们最关注什么数据?


王硕:摩拜小程序数据来看,我们主要从两个维度来做评估:1、小程序渠道每天新增的注册用户量;2、小程序渠道首天第一次骑车的用户量;新增用户无论是手机号还是微信号都是一个过程,关键指标还是看首次骑车的新用户,着是我们比较看重,而且在着重量化的一个大指标;

 

见实科技:最近你和业界交流,都会重点讨论哪些话题?


王硕:微信是一个强大的社交能力生态平台,从整个微信体系来看,会慢慢给到小程序越来越多的倾斜,这当然也要看微信如何平衡整个大生态。现在业内交流经常会讨论各个行业的增长点,及大家都是通过什么场景和服务端,来为线下服务的;

 

见实科技:微信小程序能独立长出来一些领域的新巨头吗?


王硕:一定可以。一是真正有一些线下特定场景服务的业态,因为它完全可以脱离线上场景。二是持续需要获客的一些小程序,比如电商。现在整个社交电商都在享受微信大流量。这些机会可能有的会成为超级实用的工具,有的会成为衔接点,依赖小程序来服务比较大的服务场景,目前看来是这种两种属性的。

见实
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