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Papi酱们露出了一些关于趋势的关键线索,是我们非常紧张的东东!
2016-04-24 13:42:46

还记得前几天我群发的一个根据聊天记录截图整理文章吗?标题大意是(好像有个脑洞被打开了)。最近很多高手一起开脑洞,将几个很关键的问题梳理清晰了。

 

比如,网红也罢,直播也罢,早就有了,为什么到今年才这么大火一片?

比如,社交电商一直有可能孵化出大巨头,却从未实现。最近却有几个隐隐露出王者之相,是不是社交电商的大幕就要这样开局了?

 

还有更多问题,都被浓缩在三个小关键词之中,分别是网红经济、社群经济、和视频社交。

 

飞机之上和出租之中,趁着闹哄哄的惯例延误及路上无聊时间,干脆整理一下。就从,就从,就从最近大火的papi酱做一个引子开始吧。

 

今天好多人还在争论2200万值不值,是不是做局。实话说,我不知道。但个人简单看法,这点钱值。


非常值。

太值了。

 

过去papi酱广告拍卖消息公开前,微播易高层曾聚在一起讨论多少钱合适,大家不约而同给出了1千万的底线。原因很简单,社交传播的关键是“让信息在关系链中流动”,“让人们讨论你”。以首单效应,1000万不会是在papi酱本身的广告,而是背后风起云涌的大讨论。在这个大扩散、大覆盖面前,最终覆盖的用户成本和转化成本会几近于零。

 

这是过去无数在社交中引爆的案例,都共同得到的结果。今天也不会例外。最近数日所掀起的大讨论,显然也让丽人丽妆得到了同样的结果。

 

不妨,问问市场部,要想掀起这样的全民大讨论,请问需要多久的策划,多大的预算?又需要提前准备多少方案,并力保执行其中一个能够才能实现?再算上广告出街后,又是无数关注。均摊下来,成本几近为零毫不为过。

 

只是当时囿于微播易公司身份,没有对外分享这个判断。而最终2200万的价格,吃惊之余,仍然认为值。

 

二、

值的另一个原因是长期合作。

 

记得罗胖的朋友小马宋,曾在外部转述过一句话:又没说是一次执行完成,还是一年执行完成。为长期合作留下了空间。

 

社交在此时,其实悄悄完成了一个大升级,那就是用户定义自己身份的方式。过去,粉丝定义自己的身份,采取的是关注、转发、评论、点赞的方式,今天不是了,粉丝直接采用了购买的方式来定义自己的身份。

 

还是用罗胖的事情说:这家伙上次直接在广告中说,有人投我广告了,大家要买这个的话就去买他家吧,因为没他赞助我们就活不下去,你也就看不到好内容了。有一次,他也对涌上来的粉丝说,你们买我们会员了吗?没买那是什么粉丝,快去买!

 

后来他们一个成员告诉我,罗胖推荐一本书,有时瞬间卖掉20-30万册。对,用户认可,直接用购买的方式定义自己的身份,“罗胖,我买了,我是你的粉丝”。

 

“彬彬有理”的路彬彬也告诉过我一个她的故事:一次视频,她镜头前放了一个玩偶,结果用户看完那期视频后都在问,彬彬姐,那个玩偶在哪有卖?我想买一个。回到短视频领域,微播易和许多视频自媒体都在深入接触,经常看到类似事情:一个美食大号的视频,用户问的居然是,你那个锅哪买的?或者你这个烤箱好好啊,我也去买一个。和路彬彬碰到的一样。

 

认可你,就买你。买你推荐的,和你无意中展露的。

 

这其实也是我在“脑洞开了”文章中说的意思。只是直接截图,没有说出来。

 

事实上,这一个小小的转变,才是波澜壮阔的社群经济、网红经济、视频社交的背后动力。这也会激发巨大的社交电商产业。

 

波澜壮阔。我喜欢这个词。也正在感受这个词。

 

因此, papi酱不仅会带来广告本身大病毒性、大讨论,还有望在长期合作中帮丽人丽妆实现效果转化。

 

三、

 

papi酱会有多大的可能社群化?

 

一是有罗胖在,嘿嘿,那家伙本来就是社群老手。

二是papi酱本身的定位会决定。

 

微播易2015年年底时做过一个分析工作,结果没有对外公开。是研究不同阶段的自媒体账号的粉丝涨跌规律,意外结果是发现了“自媒体升级到社群”的几个特点和规律。其中排在第一的,就是定位。

 

所谓定位,就是你用一句话总结,然后大家点头认、记得住、下次继续来。

 

如罗胖有一次闲聊说自己是“给你读书的邻家的大哥哥”,如那些迅速蹿升上百万以上粉丝的账号,定位都很狭窄,多和状态相关(安利一下自己的两本书,《社交红利》和《社交红利2.0:即时引爆》,第二本书里讲过这个东东)。比如“卡娃微卡”这个账号上升的非常快,他的定位是什么呢?简单看就是“世界很美好,你很重要”,典型读者/知音风格。(再比如,你看到的咪蒙又是啥定位呢?)

 

papi酱的定位是什么?

答案估计千人千言。他们似乎也没咋说,简单看,大约是一个“身边一起开心吐槽的小妹妹”(不是他们定的,是我瞎说的。别当真。)她的许多内容基本都围绕在这一点。

 

别做多,聚焦好一种状态,用户自然来,社群的升级也就容易实现。这是很重要的一个基础。

 

四、

基于这些看法,微播易高层无比看好papi酱们,尤其是CEO徐扬。坚定的看多派。对,是“们”。不仅仅是一个papi酱,而是以她为代表的视频自媒体们。一个账号起落并不重要,重要的是一个时代到来所引起的一个大群体的集体崛起。

 

也看好后续的papi酱和丽人丽妆的合作,因为背后所展露出的巨大空间。

 

视频社交背后还有一些从用户行为习惯变化中所引发出来的大变化,也在同样影响着papi们的现在和未来,影响着业界。过去每次小变化,都在大社交中掀起大风浪,这次也不例外。


只是,飞机快要到了,今天先暂停一下,文章中留的一些点,我们下次再继续。



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