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玩转用户的5字真言

优秀的产品经理，需要会提升转化率

区分初级产品经理和高级产品经理最好的手段就是流量和转化率。

对于一个产品，包括对一个公司来讲，最重要的就是五个字——流量和转化率。尤其是电商类的产品，流量与转化率是最重要的。

大部分产品经理在流量和转化率中认为自己应该负责转化率，想着怎么把用户伺候得特别好，让他变成我的用户，老用户，忠实用户，付费用户。

我问过很多来面试的PM这样一个问题，你有没有做过或者看到过别人用什么样的产品手段来做流量。大部分时候得到的答案都是反问，他们会说那不是市场部的人做的事吗？

其实，一个优秀的产品跟普通的产品差距就在于不止会做流量还会做转化率。

我们要关注的就是怎么样把转化率最大化，甚至转化成持续的老用户。

提升转化率有有两个手段：使转化路径最短和单点突破使转化最高。

作为产品经理，我们更要搞清楚，除了市场部花钱做广告带来流量之外，我们通过什么手段可以带来流量，它从哪里来可以沉淀到哪里去？怎样最大化？这些都是产品经理应当思考的问题。

提升转化率，最常用的方法有哪些？

（以电商产品为例）

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提升转化率，最常用的几个方法

提升转化率最粗暴的方法就是利诱，发优惠券，发赠品，今天不领明天就失效。

关于转化率大家会有一个误区，我们会认为所谓的转化率就是用户激活变成付费用户。其实不只是这样，看转化率维度的时候，不止看到有多少个用户被转化了，还要看它转化了多少交易额和利润。作为一名产品经理，这些都是需要关注的核心转化情况。

转化本身是个漏斗，我们要让用户在每一个步骤实现最大化地转化，包括让每一个可能被砍掉的步骤都砍掉，让步骤变得更短。

除了让用户转化成付费用户外，怎么把交易额和净利润做最大的转化，这是电商产品更关注的问题。

首先我们看这个模型。讲的是一个电商最后赚了多少钱。除了转化成付费用户，我们还要乘以一些系数，平均每个付费用户会花多少钱，比如说客单价是187块钱，我们还会乘以一个时间段内的复购率，有百分之多少的用户在一年内复购了，再乘以一个系数。

到这一个环节，减掉成本就是净利润转化。在流水这个环节，我们会有一些需要提升的点，比如说客单价。最开始，因为大量现金券的补贴，流水转化并不会非常高，平均一个客户客单价达不到200块钱。

接下来，我们需要做一些手段把客单价提上来，达成流水转化的最大化。

一个特别有效的手段是满多少钱就能包邮。

在客单价是130多的时候，给一个168块钱满包邮的策略，顾客可以凑一个包邮，本来买了100多块钱的东西，再添一两个小东西就变成160多包邮了。再往上提一点，提到一个舒服的状态就是你想要的客单价了，这是一个小手段。

再比如说，可以不断地推捆绑产品。已经准备购买一些东西之后，在赠品区还推荐了几个东西，可以享受一个折扣购买。这些东西不一定是真的折扣，但如果做一个捆绑，组合购买，比如说第二件半价，这时候顾客更容易有购买的冲动，同时也提升了客单价。

所以在提升客单价的时候，有很多刺激性的东西加在里面是非常有助于提升转化率的。

复购往往容易被大家忽略。我们常常错误地认为规模等于效益。但我们会忽略一点，规模不等于复购。

没有复购就没有持续的效益，没有持续的效益规模就会消失。

有人认为电商靠烧钱就可以做出很大的规模。融资几千万美金，半年花了大量的钱，用户拉过来又走了。巅峰的时候，流量资源和教育规模都非常好，一旦补贴下去了，用户就不留存了。

所以复购是一个非常重要的指标，对于电商和O2O都是一样的。

如何提高复购呢？

基础是产品体验和功能满足性要好，在这个基础上还需要手段，因为用户容易忘。

人跟人的交往中，常联系的就一两个，大部分朋友都是会遗忘的。如果他不隔三差五给你发短信，你肯定想不起来他。所以我们要做的就是那个隔三差五给用户发短信的朋友。

你需要把用户做分级，电商里有一个RFM模型，根据用户的属性，消费力和消费频次三个维度把用户去做一些分级。

有一些用户的购买频次不高，属于克制型用户。比如说一个洗面奶用了两个月，用完了再来买一次，他的消费频次就是一两个月。你要抓住这个规律性。说判断他的洗面奶什么时候用完，告诉他再来买一个洗面奶吧。这方面做得最好的是亚马逊，它并不是说你买个洗面奶，明天你的相关推荐全是洗面奶，因为它知道你刚买完，不会立刻再反复买。

淘宝在这一方面做得相对差一些，我刚买完一个床单被罩三件套，相关推荐全是床单被罩三件套。

所以，对于这些用户要判断周期性。

把一部分有周期性购买行为的用户，周期性地做相关的召回，周期性地赠券。针对这种流失型的用户做一个比较大手笔的挽回工作。

如果流失型用户已经两三个月没来了，定向地做用户回访，比如说饿了么用打电话的方式，客服说亲爱的用户 你还记得我们吗？我们叫洋葱头，你最近为什么一直都没有来。如果用户说我已经怒卸了，客服就会说怎么卸载了，好可惜。我们刚给你赠了一个150块钱的券。用户一听就很激动，就又过来了。

所以我们会做大手笔的召回性工作，通过这个手段把复购提升上去。

成本是一个非常关键的环节。

不管是O2O 还是电商业务，不计成本去做规模的话，成本结构会非常差。规模越大商业模式就越差。比如说外卖这类业务是一个几公里的协同效应。3公里的派送就是30分钟能送到，如果是5公里就要一个小时了，退单率就非常高。

如果是瑜珈呢，我本来以为至少也是3公里的，但实际发现大家连去隔壁楼做瑜珈都不愿意，所以它的区域密集度是达不到的。如果开这样一家店，本来以为很容易赚钱，结果发现没有那么容易，因为它的区域效应不行。有些人认为说在1公里范围内是亏的，但可以做规模。把规模做起来之后，线上线下联动再开连锁店，就赚钱了。

如果区域范围内的密度足够高，边际成本是降低的。如果区域范围内密度不够，范围做大以后也是亏损的，这是一个边际成本递减的事。

还有一个例子是名创优品，名创优品平均一家加盟店收的加盟费是一两百万。最开始的几家店利润很薄，基本不赚钱，因为它定价很低。当它形成全国上千家店的时候，随着拿货量的增加，成本就降下来了，所以它也形成了全国范围内的成本降低效应。

如果把瑜珈开到全国的话，它是一个选址性的事。选址选得好在区域范围内盈利，但再复制一家，区域范围内盈利就盈利，亏本就亏本。它不会因为开了两百家就省钱。

所以认清这个情况之后，你就知道自己可不可以靠规模来降低成本。

大部分业务是很难靠规模降低成本的，所以要控制成本结构。

电商里的成本结构的计算方式是这样的，假设客单价是100块，商品成本占70%，物流和包装成本占10%，人员成本占10%，如果运营成本占20%的话，在这个成本结构里，做一个100块钱的订单就亏10块钱。如果想把这个成本结构扭正，可以通过做规模化的方式降低物流费用，本来的物流费用是8块钱一单，做了更多的量后物流费用降低了，物流成本结构从10%降到了5%。运营成本从原有的20%降到15%，这个时候才刚刚收支平衡。

很多公司实现盈利的方式动在了人力成本上了 ，通过裁员实现盈利。

其实，应该先搞清楚成本结构再对应地提升转化率。

用户端的转化率有两个核心，一个让路径尽可能短，包括登录路径，可以删除掉，通过不用登录的方式提升更大的转化。

另外一个就是各个环节逐个击破。以前我家先生是做产品的，我觉得他做的事跟我没什么区别，我是做交互的，不断地优化每个流程，做产品的优化方案和流程。他说产品的核心和精髓在于路径优化和提升。

当每个路径都做到极致，你的产品就是极致化产品。

大家会发现，路径分析是非常核心的一件事情。如果一个交互不了解数据或对数据不敏感数据的话，他很难做出好的方案。

比如说一个支付的流程。用户提交订单成功了，需要付款，付款成功了才是完成了一个支付。但是在提交订单成功的环节，设计师给了一个大大的对勾，告诉用户提交订单成功了，下面一个小小的去支付。用户以为成功了，就走了。我们通过数据发现怎么用户都下单不付款，没有看设计的时候，大家都觉得说这是不是没有需求。一看设计我们就很崩溃，那么大一个对勾。

所以，我们所看见一些表现层的东西或者逻辑层面的东西都会影响转化，每一步做到细致就能很大程度上提高转化率。