品牌请明星当代言人，不仅能够借助明星的影响力提升品牌形象，也能够借助其在粉丝中的号召力带来持续的产品销量，可谓一举多得的好事。不过，所谓“成也萧何败萧何”，好的代言人能够让品牌快速破圈，但若请代言人不当，也会给品牌带来满满的槽点。

在过去的2020年里，受疫情影响，营销的压力陡然增大，许多品牌纷纷重金聘请当红明星代言。这其中，有一加一大于二的共赢案例，也有不少因为营销宣传原因或明星个人原因造成的“翻车”案例，这都随时在提醒品牌主请明星代言也需谨慎，一个不小心就容易赔了夫人又折兵。

肖战代言OLAY

关键词：躺枪

在饭圈文化流行的当下，粉丝既是明星与合作品牌竭力争取的对象，但也可能成为引发负面影响的**。今年2月，肖战粉丝举报AO3平台事件（227事件）在网上闹得沸沸扬扬，就给合作品牌OLAY带来了不小的麻烦。

AO3事件的前因后果不必赘述，为什么吃瓜群众们非追着玉兰油打？大概是因为玉兰油心大不怕惹事吧。

AO3事件后，众多肖战代言的品牌纷纷与其撇清关系，这也是品牌自我保护的常规操作。但OLAY却反向操作，把自家品牌绑在了肖战粉丝的战车上，成为众多网友声讨对象。

OLAY在2月28日，进行官方直播时，不断有“抵制肖战”的评论出现。然而品牌主播却表示会支持肖战，认为“大家开心就好了，不用管那些，他们不重要啊，就那么一点点人，一点点黑粉，能形成什么样的气候呢。”随后，该女主播还当场视频连线了玉兰油大中华区品牌总经理梁俊熙，这位总经理面带笑容，与直播间粉丝友好互动，并表示“与肖战的合作是双向选择，我们感谢肖战”。

3月1日，OLAY官宣“1005号特工肖战正在向你发射心动信号”，自此陷入了与网友互怼并被一次次抵制的舆论漩涡中，并引发了一场向OLAY要求补开纸质**的行动。

雷佳音代言优衣库

关键词：爹味

今年5月18日，优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使。这本来是一件双赢的好事，却因为一组“爹味”十足的海报而被万千网友吐槽。在官方微博释出的广告物料中，雷佳音身着明亮的修身快干POLO衫，满脸笑意。文案中还贴心地表示，穿上了这样一件优衣库POLO衫，雷佳音化身为“精神小伙”！

然而，这组雷佳音慈祥的笑眯眯的海报被吃瓜群众无情地打上了爹味、土气的标签，憨态可掬的表情引发网友感叹“这真的不是海澜之家吗？”大概意思就是说，宝宝还是爱美的少男少女呢，你却给人家看上个世纪老年人审美的广告，辣眼睛啊！

要知道，优衣库以前在中国走的可是精致时尚路线，行走在时尚的前沿，和土味没有什么关系。因此，海报推出之后一时间差评如潮，在豆瓣上一项关于雷佳音是否适合成为代言人的投票中，不适合的选项以88%的压倒性优势获胜。

对此次代言风波的另一种解读是：优衣库一直在扩大品牌圈层上不遗余力，其实希望借助雷佳音的影响力打动叔叔阿姨们，中年化的代言广告并没有任何问题。不过，从优衣库悄悄删掉原微博看，消费者对代言人风格的突然转换还没有做好接受准备，优衣库需要更多时间。

许光汉代言娃哈哈

关键词：中年危机

娃哈哈与王力宏的合作一直是广告史上的佳话，20多年来，王力宏某种程度上已经成为娃哈哈的代表，他连同娃哈哈的品牌形象一起深入人心。然而，就在今年5月31日，娃哈哈宣布许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人，从此告别“王力宏时代”。

（许光汉代言娃哈哈广告片）

娃哈哈解释道：“许光汉2003年出道，在起起伏伏的17年里，虽然困境与挑战不断，但他对演艺事业始终保持着最纯粹的初心与热爱，这与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。”

从王力宏换成许光汉，表面上说是气质原因，其实是娃哈哈感受到了自己的中年危机，觉得问题就出在代言人王力宏身上。2019年，娃哈哈与王力宏解约时，宗馥莉就曾直白地表示，“我不喜欢王力宏……是因为王力宏年纪大了，站在消费者角度，观众会审美疲劳。”

然而，真相可能是，消费者不是审王力宏疲劳，只是审娃哈哈疲劳；真正老化的不是王力宏，而是产品和营销多年不变的娃哈哈。对于娃哈哈换品牌代言人的问题，许多粉丝干脆表示“什么时候换回王力宏，我什么时候喝。”

娃哈哈实现品牌年轻化，不是换一个代言人就可以的。

周冬雨代言维密

关键词：性感

4月20日，维多利亚的秘密中国宣布，周冬雨担任维多利亚的秘密大中华区品牌代言人。在周冬雨为维密拍摄的一组大片中，周冬雨身穿维密品牌的多款服饰，呈现出多种不同风格。浅蓝色内衣与红色波点背心，再搭配丸子头与牛仔裤，展现出青春气息十足的少女范。

一直以来，大众对于维密的印象都停留在维密秀上的众多身材性感的长腿模特，而如今维密却为何携手周冬雨玩少女风？

在广告片中，周冬雨坦言：“我不是定义上的性感”、“做最舒服的自己，这就是性感”。找周冬雨做代言人的维密，想做的可能就是打破观众对品牌的刻板印象，重新诠释性感的内涵。

因为早前，维密曾因为“物化女性”而吃过大亏。2014年，维密为宣传新产品打出了“The perfect Body”的广告，画面中模特们玲珑有致、纤瘦高挑，激起了民众的强烈的反抗情绪，他们称：“凭什么由你来告诉我怎样的身材是完美的？”结果有上万人**要求维密为物化女性道歉。

但“性感”是请个代言人就能定义的吗？从去年到今年，维密的线下内衣店不断关门，可见，起码消费者还没有认可这一点。

黄轩代言资生堂

关键词：丑拒

今年7月，资生堂宣布黄轩为全球品牌大使后，黄轩为资生堂旗下“红腰子”精华出镜的广告，在内地市场投放了。结果，因为视频中造型和气质与以往反差过大等原因，被网友吐槽“丑到出妖”。

片中黄轩画着浓重的红色眼影，魅惑感十足，但却看不出资生堂的高级感，反而给人一种很杀马特的感觉。网友们纷纷表示，被广告画风惊到了，甚至有人质疑“这真的是黄轩吗？”、“难道是某个野鸡品牌拍摄的蹭热度广告？”广告发布后，黄轩本人可能也感受到了些许异样，先是在微博手动艾特黄子韬，打趣自己这身打扮神似对方；第二天发布了自己身着迪奥的帅气硬照。

据悉，品牌方资生堂此次邀请四位明星拍摄了一组transcend boundaries 广告，广告中黄轩与日本演员前田美波里、花样滑冰选手阿丽娜•扎吉托娃、模特劳伦•瓦瑟等四位全球品牌大使联合出镜。广告整体在日本拍摄和制作，延续了日系风格，这可能是与国内观众审美不太搭的主要原因。

看来，即使有雷佳音代言优衣库的前车之鉴，资生堂请黄轩拍广告时也没有吸取教训。

周迅代言完美日记

关键词：高攀

一般而言，品牌请的代言人名气和影响力越大，宣传效果越好。不过，如果品牌和代言人的咖位差距太大，也很难获得消费者认可，周迅代言完美日记就是一例。

10月19日，完美日记官宣了周迅为首位品牌全球代言人，并且在第二天，推出了一支代言广告。广告中，周迅身穿黑色V领衬衣，系丝网面纱，眼边一颗黑色泪痣，有一种朦胧而神秘的美感。

不过，周迅的强大气场却让许多消费者感到不搭？

因为长期以来消费者对完美日记的一贯印象是 ：主打彩妆的平价国货新品牌。它联合国家地理推出眼影盘，以及找李佳琦的狗狗Never做动物眼影的“代言人”等营销动作，无不彰显了它年轻会玩的潮牌本色性，犹如一个时尚少女。

周迅作为华语影坛第一位‘三金影后’，香奈儿首位中国形象大使，老佛爷钦点的香奈儿中国代言人，犹如一位贵气的御姐。

但潮不等于贵，少女品牌完美日记突然换上一位贵气十足的代言人，难怪不少消费者会怀疑品牌是不是要玩涨价套路了。

周杰伦代言海澜之家

关键词：想不到

提起海澜之家，你脑海里会想到什么？是“一年逛两次”？还是“男人的衣柜”？而提到海澜之家的代言人，你想到的又会想到谁？是“永远跳舞印小天”？是“勒出小肚腩杜淳”？还是“默默代言陈晓”？或者“优雅性感林更新”？

从2020年10月起，可能还包括周杰伦。

10月20日，海澜之家官宣邀请国民偶像周杰伦为代言人，并上线了一系列海报及一支广告短片。一石激起千层浪，五天时间，微博上相关话题#周杰伦代言海澜之家#就获得了5.2亿阅读，16万讨论。

虽然对许多00后而言，周杰伦为什么能和蔡徐坤齐名实在是个疑问，但对许多80后们而言，周杰伦就是自己的青春记忆，永远是那个帅气的、亲切而美好的回忆。突然之间，青春记忆被塞进了“男人的衣柜”，反差之大有点让人难以接受。

至于为什么会发生这样的“意外”，最合理的解释可能是“当年穿美特斯邦威的那群人，到了穿海澜之家的年龄了”。

五大明星代言《王者荣耀》

关键词：画蛇添足

同时官宣5位大热流量明星代言，这种一般手游品牌想都不敢想的事，《王者荣耀》一次就做到了。2020年8月16日晚，《王者荣耀》宣布李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜成为品牌代言人。

打野吴亦凡、辅助宋茜、发育路杨幂、中路易烊千玺、对抗路李现，随便拿出一位都是一线明星，流量、话题度、影响力都不可小觑。按理说，这些流量明星的背后都有着一群庞大的粉丝群体，邀请他们组团代言能够吸引到众多粉丝的注意力。

但没想到的是，消息刚出就在微博和豆瓣等社交平台掀起了大规模“吐槽”热潮,收到了一系列负面反馈。

CBNData消费站当时收集了豆瓣关于王者代言人的最热贴，发现了以下关键词：“没必要”、“真有钱”、“没意思”等消极抵触的声音不绝于耳，尤其在《王者荣耀》小组专区，更有激烈言语表示要“退游卸载”。

作为一款国民游戏，《王者荣耀》自己就是一个大IP，根本不需要借助任何明星来提升知名度。而且，《王者荣耀》在玩家中的渗透率已经非常高，想要依靠偶像明星带动大量新人入坑，有点不太现实。这时候还像游戏初期推广那样强搞明星营销，难免会惹人讨厌。