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型男剃须刀广告如何拍?这个品牌竟将镜头对准了女性
2020-04-02 11:09:16


如果让你拍一支剃须刀广告,你会想到什么镜头和画面?


一个满脸胡子拉碴的男人,剃完胡子后看起来年轻了二十岁?或者,一个长得像郭德纲的男人,剃完胡子后竟然变成了吴彦祖?或再夸张点,像某经典剃须刀广告《父子之战》里那样,爸爸因为刮完胡子变成小鲜肉,抢走了妈妈的爱,继而引发来一场和宝宝之间的父子大战……


这些从男性视角出发的广告构思都没有错,就像万宝路多年坚持绑定牛仔形象一样,剃须刀作为男性用品,其广告表现致力于表现产品带给男人的改变,更容易让消费者产生代入感和共鸣。


但这样的广告看多了,消费者难免产生审美疲劳,导致广告的宣传效果持续降低。如果广告中剃须刀的使用者变成女性,那会怎么样呢?最近,美国剃须刀品牌 Dollar Shave Club(DSC)发布了一支名为《借用原因》的广告,就将镜头对准了女性,讲述了女友因为剃须刀太好用,而偷用男友剃须刀的故事。



广告中,男主的女友在洗澡间准备开始剃毛,由于某种神秘的力量,伸出去的手鬼使神差地拿起了男主的剃须刀,最后,还在刀刃上留下了许**发作为纪念。这当然给男主带来了意外之灾,刮胡子被卡住时,男主才发现了无可奈何的真相。作为一个硬汉,怎么防止这种体毛卡刀的尴尬事出现呢?既然拿女朋友没办法,那就拿剃须刀想办法,DSC为此推出了 Double Razor Share Pack,配备了两个手柄和六个剃须刀盒。


除了推销自家产品,DSC还友情提示广大男性,保护好自己的剃须刀,“防女友”很重要。在人们的印象中,剃须刀是绝对的男性用品,硬汉型男的标配,这种将视角对准女性的剃须刀广告靠谱吗?


可能真的挺靠谱。一项有趣的调查显示,有将近四分之一的女性承认过“使用别人的剃刀”为自己剃过毛,而竟有 66.4% 的女性表示,他们曾购买使用过向男性出售的剃须刀。这意味着,DSC在广告中表现女性使用男性剃须刀,不仅能让看惯了传统剃须刀广告的用户看到新意,让那些被女友“借用”剃须刀的男性发出“我女朋友也是这样的”惊叹,还可能带动一波女性消费者购买。


对于市场营销策略而言,男女性别的市场区域细分一直以来都是普遍遵循的“规律”。但互联网时代,这种长久以来被认为是“有效营销”的方式,却正在接受新生意识的挑战——穿男人装的女人已经登上了各大杂志,李佳琦成为了最受女性欢迎的口红推销员……


这不仅意味着男性和女性的概念似乎正在模糊化,很多看起来属于女性的专属品却受到男性的欢迎,而很多象征男性的标志性符号却拥有了大量的女性消费者,而且表明一种对生理特征进行颠覆的营销新思潮—“性别逆向营销”,已经无声地渗透进市场模式当中。


与DSC将男性剃须刀广告的主角换成女性相反,也有有越来越多的女性用品品牌,在打广告的时候把主角换成了男人。


其实在广告营销圈,男星跨性别代言女性用品的广告并不鲜见。在日本,木村拓哉早在1996年就曾经接拍了一部佳丽宝(Kanebo)的口红广告,随后该款口红成为爆款,一度卖到断货。据说在当时的化妆品领域,口红能卖掉50万支就算是大热门商品了,然而木村拓哉的代言和促销活动,却在两个月内实现了300万支的销售。



比如,布拉德•皮特在2012年也曾代言了香奈儿五号香水,虽然这次的代言广告被Campaign杂志评为当年英国最烂的广告。



而在卫生巾市场,据 DoMarketing-营销智库 的不完全统计,至少有诸如汪东城、罗志祥、林宥嘉、陈柏霖、锦荣、贺军翔等人为不同的女性卫生巾产品做过代言。



再比如,某日本内衣品牌推出的广告《WOW Girl 女力实验室》,为了推销自家运动内衣,却将**戴在了男性身上。广告中,为了表现不同罩杯对运动带来的影响,该公司在男模特胸前挂上了小到麻雀大小的鸟类,大到刺猬和兔子等各类动物。当男模特带着动物在运动中鸡飞狗跳时,该公司借机告诉观众,没有专业运动内衣,女性运动就是这么可怕。




不过,比起另外一家女性卫生品牌,日本这家内衣广告主对男性算是非常温柔了。美国女性卫生用品品牌Thinx之前投放的一支电视广告中,月经也被安排到了广大男性身上。



广告中,一个男孩略显不安地坐在浴室里,终于鼓足勇气走下楼,对父亲说:“爸,我想我来大姨妈了。”除此之外,短片还描述了种种“如果男人也有大姨妈”的日常景象——睡觉翻身时不小心把血迹留在床单上;出门前仔细检查裤子;整理物品时候卫生巾不小心掉了出来;和别的兄弟借用棉条……这些当然都是女性在月经期间的常见处境,而通过将主角换成男性,广告唤起了更多人对女性的理解——大姨妈本就自然,人们应该轻松面对。


而品牌方之所以选择推出这些性别逆向营销,一方面是因为传统营销中,男女泾渭分明的做法容易让消费者在大量同类广告中产生审美疲劳,性别逆向营销反而容易吸引消费者注意力;另一方面,性别逆向营销有利于帮助人们换位思考,打破社会生活中对男女“应该……”的偏见,唤醒普遍的同理心,引发广泛的社会共鸣。比如,如果没看到日本内衣厂商那支《WOW Girl 女力实验室》广告,有多少男性会意识到女性运动时阻碍有多大呢?


而且,性别逆向营销还可能给企业带来意外收获,帮助原本只属于男性/女性的品牌甚至品类实现破圈,开拓另一半市场。比如,20世纪70年代,原本只属于男性的牛仔裤走进了女性的天地,使男性化的牛仔裤从此带上了一半女性的芬芳。



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