APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
亨氏抢镜奥斯卡,“戏精”品牌都如何做营销?
2020-02-17 16:03:04


每年奥斯卡现场,各**星都要上演一出抢镜大战,希望自己能够登上媒体或舆论头条。2月10日在刚刚过去的第92届奥斯卡颁奖典礼上,明星们为抢镜更是不遗余力,既有黑寡妇约翰•斯嘉丽的银色透视装、“小丑女”玛格罗比和“惊奇队长”布丽拉森的深V礼服,更有男影星比利•波特穿金色长裙出席奥斯卡红毯。


但让明星与媒体没有想到的是,今年的奥斯卡竟然也被抢镜了。趁着奥斯卡之际,美国酱料品牌亨氏番茄酱就对自己的“好莱坞影史”进行了一次大盘点,最终竟然也收获意外的关注,成为今年抢镜奥斯卡最成功的“戏精”品牌。


亨氏番茄酱的奥斯卡抢镜营销


1869 年,25岁的H•J•亨氏第一个将他的调味酱装进透明玻璃瓶里出售,他的这一创举是为了让人们更直观地看到调味酱的纯正度。这个匹兹堡的青年或许没有想到,他由此创建了一个今日年销售额逾101亿美元的食品王国。


亨氏经过一百多年卓有成效的发展,由当时的小农场成为世界最大的营养食品生产商之一,产品多达5700多种,包括番茄酱、调味品、婴儿米粉、沙司和冷冻食品等。从此,亨氏覆盖了美国人厨房生活的方方面面,亨氏番茄酱则成为美国家庭人手必备的神级酱料,也就顺理成章地成为各类影视剧中的常客。


为了总结自己在各类影视剧中的表演,在奥斯卡颁奖典礼之前,亨氏番茄酱及其广告代理商 Rethink Toronto 就建立了一个 Heinz Ketchup 专属的 IMDB 页面。页面中详细列举了亨氏番茄酱以“演员”身份参演的 100 多部电影,包括《盗火线》、《土拨鼠之日》、《邦尼和琼》、《幻想之地》等等。



同时,亨氏将自我介绍改成了演员的风格:亨氏番茄酱,生于 1869 年,美国宾夕法尼亚州匹兹堡市,是亨氏 57 个兄弟姐妹中的其一。其父亲亨利•约翰•亨氏是一位调味料销售员。从年少开始,亨氏就开始走向世界。亨氏最喜欢的食物是薯条。



不过,亨氏番茄酱的该专属页面出师未捷身先死,建立一周就被IMDB 官方给撤下。但亨氏抢镜奥斯卡的决心似乎一点都没有动摇,反而在Instagram、Facebook 等社交媒体上发起了一场声势更大营销活动——邀请粉丝们寻找并分享由亨氏番茄酱参与过的电影画面,并承诺送上免费的番茄酱奖励。活动发起后,亨氏番茄酱在《闪灵》、《ET》等电影中的出镜视频也果真被粉丝发现并分享。



可以说,凭借自己“国民酱料”的身份及“折腾到死”的精神,“戏精”亨氏成功拿到了本届奥斯卡“最佳场外表演奖”,赢得品牌曝光和用户关注与互动参与不说,还进一步巩固了自身在粉丝群体心智中的酱料老大地位。


在“戏精”品牌抢镜的路上,亨氏还算新手


不过,在“戏精”品牌们抢镜的路上,一百多岁的亨氏其实只能算是温和的新手,而相对年轻的连锁餐厅汉堡王反倒是激进的老玩家。


成立于1954年的汉堡王(Burger King,NYSE:BKC )比麦当劳还年长一岁(麦当劳1955年成立于芝加哥),是美国老牌快餐巨头。但与麦当劳和肯德基相比,汉堡王的发展却不那么顺利。


60年代是美国连锁快餐发展的黄金时代,汉堡王在美国迅速壮大,连锁店数量急速增多,然而此时却遇到了资金短缺的障碍。其后,上市计划失败,为获取资金与皮尔斯百利公司合并,但后者不仅未能按照约定提供资金,反而削减了汉堡王的扩展计划。就这样,汉堡王遇到了最好的时代,却只能看着麦当劳和肯德基称雄市场。而市场格局一旦确立,就很难改变,领导者一旦占据顾客心智,就会成为品类的代名词。


但让人没想到的是,一个快餐界的潜力冠军倒下了,一个品牌界的“戏精之王”却从此诞生了。正面战场打不过麦当劳,汉堡王玩起了品牌寄生战略,在各种场合纷纷抢镜麦当劳。


所谓品牌寄生,就是如同生物寄生一般,将你的品牌寄生在其他品牌之上。让大众对其他品牌的关注,变成对于你的品牌的关注。让其他品牌广泛的品牌传播点,变成你的品牌传播点。


比如,经常在汉堡王的宣传中打出“能和国王吃饭,为什么去和小丑吃饭呢?”这样“指桑骂槐”的标语,其中意味不言自明。



甚至自家店面着火了,还不忘蹭一蹭麦当劳的名气。喊出“虽然我们的门店经常着火,但是我们是真实火烧烘焙的哦。”、“虽然我们的门店比麦当劳的少,但是我们的汉堡是最好吃的呀。”汉堡王代理公司David Miami的负责人也还自豪的说:“汉堡王比其他连锁快餐店更容着火,从1954年开始就这样了,因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼,这是我们引以为傲的东西。



除了不断碰瓷麦当劳,汉堡王这个“戏精”品牌竟然将脑筋动到了英国王室的身上。今年1月,英国王室哈里梅根夫妇出走风波闹得沸沸扬扬:早前二人宣布,脱离王室、自己工作获得经济独立,此外哈里与梅根在发表声明前,并未征求过包括英国女王在内的其他王室成员意见,白金汉宫还发表声明称对二人感到失望。


而汉堡王却把王室危机变成了一场品牌借势营销。汉堡王阿根廷在推特上喊话:做了这么多年公爵,不如来我们这儿做汉堡王吧?并情真意切地写了一封信:亲爱的公爵夫妇,如果你们在找工作,我们可以给你们皇冠。你们可以像普通人一样踏出工作的第一步,而且我们汉堡王的皇冠一定很适合你们——毕竟做了这么多年公爵,到了我们这你们至少可以吃得像个国王一样。在结尾汉堡王还附上了一个链接,点进去是汉堡王的招聘页面。



在英国女王家庭闹矛盾的时候也不忘抢镜,汉堡王的胆色和手段真配得上品牌界“戏精之王”的桂冠。


“戏精”品牌抢镜也需有底限


当然,就像亨氏番茄酱的IMDB主页一周就被关停一样,就算你想当一个“戏精”品牌,也要掌握抢镜的方式方法,毕竟,抢镜也是一个高危动作。


“戏精”品牌在抢镜前请先给自己划两条底线:


1、合情合理


比如,2019年5月22日,奔驰CEO迪特•蔡澈(Dieter Zetsche)正式宣布卸任戴姆勒主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁职位,彻底宣布与过去再见。


5月22日,对于奔驰来说,这是极具意义的一天,一代传奇人物与一个时代就此落幕。然而这个时候竞品宝马居然向这位CEO致敬,并还在微博发布了一条视频。视频中,迪特•蔡澈在这最后一天,告别了自己的战友,回到家走进自己的车库,却开出了一辆宝马i8。



虽然视频内容只是虚构的,但即使贵为奔驰CEO,难道就不能在退休后开一辆自己喜欢的宝马?从这点上说,视频内容也有其合理性。


2、适可而止


抢镜想要不引起对方品牌的反感,学会适可而止很重要。比如,2016年那句“我看杜蕾斯的文案,但我用冈本。”虽然蹭了杜蕾斯的热度,但也没有对杜蕾斯品牌本身进行任何攻击,就值得借鉴。


DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章668
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
亨氏抢镜奥斯卡,“戏精”品牌都如何做营销?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接