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作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。
2019上海国际马拉松赛将于11月17日开跑。作为赛事的至尊赞助商，11月初开始，耐克在上海启动了以“够来噻，才腔调”为主题的营销推广活动，希望从“追求腔调”的生活哲学入手，与上海人民谈一场甜蜜的恋爱。
为此，耐克邀请到了韩寒、金世佳等出生于上海的明星，由广告公司W+K上海打造了两支预热广告短片和一支长达2分10秒的广告正片。
韩寒版预热广告
金世佳版预热广告
“够来噻，才腔调”广告正片
然而令人遗憾的是，上海人民似乎对耐克的热情并不太感冒。三支广告片陆续在耐克官微推出后，并没有引起大范围用户共鸣、共情与自发传播，网友们反而纷纷留言表示看不懂：“Nike你变了，我越来越看不懂你了！”、“糟糕的广告，非常糟糕”。而仅有的一点好评，也集中在韩寒粉丝对“爱豆”的追捧上。
NIKE官微下的用户评论
耐克错了吗？作为品牌精细化运营的重要举措，耐克追求与本地消费者深度互动并有没错。今年5月，耐克就曾为北京打造了“甭信我服我”传播战役，对北京人爱吹牛皮的特点进行调侃，活动也取得了不错的成绩。但这种成功并不能简单地复制到上海，因为每一个城市都有自己的文化特色，每个城市的人都有不同的审美、传统，缺少对城市文化的深入理解，就很容易让传播变得形式化和口号化。
耐克这一波广告就存在类似问题，使得广告既无法有效传播主题，也和品牌调性不协调，更无法激发上海本地人的共鸣。无论韩寒、金世佳的预热广告或是最后的正片广告，都让人很难从中体会到上海腔调的真正意味，而且，作为运动品牌的耐克在广告中几乎形同隐身，不信的话你将广告末尾耐克的Slogan和标志换成其他品牌，是不是一点也不违和？
耐克这波广告为什么无法取得预期效果？答案可能要从其对“上海腔调”的理解里找。
上海腔调是什么？
2017年，百雀羚因为一支《一九三一》的长图广告刷屏一周。广告讲述了一个上海美女刺客的故事。故事中，女主角精致的妆容、水绿的旗袍，穿街走巷时随处可见的老上海风土人情，以及最后突然出现的百雀羚神转折广告，无不让观众拍案叫绝。
百雀羚广告《一九三一》
这支广告之所以成功，除了出色的创意、电影般的剧情外，对旗袍、有轨电车、照相馆等老上海细致生活场景的精准还原也在其中起到了重要作用。在那个中国多数人仍活在农业社会的年代，初经西方工业文明熏陶的上海显得格外耀眼，吸引了中国最顶层的名流显贵。
这些名流显贵，也在历史记录中留下了自己对这座城市的理解。比如，出生在上海的作家张爱玲，在《到底是上海人》中写道，“年前回上海来，对于久违了的上海人的第一个印象是白与胖。在香港，广东人十有八九是黝黑瘦小的，印度人还要黑，马来人还要瘦。看惯了他们，上海人显得个个肥白如瓠，像代乳粉的广告。”在以白为美的中国，相比于广东人的黝黑瘦小，“白与胖”的上海人就自带了一种雍容华贵的气度。
时至今日，上海这种耀眼的影响力依然健在，天南海北的人亲切地称其为“魔都”，而上海那种江南吴侬软语与现代工业文明混合的特性，则成为一种“上海腔调”——即上海的细腻与精致、气派与前卫。
耐克的“腔调”如何变成走调？
然而上海的这种气质，在耐克这三支广告里是缺失的。
在韩寒参与的视频短片里，一家钢笔店的顾客正与店员商量如何花重金购买一只充满腔调感的钢笔，并尝试用它在合同本上签字。一身赛车手装扮的韩寒突然出现，表示“他们不知道，腔调，是买不到的”，随后即刻转身在空中划出耐克品牌标志勾。
在这支只有40秒的视频短片里，“腔调”一词出现的频率非常高。除了韩寒最后那句口号，更有“腔调笔”、“腔调墨水”、“腔调合同”，甚至还有“24K纯正腔调”出现。但这样就对了吗？上海腔调真不是这样。有上海网友表示，上海人从不会说“够来噻，才腔调”之类，“24K纯正腔调”更是头一次听说，也有点吃惊。
金世佳参与的预热片则像一个混合了装腔作势、惊悚和搞怪的“怪胎”。预热片开始，两个时尚女郎正对着前方超大号粉红色“腔调”字符摆出各种姿势自拍，突然，坐在水缸中的金世佳毫无预兆地“破箱而出”，在水里说完“她们不知道，腔调，是装不出的”后，抛出手中的苹果开始玩杂技。
这支广告，除了将“腔调”字体放到特大号的俗套操作外，剧情逻辑更让人感到神奇。按照剧情，如果说两个女孩摆Pose是在装腔作势，那金世佳后面的出现和行为又该怎么解释？金世佳不光摆Pose玩杂技，还将Pose摆到了水里，谁在装“腔调”不是一目了然吗？
好不容易等到的正片同样让人尴尬，正片讲述了一个小弟为大老板寻找“腔调”的故事。故事里，小弟火急火燎地跑过钢笔店、篮球场地等不同场景，一路高喊“有腔调吗？”，但并未找到。随后，小弟坐着韩寒驾驶的出租车被带到足球场、健身房等地，参加了一系列运动训练。最后，他回到老板那里，表示“腔调”就在自己身上，并霸气地撕裂外衣炒了老板鱿鱼。
如果不是广告中点明了地点是在上海，很多人会以为，这支广告讲的是东北某大哥和小弟的恩怨情仇。金灿灿的豪宅、扯破嗓子吼叫的老板、玩命寻找的小弟以及最后霸气地撕裂外衣……这些元素足以构成一段东北小弟逆袭大哥的完美剧情。
这种不协调同样体现在韩寒的视频里，比如“老有腔调了”这种表达虽然会让东北人民和北京人民感到无比亲切，但同样会让上海人民感到陌生与疏离。而三支支广告全程普通话也让上海人民疑惑——说好了为我们打造，为什么连一句上海话都没有呢？
也许，耐克想用一种夸张的方式重新解读“腔调”的内涵，就像“甭信我服我”中对北京人爱吹牛皮的夸张一样。北京人吹牛皮本身就是一种夸张，耐克顺势而为进一步将其放大，人们自然容易莞尔一笑后接受。
但在“够来噻，才腔调”三支广告中，仅仅停留在表面的生硬解读不仅让人看不到耐克作为运动品牌的“燃”，也没有体现出上海的真正气质，浮夸的对白动作配合中二的剧情，反而让人看到类似土味网红的审美。可以说，张爱玲笔下的上海腔调，在耐克这里已经完全跑调了！
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