APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
NIKE,上海“腔调”被你搞砸了!
2019-11-15 13:26:20

作者 | 长安客(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。


2019上海国际马拉松赛将于11月17日开跑。作为赛事的至尊赞助商,11月初开始,耐克在上海启动了以“够来噻,才腔调”为主题的营销推广活动,希望从“追求腔调”的生活哲学入手,与上海人民谈一场甜蜜的恋爱。


为此,耐克邀请到了韩寒、金世佳等出生于上海的明星,由广告公司W+K上海打造了两支预热广告短片和一支长达2分10秒的广告正片。


韩寒版预热广告


金世佳版预热广告


“够来噻,才腔调”广告正片


然而令人遗憾的是,上海人民似乎对耐克的热情并不太感冒。三支广告片陆续在耐克官微推出后,并没有引起大范围用户共鸣、共情与自发传播,网友们反而纷纷留言表示看不懂:“Nike你变了,我越来越看不懂你了!”、“糟糕的广告,非常糟糕”。而仅有的一点好评,也集中在韩寒粉丝对“爱豆”的追捧上。


NIKE官微下的用户评论


耐克错了吗?作为品牌精细化运营的重要举措,耐克追求与本地消费者深度互动并有没错。今年5月,耐克就曾为北京打造了“甭信我服我”传播战役,对北京人爱吹牛皮的特点进行调侃,活动也取得了不错的成绩。但这种成功并不能简单地复制到上海,因为每一个城市都有自己的文化特色,每个城市的人都有不同的审美、传统,缺少对城市文化的深入理解,就很容易让传播变得形式化和口号化。


耐克这一波广告就存在类似问题,使得广告既无法有效传播主题,也和品牌调性不协调,更无法激发上海本地人的共鸣。无论韩寒、金世佳的预热广告或是最后的正片广告,都让人很难从中体会到上海腔调的真正意味,而且,作为运动品牌的耐克在广告中几乎形同隐身,不信的话你将广告末尾耐克的Slogan和标志换成其他品牌,是不是一点也不违和?


耐克这波广告为什么无法取得预期效果?答案可能要从其对“上海腔调”的理解里找。


上海腔调是什么?


2017年,百雀羚因为一支《一九三一》的长图广告刷屏一周。广告讲述了一个上海美女刺客的故事。故事中,女主角精致的妆容、水绿的旗袍,穿街走巷时随处可见的老上海风土人情,以及最后突然出现的百雀羚神转折广告,无不让观众拍案叫绝。


百雀羚广告《一九三一》


这支广告之所以成功,除了出色的创意、电影般的剧情外,对旗袍、有轨电车、照相馆等老上海细致生活场景的精准还原也在其中起到了重要作用。在那个中国多数人仍活在农业社会的年代,初经西方工业文明熏陶的上海显得格外耀眼,吸引了中国最顶层的名流显贵。


这些名流显贵,也在历史记录中留下了自己对这座城市的理解。比如,出生在上海的作家张爱玲,在《到底是上海人》中写道,“年前回上海来,对于久违了的上海人的第一个印象是白与胖。在香港,广东人十有八九是黝黑瘦小的,印度人还要黑,马来人还要瘦。看惯了他们,上海人显得个个肥白如瓠,像代乳粉的广告。”在以白为美的中国,相比于广东人的黝黑瘦小,“白与胖”的上海人就自带了一种雍容华贵的气度。


时至今日,上海这种耀眼的影响力依然健在,天南海北的人亲切地称其为“魔都”,而上海那种江南吴侬软语与现代工业文明混合的特性,则成为一种“上海腔调”——即上海的细腻与精致、气派与前卫。


耐克的“腔调”如何变成走调?


然而上海的这种气质,在耐克这三支广告里是缺失的。


在韩寒参与的视频短片里,一家钢笔店的顾客正与店员商量如何花重金购买一只充满腔调感的钢笔,并尝试用它在合同本上签字。一身赛车手装扮的韩寒突然出现,表示“他们不知道,腔调,是买不到的”,随后即刻转身在空中划出耐克品牌标志勾。



在这支只有40秒的视频短片里,“腔调”一词出现的频率非常高。除了韩寒最后那句口号,更有“腔调笔”、“腔调墨水”、“腔调合同”,甚至还有“24K纯正腔调”出现。但这样就对了吗?上海腔调真不是这样。有上海网友表示,上海人从不会说“够来噻,才腔调”之类,“24K纯正腔调”更是头一次听说,也有点吃惊。


金世佳参与的预热片则像一个混合了装腔作势、惊悚和搞怪的“怪胎”。预热片开始,两个时尚女郎正对着前方超大号粉红色“腔调”字符摆出各种姿势自拍,突然,坐在水缸中的金世佳毫无预兆地“破箱而出”,在水里说完“她们不知道,腔调,是装不出的”后,抛出手中的苹果开始玩杂技。



这支广告,除了将“腔调”字体放到特大号的俗套操作外,剧情逻辑更让人感到神奇。按照剧情,如果说两个女孩摆Pose是在装腔作势,那金世佳后面的出现和行为又该怎么解释?金世佳不光摆Pose玩杂技,还将Pose摆到了水里,谁在装“腔调”不是一目了然吗?


好不容易等到的正片同样让人尴尬,正片讲述了一个小弟为大老板寻找“腔调”的故事。故事里,小弟火急火燎地跑过钢笔店、篮球场地等不同场景,一路高喊“有腔调吗?”,但并未找到。随后,小弟坐着韩寒驾驶的出租车被带到足球场、健身房等地,参加了一系列运动训练。最后,他回到老板那里,表示“腔调”就在自己身上,并霸气地撕裂外衣炒了老板鱿鱼。



如果不是广告中点明了地点是在上海,很多人会以为,这支广告讲的是东北某大哥和小弟的恩怨情仇。金灿灿的豪宅、扯破嗓子吼叫的老板、玩命寻找的小弟以及最后霸气地撕裂外衣……这些元素足以构成一段东北小弟逆袭大哥的完美剧情。


这种不协调同样体现在韩寒的视频里,比如“老有腔调了”这种表达虽然会让东北人民和北京人民感到无比亲切,但同样会让上海人民感到陌生与疏离。而三支支广告全程普通话也让上海人民疑惑——说好了为我们打造,为什么连一句上海话都没有呢?


也许,耐克想用一种夸张的方式重新解读“腔调”的内涵,就像“甭信我服我”中对北京人爱吹牛皮的夸张一样。北京人吹牛皮本身就是一种夸张,耐克顺势而为进一步将其放大,人们自然容易莞尔一笑后接受。


但在“够来噻,才腔调”三支广告中,仅仅停留在表面的生硬解读不仅让人看不到耐克作为运动品牌的“燃”,也没有体现出上海的真正气质,浮夸的对白动作配合中二的剧情,反而让人看到类似土味网红的审美。可以说,张爱玲笔下的上海腔调,在耐克这里已经完全跑调了!


DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章650
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
NIKE,上海“腔调”被你搞砸了!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接