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为什么年轻人都喜欢奈雪?
2020-09-21 15:02:37

排长队、高颜值、朋友圈刷屏...

作为深圳首席茶饮品牌,奈雪似乎拥有网红品牌的所有特征。

即便各种茶饮店已经遍布大街小巷,但仍有很多人愿意在奈雪排队数小时只为一杯心仪的奶茶;每次奈雪出新品,均会引得众多网红大V纷纷打卡。

为什么年轻人都喜欢奈雪?

对于年轻人来说,奈雪不再只是机体需要,更是一种生活方式。

01

 快速崛起的“网红”品牌


近年来,“茶饮”突然成了四海八荒最热门的一项生意,各种新式茶饮“网红店”遍地开花。

奈雪,就是其中一员,短短几年脱颖而出,成为深圳首席茶饮网红品牌。


2015年12月,在深圳33天连开三家;2017年12月开进了7座城市,连开13家;而到了2018年,已在深圳开有40家门店,全国开有60家门店。更了不起的是,这家神店开一间爆一间,所到之处全是人!

不过作为行业领头羊,奈雪成立至今也并不算久。

2015年11月,奈雪在深圳成立,在彼时整个茶饮市场相对单一的情况下,以“茶+软欧包”的创新产品模式迅速打开了市场,成功为品牌后续发展奠定了基础。

2016年,奈雪获得了天图资本投资,2017年,奈雪开始走出广东,向全国扩张,拥有了200多家直营店。

2018年,奈雪新开了179家门店,营业额达到了30亿,也就是在这一年,凭着每店日均接待顾客1000余人、日均销售额最高可达10万的极佳成绩,奈雪获得数亿元的投资,估值高达60亿元,成为茶饮行业首个独角兽。

截止目前,奈雪拥有420家门店,商业版图已经扩展到了新加坡,且有继续向美、日等国扩展的趋势。


随后,奈雪更是不断拓展产品边界,目前品牌的应景范围已经涉及咖啡、酒饮以及文化周边产品。

从2015年成立之后创新的模式、独特的品牌符号加上不断扩展边界,成就了奈雪,而在奈雪不断发展的过程中,整个中国的茶饮市场也在觉醒。

02

差异化市场定位和产品策略

打造品牌壁垒


从品牌定位以及产品策略来看,奈雪与其他茶饮、奶茶品牌有明显的差异性。

首先,在品牌定位上,与大多数茶饮品牌“时尚、活力、青春”等定位略有不同,奈雪将自己定义为传承茶文化、关注生活美好的品牌。

当众多媒体、品牌集体“贩卖焦虑”,以唤起消费者的共鸣时,奈雪却凭借在中华的历史长河上流传了4700多年的茶文化,打造出众多“慢而美”的茶饮。


其次,在产品策略上,奈雪首创“一茶一软欧包”的概念,茶即各类“茶饮口味”,比如水果茶、芝士奶盖茶、冷泡茶等,包即各类“软欧包”,比如嘟嘟包、魔法棒。

区别于其他品牌的产品策略,不仅让奈雪形成了独特的品牌特色,也给予了消费者一个强有力的记忆点。


如今市场教育已然完成,“茶+包”的组合形式也为奈雪建立了一定的品牌护城河。

如今,奈雪“一茶一包”的差异化品牌定位已深入顾客心智,其他品牌将无法撼动。

真正能经得住市场考验的新式茶饮品牌,必须在品质保证的前提下具备创新能力,从而跳出白热化的价格战,突围到新生的蓝海市场。


 03

  以用户为中心

缔造优质消费体验


但是,仅凭一个创意组合就能让奈雪如此火爆,甚至吸引各大网红茶饮竞相模仿吗?

奈雪在贩卖产品之余,“消费体验的打造”也扮演着重要角色。

1. 对标星巴克,营造新的消费场景

在门店设计上,奈雪采用对标星巴克的高投入门店,冷暖色调搭配,简洁而富有时尚感,并将凝聚东方文化的空间概念,与“新中式茶饮”相融合,营造出温馨、放松、愉悦的氛围。


并且,每一家店在保持50%相似度的基础上,都有不同的风格,而这些,都只为给消费者提供一个舒适、温馨的消费场景。


纵观茶饮市场,店小好调头的新式茶饮品牌星罗棋布,大店发展模式的品牌屈指可数,而奈雪从第一家店开始就一直坚持营业面积必须在200㎡以上。

此外,桌位80+,独立的卡座与多方位休闲区域,适应年轻人多种聚会形式的需求,社交与活动的元素在这里被进一步强化。

2. 品类创新,做年轻人喜欢的饮品

奈雪会根据消费者的需求,不断改良推出新口味,做年轻人喜欢的茶饮。

奈雪每个月都会采用当季时令水果限期推出新品,水果过季时相应的产品也会下市,茶汤每4小时会换一次,茶原料则来自西湖龙井村的龙井、台湾阿里山初露等优质茶产区,软欧包则不过夜。


当奈雪门店落地,新的产品口味和新的体验模式,受到大量消费者的喜爱,门店常常排起的长队,让外界一度称奈雪为“网红店”。

3. 贴心产品细节,收割用户好感

在细节上,奈雪也体现了一贯的调性与态度。比如,设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”,杯盖上的凹槽经过特别设计,能够避免女生口红粘在杯子上,而杯塞也进行了细分,女生的是爱心塞,男生的是小太阳图案。

4. 多元主题门店,新颖消费感知

将体验和营销结合,打造“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”等主题门店。

比如,在“奈雪的礼物”店中,设置了“礼物store”游戏区,消费者可以吊娃娃,玩不同的游戏,同时在门店内还使用了AI智能物品识别以及人脸识别技术,顾客可以自助选购、自助买单,给消费者带来不一样的体验感,并且在“奈雪的礼物”中还有标准门店内买不到的单品,像冰淇淋。


“奈雪酒屋”则是为年轻女性打造一种全新的生活方式,不论喝酒还是喝茶,都是一种美好的生活方式;

“奈雪梦工厂”则是为消费者提供多类型消费场景的多元体验门店,“奈雪梦工厂”中设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块、15条产品线共1000多种新品,在零售产品区中有IP文创周边、定制零食、茶叶茶具等。

这些不同体验店的打造,能够有效吸引消费者的关注,到门店内进行打卡。

回过头来看,奈雪之所以能够成为“网红”,其实原因只有一个,那就是适应了当下消费者年轻化的需求。


04

 线上线下联动

 多领域跨界营销


作为网生一代,年轻群体有着自己独特的语言体系和价值体系,很难被传统的单向传播所吸引。而对于品牌来说,想要影响年轻人群,就必须站在他们的角度,用他们的眼光去看,用他们的语言去交流。

因此,在品牌营销中,奈雪一直坚持“用符合年轻人生活的方式将好茶带到每个人身边”这一营销理念。

其别具一格的跨界营销,以1+1>2的效果实现了低成本且高效的用户转化,在众多品牌营销中独树一帜。

1. 奈雪 & 局部气候

对于很多消费者来说,喝茶已经不再是满足解决口渴这一需求,随着新茶饮的兴起,大量消费者对茶文化的兴趣越加浓厚。因此,奈雪和局部气候调查组合作,用颇受年轻人喜欢的长图文形式,将中国传统的茶文化知识进行雕琢和传播,这幅图片迅速在朋友圈中走红,吸引了大量消费者的注意力。

除了长图以外,在线下奈雪还发起了#一周杨梅天天见#的打卡活动,联合局部气候为每家门店制作了霸气杨梅专属立牌,消费者可在门店与立牌拍照打卡后将照片上传到微博参与活动。

从线上的话题引爆再到线下的活动体验,成功激发了消费者的传播和分享。


2. 奈雪 & teamLab

花、鸟、流水、森林等自然之物一直都是teamLab作品中的核心意象,他们通过科技的手段让艺术的呈现更加如梦似真,同时,他们也希望生活在城市中的人能感受到自然界的美和活力,这一点上,奈雪和 teamLab不谋而合。

在这一场光与影的浸入式艺术展览中,奈雪 x teamLab联名推出三款限量冷泡茶,一个是被称为“科技化的梦幻仙境”展览,一个是茶饮界的颜值代表,完全满足了颜值控和收藏控。 


3. 奈雪 & 毕加索达利真迹展

毕加索和达利的画作,分散在世界各地的美术馆中,收藏毕加索作品最多的美术馆位于法国巴黎,而收藏达利作品最多的博物馆位于西班牙菲格拉斯,想要一次性欣赏到两位艺术巨匠的真迹,绝非易事。

奈雪与毕加索&达利真迹展的合作,为粉丝和艺术爱好者提供了一次近距离欣赏无价之宝的机会,还联合推出了马克杯周边,实力收割了一波粉丝。


4. 奈雪 & 深圳万科

首席品牌官曾聊到的#寻找城市美好#系列活动,便是由奈雪和万科深圳合作。他们邀请7 位艺术家根据“梦想、奋斗、独立、浪漫、坚持、回归、品味”等7 个生活关键词,用画笔传递不同的美好生活特质。


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5. 奈雪 & OPPO手机

在OPPO为年轻人打造的音乐狂欢节-红蓝音乐节中,奈雪与OPPO联合打造出时尚渐变的红蓝特饮。音浪汹涌,全场红蓝,近万名年轻人在这里释放了年轻的能量,也对奈雪这一快闪产品留下了深刻的印象。

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6. 奈雪 & 凤凰新闻客户端

520表白节,奈雪以“恋爱”为话题,与凤凰新闻客户端一起抛出了一道测试“未来的TA是怎样”的小测试,凭借年轻人对这一节日的关注程度,这道测试很快就在社交平台上传播开来。


其实,在很多消费者眼里,奈雪不仅仅是一杯茶饮,而是一种会玩、会生活的象征。基于这样的品牌策略,奈雪以跨界的形式渗透在年轻群体的方方面面。


05

结   语


由此可见,奈雪之所以备受年轻消费者青睐,在全国如此火热,并引得同行竞相模仿,并非仅仅依靠差异化定位以及“一杯茶+一个软欧包”品类组合。

能成就一个品牌的绝不是某一个惊艳的想法和爆款产品,而是对市场的洞察,对产品的打磨,以及最贴近当前市场的品牌策略。

每个“独角兽”背后,都有我们值得学习和借鉴的思路。


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