APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一年赚50亿元,农夫山泉的「成功密码」究竟是什么?
2020-05-05 14:53:37

3月17日,中国证监会网站显示,农夫山泉境外首次公开发行股票申请材料已获得接收。

 
这就意味着,农夫山泉即将登陆资本市场。
 
4月30日,农夫山泉招股说明书曝光。根据招股说明书披露的消息,2017年至2019年,农夫山泉的营业收入分别为174.91亿、204.75亿、240.21亿元,净利润分别为33.86亿、36.12亿和49.54亿元。
 
妥妥的“现金奶牛型”企业!



需要特别一提的是,作为消费者最为熟悉的农夫山泉瓶装矿泉水,毛利率高达60.2%。也就是说,每1元钱的销售收入,就能够给公司带来6毛钱的毛利。
 
正因为此,一直坚称不上市的农夫山泉,吸引了外界的强烈关注。那么,农夫山泉这么牛的背后,究竟有着哪些「成功密码」呢?
 
01

  品牌力塑造起强大“护城河”

 

提到农夫山泉,不得不说的就是农夫山泉的广告词。
 
1998年,农夫山泉正式启用了“农夫山泉有点甜”的广告语。至此,农夫山泉瓶装水开始火遍全国,成为炙手可热的的知名品牌。
 
这句看似漫不经心的广告语,还入选了20世纪中国最有影响力的10大广告语!
 


再后来,农夫山泉打出“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”全新广告语,成功的将农夫山泉推上了瓶装矿泉水第一的宝座,品牌影响力进一步提高。
 
尽管在很多人看来,无论怡宝还是恒大冰泉,其实都是水源地建厂,都属于大自然的搬运工。但是,由于农夫山泉率先打喊出这句广告词,让“农夫山泉”与“自然健康水”画上了等号。
 
通俗的说,就是农夫山泉抢先占据了消费者的心智!
 
到了2018年,农夫山泉广告语进一步升级。将长白山水源地的春夏秋冬,以及纯粹灵动的野生动物,都拍摄进了这支纪录片广告中。凭借心旷神怡的画面和风光,所有的消费者都记住了那句“什么样的水源,孕育什么样的生命。”
 
也正是这支最美广告片,农夫山泉被戏称为“一家被卖水耽误的广告公司”!


与此同时,农夫山泉还顺势推出了“玻璃瓶装水”,靠着全球顶级会议用水的背书,成功化身成为了拥有深厚文化内涵的高端水。不仅如此,农夫山泉还借着与故宫、网易云音乐的跨界合作,让新生代消费者对品牌萌生了更多好感。
 
总而言之,在过去二十年的时间里,农夫山泉的销量不仅牢牢占据“第一”的位置,而且无论是成长性还是盈利能力都遥遥领先。更关键的是,通过不断的品牌升级,塑造起了更为强大的品牌护城河。
 
 02

 产品、渠道齐发力

  农夫山泉不只是瓶装水公司
 
众所周知,品牌跨界并非易事。
 
即便是可口可乐这样的全球知名品牌,其在瓶装水领域的布局也遭遇了重大的挫折。早在2010年前,冰露可以说是一骑绝尘,其市场占有率遥遥领先于其他瓶装水品牌。
 
不过,如今十年时间过去,冰露的市场份额不断下滑,只能蜷缩于低端系列!



那么,农夫山泉呢?
 
前面提到,农夫山泉除了传统的“中国红”包装之外,还推出了玻璃瓶的全新包装,将产品的定价提高到了30元以上。即便官方表示目前“只送不卖”,但第三方卖家的销售价格也已经证实了品牌的超级溢价能力。
 
除此之外,农夫山泉还推出了“婴儿水”、“老年水”和“运动水”等多款系列,针对不同的消费人群切入到不同的细分领域。
 
不过,如果你以为农夫山泉只靠瓶装饮用水,那么就太小看农夫山泉了。
 
根据招股说明书显示,包装饮用水的营收占比为59.72%,茶饮料和功能饮料的占比分别为13.06%和15.73%。如果再加上果汁饮料的话,那么非包装饮用水的营收占比将近4成。
 
像茶饮料产品里的东方树叶、茶π,功能饮料产品中的尖叫、维他命水,市场份额分别为7.9%和7.3%,均排名第三。
 
也就是说,农夫山泉既是一家卖水的公司,更是一家卖饮料的品牌!


另外,关于农夫山泉的核心竞争力,不得不提到的就是其渠道优势。
 
根据招股说明书显示,截至2019年12月31日,公司通过4290名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点,通过经销商分销获得的收入超过了94%。
 
正是靠着其难以复制的渠道能力,让农夫山泉瓶装水能够覆盖到大街小巷,甚至是偏远乡村和农村,也都能够看到农夫山泉的“中国红”。而且,也正是靠着“卖水”的这个渠道,让农夫山泉的饮料能够在最短的时间内覆盖消费者。
 
很明显,这种最渠道的掌控能力,是其他品牌很难具备的。

 

03
 供应链能力
以及市场快速增长的正面影响
 
根据招股说明书显示:
 
“农夫山泉已经实现了对中国十大优质水源地的战略布局,分别位于东北、华北、华东、华中、华南、西南和西北等7大区域。”
 
而且,农夫山泉是前五大包装饮用水企业中,唯一一家采用天然水源的品牌!


这意味着,农夫山泉不仅能够保证优质瓶装水的供应,而且还能够尽可能的缩短从水源地到消费者的运输半径。再加上在物流网络上的领先性,让农夫山泉的成产品成本能够降到最低。
 
这也是为何,农夫山泉瓶装水的毛利率能够做到60%的原因所在!
 
当然,农夫山泉之所以能够取得如此之大的成就,还得归功于快速增长的市场容量。
 
根据尼尔森研究显示,2002年我国瓶装水的市场规模为234亿元,到了2020年这个数字增长到了2000多亿元,年均复合增长率超过了15%。
 
即便是最近五年,年均复合增长率也超过了10%!
 
至于说茶饮料、功能性饮料,尽管市场增速不及瓶装饮用水,但农夫山泉涉足的领域,很多都进入了前三强。
 
正所谓“水大鱼大”,农夫山泉凭借其市场龙头地位,享受了市场增长带来的巨大红利!

 

04
总  结

可能有人想问,为什么如此优秀的农夫山泉,如今也试图寻求登陆资本市场呢?
 
不妨先看看官方给出的理由。
 
在招股说明书中,农夫山泉这样说到:
 
“第一、为持续进行品牌建设,加大茶、咖啡、功能性饮料等产品的开发;第二、加强对经销商渠道的建设、加大对终端渠道网点的投入;第三、加大对基础设施建设,包括生产基地的建设;第四、拓展海外市场。”

 

很显然,这只是官方的一贯说辞,并非真实理由!
 
在我看来,农夫山泉登陆资本市场,是基于以下几点的考虑:
 
首先、整个市场将告别高速发展,进入成熟阶段,意味着市场增速将趋于平稳;其次、公司创始人股份过于集中,即便大比例的套现也能保证对公司的控制权;再次、农夫山泉已经有将近30年的历史,公司传承到了可以考虑的时候。
 
当然,随着农夫山泉的业务版图越来越广,意味着市场的竞争对手不再只是怡宝、百岁山、哇哈哈这些公司,而是包括像可口可乐、雀巢在内的国际巨头。
 
再试图凭借自身的力量应对挑战,无疑将放大潜在的市场风险。因此,寻求资本市场的赋能,便也在意料之中。


参考来源:
[1] 《农夫山泉正式向港交所递表:2019年净利润高达49.54亿元》,2020年4月31日,IPO早知道

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章992
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
一年赚50亿元,农夫山泉的「成功密码」究竟是什么?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接