《营销名人堂》专栏第 015 篇

"I don't want to step in and blend into something someone else hascreated. I want to be able to go somewhere where I can actually help instigatethe greatness."

我不想跟随沿用或者参考别人过去创造的东西，我想要的是能够做出一些真正伟大的实事——大卫·德罗加（David Droga）。

凭心而论，如果有人拿“得奖专业户”来调侃David Droga，恐怕心里羡慕嫉妒的成分要更多一些。

看看这位创意大师，在其31年的广告生涯中，他已从戛纳捧走了70多座金狮奖和15座钛狮全场大奖。

但要问一个广告人在戛纳所能得到的最高荣誉，无异于那座圣马可金狮子奖（The Lion of St Markaward）了。

2017年6月24日，戛纳创意节最终夜，很多人专程为Droga而来，见证他受领此殊荣的历史一刻。Droga在台上几番落泪，他说“圣马可狮子奖”超越了他最大的抱负。

现场全体起立为领取圣马可奖的Droga鼓掌

19岁开始进入广告业，23岁就成为了创意总监，34岁被《广告时代》评为“年度全球顶尖创意总监”，38岁创建自己的公司Droga 5……

David Droga的履历令人惊叹，但他的为人却是如此的谦逊、真诚和尊重他人，以至于业界称呼他为广告业的正能量偶像。

Droga以及他领导下的Droga5为广告业注入了一剂强心剂。

志向满满的少年人

David Droga可以称得上是那种天赋型的广告人。

16岁那年，Droga第一次接触到广告，他了解到人们真的愿意为一个idea买单，他对广告产生的作用感到惊叹，所以他在报纸上找了一份带有“广告”这个词的工作。

Droga在广告行业的第一份工作是在悉尼的Grey Advertising广告公司收发邮件。这份工作单调、重复且枯燥，但Droga认为这是了解广告、学习广告最快最好的方式。

当时他常常跟那些年轻的创意人聊天，谈自己的志向与想法，在这个过程中他得知有一个叫Australian Writers and Art Directors（AWARD）的组织，这是一所专门为对创意有抱负的人们开办的学校。

Droga在这所学校上学期间，在FCB Sydney获得了他人生中的第一份文案工作。对于Droga来说，这是他第一次像个白领一样走进办公室上班，而最令他兴奋的是他因此获得了一台小打字机和文字处理器。

1987年，Droga加入了一家名为OMON的创业公司，成为这家公司除了联合创始人外的第一位员工。此时的Droga才19岁，刚刚从AWARD学校毕业。

谁都没有想到，这个没有进入大学校园继续深造的年轻人，日后会带领OMON成为澳大利亚最热门的广告创意公司。

Droga在OMON期间师从澳大利亚广告业标志性人物Simon Reynolds，从Simon身上他学会了如何进行自我克制，学会了提醒自己不要过于自负，也领会到了身为一个企业老板的职责所在。

1991年，年仅23岁的Droga成为OMON的创意总监，获得了OMON 25％的股权，并在次年就带领OMON再次获得了“澳大利亚年度最佳代理机构”的称号。

去年Droga在接受《广告周刊》采访时回忆起由自己主导的第一次campaign，当时的客户是澳大利亚排名第一的广播电台MMM，他面临的挑战是用只有100万美元的预算做出一些能打动人的东西。

之后他又主导了一家制药公司的campaign，但这次经历第一次让他陷入了崩溃。可就是这次经历，Droga说道，代表了他广告生涯一个全新的开始，通常这样的经历也会是让一个人走上行业巅峰的机遇。

没错，Droga之后便开始了新的冒险。27岁时，他被Network的全球创意总监Bob Isherwood推荐到Saatchi & Saatchi Singapore（盛世长城新加坡） 担任执行创意总监和整个亚太区的区域创意总监。

在广告业扎稳脚跟

Droga走马上任后的第一个举措，就是把公司从无聊的高层办公室搬到一个老式的旧卡拉OK房。

这家广告公司的“个性”从这一刻开始，得到明显的增强，客户甚至会产生一个特别的看法：啊，这些人和那些一般的广告公司是很不同的啊！

Droga在整个创意部门推行的一个“战术”，是禁止创意部门打印时写出他们的大标题。他认为，摒弃那些可以当做头条使用的大字号标题，会令作品的视觉效果更好，也能推动团队得到更多不同的创意内容。

另一个“战术”则是让艺术总监尝试做多种多样的流动。Droga表示，他的目标是建立一个真正的创意部门，如果有人离开，另一个团队能马上填补空白，这个广告公司的个性、创造性以及一致性不会因此受到影响。

Droga也在尝试弱化自己创意总监的角色。他认为他的身边包围着各式各样赋有才华的人，有些人甚至比他还要傲慢，因此他希望自己能更多地承担起一个连接的作用，把工作从团队中推开。

Droga和他的团队成员

仅仅在2年之后，Droga就带领Saatchi＆Saatchi Singapore在The AdAge评选中击败了所有美国的广告公司，获得了国际年度大奖，这次获奖在新加坡受到整个广告行业的祝贺。

他们为惠普公司制作了当时新加坡最受欢迎的电视广告“外星人”；为香港和记电讯公司做了一个“告诉人们今天不上班”的大胆广告，震惊了电信行业；Visa采用了Droga的“推动信封”campaign，宝洁也慕名而来以提高其生产价值为目标制作电视广告。

惠普“外星人”广告

除了广告时代AdAge的顶尖荣誉之外，他们还在戛纳得到了金牌，捧了银狮子；在“One Show”中获得了两枚银牌和一枚铜牌，在D＆AD上得到了五项入场券，并在 Clio中获得了金银铜牌。

1998年的亚洲地区campaign创意排行榜，David Droga排名第13

1998年亚洲版竞选简报对David Droga进行的采访，标题赫然为“King David”

那么下一步呢？Droga说：“我希望能变得更强大更好。”

事实如此。2002年12月，34岁的David Droga成为了阳狮环球广告（Publicis Worldwide）历史上第一任全球创意总监。

自立门户，创意才是初心

在阳狮任职期间，Droga亲自挑选一批国际顶尖创意人，成立了阳狮集团创意总监董事会，此后每年都会举行“阳狮全球创意总监大会”，来自世界各地的创意人聚集在此交流与分享。

不过，Droga并没有在阳狮留下什么浓墨重彩的传奇故事，事实上，Droga只在这个职位待了不到3年的时间，就于2005年宣布了离职。

因为他想逃开不断被大型企业集团合并并形成垄断的广告行业，他想回归创意，并且他早已有了“自立门户”的打算。

于是在2006年，一家名叫Droga5的创意公司在纽约成立了。

而Droga在公司成立的第一年，就用为美国街头服饰品牌Ecko Unltd做的一个广告“Still Free”，拿下了当年的戛纳数字大奖，为Droga5赢得了崭露头角的机会。

Droga5的第一部作品看起来并不像一个广告，因为它的像素并不高，并伴着“嗡嗡”的杂音，像是一段偷拍的视频，直到今天依然有很多人认为这只是一个恶搞小布什总统的视频。

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视频中Ecko Unltd的首席执行官Mark Ecko潜伏在基地附近，并翻越围栏在总统小布什的专用飞机Air Force One（空军1号）上进行涂鸦，在飞机的另一侧写下"still free"的字样。

其实真相是Droga5重金租下了一架波音747飞机，伪造成“空军一号”的样子，所有参与人都签署了保密协议，直到视频不小心“泄露”了出去，还被网友们解读为空军基地遭到了伏击，继而引发了大规模传播，这应该算是最早期的“病毒视频”广告了。

而真正让Droga5走进大众视野的，是其2008年助力**总统大选所做的营销活动“The Great Schlep”。

佛罗里达州往往都是总统竞选的必争之地，但很多竞选者都面临着“佛罗里达魔咒”，指很多人由于没有争取到这个州年长犹太人的支持而最终落败，当时，有很多年长的犹太人对**并没有什么好感。

为了帮助**赢得选票，David Droga找来喜剧演员莎拉·西尔弗曼，以诙谐幽默的语言鼓励年轻的犹太人回到佛罗里达，说服长辈投**一票。广告播出后，有超过2.5万人从全国各地回到佛罗里达，**也因此获得了佛罗里达州32万犹太老人的投票。

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Droga5有太多我们耳熟能详的作品，例如2009年整合营销的经典广告“Decode Jay Z”，2011年运用了鹤立鸡群独特定位法则的彪马广告“After Hours Athlete”，2012年重构了美国退休观念的“Day One”……而这些广告无一例外地都获得了当年的戛纳大奖。

音乐人Jay-Z新书 《Decode》与微软Bing跨界营销广告

《福布斯》把这支“Day One”广告称为“第一支把退休定义为新开始而非死亡末日的片子”

可以说，从成立的那一年起，David Droga就带领Droga5开启了停不下来的刷奖之旅。截至目前，Droga5已经拿到了将近五十个戛纳狮子，1打D&AD奖，以及20多支One Show铅笔！

打败4A，打败W+K 从此一骑绝尘

2015年可以说是Droga5的一个重要节点。

在2015年6月27日闭幕的戛纳国际创意节上，Droga5力压W+K荣获年度独立广告公司的称号，从此“活出伟大”的W+K可能要逐渐淡出舞台中央了。

而这里面离不开一个大功臣——运动品牌Under Armour。

Under Armour和Droga5是互相成就的关系。2014年，Droga5为其打造了名为“I Will What I Want”的广告活动，该系列传播活动不仅帮助Under Armour提升了28%的销售量，并且使其在当年超越阿迪达斯，成为美国排名第二的运动品牌。

2016年，Droga5又协助Under Armour推出全球营销计划“Rule Yourself”，其中菲尔普斯出演的广告一举拿下了2016年戛纳国际创意节的影视工艺类全场大奖。

谈及Droga5的成功，David Droga 认为：“只要你去做很棒的创意，就能建立起不错的生意。你可以“以量带量”——用产品质量赢得客户数量。作为一家独立创意公司，最重要的一点就是要建立起自己的文化，有自己的表征和强大持续的领导力。”

“我力图让自己所做的每一件事都为世界带来积极的贡献。巧妙的创想和策略思考总能够为各种事物增添价值，无论是经济增长、启迪众生、援助教育，还是鼓舞激励，我们甚至能创造新技术，塑造文化。”

“我创立自己的广告公司的原因是希望有更多机会做伟大的事。广告是生产大量垃圾的产业，大概有90%的广告纯粹是一种污染。我很骄傲的是，自己在那生产创意产品的10%里头。”

结语

David Droga是皮克斯动画的超级粉丝，他认为皮克斯找到了技术运用与讲故事之间的完美平衡点，他们努力让自己所呈现的一切成为最好。

作为一个从传统广告行业出身的人，David Droga痴迷于创造出让人们有思考、有感触的作品，创意与讲故事之间也需要找到完美平衡点。因而他给自己公司的定位是打破传统，保持独立性、保持兴奋感。

Droga的努力已经在世界舞台上获得了回报。