《趣营销》专栏第 010 篇

相比页游贯来给人的奇葩、LOW印象，端游、手游的广告似乎就高大上得多。制作绚丽或是古风画面唯美的TVC，创意十足藏梗不少的剧情设定，和已有IP作品的全方位联动，都让这两种游戏显得更为大众化。

而在代言人选择上，与页游常见的硬汉、港台明星不同，端游和手游更热衷于挑选“鲜花”、“鲜肉”。这些满脸青春、荷尔蒙气息爆棚的年轻人自带强大的粉丝流量，背后团队对于游戏广告的口碑逼格和宣传推广作用也十分看重，因此，他们对于最终成片的谨慎把关也保证着广告呈现出的效果不会过于劣质，甚至在一定程度上，还会获得粉丝的喜爱和大众的赞赏。

尤其是在过去的2017年，手游的销售收入同比了增长41.7%，成为了行业的新风口。国民级手游和明星代言人互惠互利合作的经典案例一再涌现。而越来越多氪金玩家的强力支持，也促使各大游戏公司在宣传广告上的投入不断增加，业内更是不断涌现出各类新玩法。

美颜盛世，好看就是王道

相比于明星挑选页游时的考量标准——钱，各个流量明星在和手游、端游合作时便会谨慎的多。毕竟在竞争激烈、粉黑无处不在的小生、小花圈，一条LOW代言足够被人笑三年的。于是这些新生代的偶像明星也十分看重游戏的质量、与自身定位的相符程度和广告的最终呈现效果。

嘉行传媒便曾在接受明星资本论采访时表示：“团队为艺人选择游戏代言时，首先要全面了解这个游戏，比如游戏类型、是否有原IP、客户给这个游戏的定位、要做多大体量、宣传渠道和投入费用的多少等等细节。”而回想起嘉行旗下杨幂接过的游戏广告代言，倒的确也能看出对内容的甄别挑选。

2016年，杨幂曾为盖娅互娱的《仙剑奇侠传3D回合》手游代言，扮演了仙剑五中的女主角唐雨柔。

游戏方挑选杨幂，显然是看重了她和仙剑的不解之缘。无论是她自己多次表示“在初高中时就非常喜欢玩仙剑单机游戏”而塑造成功的网瘾少女形象，还是她曾经在游戏改编热门电视剧《仙剑奇侠传三》中的出演都让她在仙剑已有的粉丝群体中具备着强大影响力，而她自身的名气也会吸引不少路人的目光。

同时，古风扮相也较为符合杨幂贯来的影视剧形象，在粉丝中更是容易获得认可，实现对群体的动员和传播。

抱有相同目的的手游代言还有很多。而古风类手游更是因为剧情热门、扮相好看成为了明星们热衷挑选的代言类型。尤其是在女明星中，还会因为粉丝群体的疯狂推崇而引发连带吸引效果，从而扩散向更多的非粉丝受众。

素有“小仙女”之称的郑爽在去年便代言了《诛仙手游》，清丽的古风扮相同样实现了从粉丝群体到路人的扩散传播，引发了好一阵子的话题。

尤其是此番游戏方完美世界为了实现传播影响力的最大化，还邀请郑爽拍摄了一支《诛仙手游》剧情微电影。在短片中，脸都没出现全乎的男主角、零散的剧情、五毛的特效通通不要紧，只需给郑爽的轻纱曼姿，微笑泪水和盛世美颜不断特写，就足够哄得粉丝们心满意足。

事后完美世界对代言效果十分满意，还表示：郑爽粉丝大多数是女性，来玩游戏更是带动了不少男性玩家的参与。这套路是不是有点眼熟？小编我就想起了酒吧的吸客方法：女性免费夜。

女明星对女粉丝都有如斯的影响力，更别说男明星了。胡歌便曾在2016年担任网易《大话西游》的全品牌代言人，生生把宣传海报拍出了一股子大片感。其中人族逍遥生的古装扮相更是搭上了之前《琅琊榜》大火的顺风车，勾起了不少人的回忆。这样的代言对胡歌来说是一次古装优质形象的传播，游戏方也可以借此实现导流。

同样走男色营销路线的还有2017年的《征途2》。它的代言人选择了流量鲜肉张艺兴，而游戏方只是打出了“男神首个古装造型”的噱头，就在造型还未爆出时便吸引了一大波粉丝的注意力，充分吊起了胃口。再加上后来还算不错的设计，也获得了张艺兴粉丝的认可和卖力宣传，达到了极佳的传播效果。

除了邀请单个明星进行代言外，也有游戏公司另辟蹊径，借助大热影视剧的CP效应进行操作。去年随着《楚乔传》的大红，林更新和赵丽颖这对剧中的星玥夫妇获得了无数人的喜爱。《新剑侠情缘》便邀请了这二人共同代言，还拍摄了古装微电影宣传。不少剧粉于是把这部电影当做二人的“再续前缘”。

这批人也成为了两人粉丝之外，对游戏的强有力支持者。甚至在帮助游戏方“吆喝”的过程中，比纯粉还更为卖力。实现了1+1＞2的效果。

这些邀请人气流量明星进行代言的游戏大多看中他们的粉丝效应和传播价值，也普便强调精美的画面。无论是宣传前的舆论造势，中期的正片海报还是之后的花絮传播，都力求将明星的粉丝影响力发挥到极致。

这样的考虑之下，颜值便成为了第一要务，越美越好、越帅越好。看到了自家偶像的盛世美颜，粉丝自然乐于买单。

强强联盟，大牌爱出新招

粉丝效应固然强大，可是足够全民化的游戏在代言人的挑选上却另有考量。这些知名的游戏考虑到自身的广泛受众，往往不会轻易敲定代言人，他们不仅需要考虑代言人的影响力，还需要衡量其全民性。

周杰伦和和《英雄联盟》的合作便是经典案例。周董沉迷英雄联盟的消息早在粉丝中家喻户晓，2014年被好友爆出“资深玩家”身份后帐号也被强大的网友扒出。此后，他的战绩和擅长的英雄都成了大众津津乐道的话题。

《英雄联盟》正是相中了这个忠实粉丝的巨大影响力和在音乐圈中的超然地位，在2015年宣布周杰伦成为了国服区的首位代言人。而这样的效果也十分显著。这位粉丝无数的实力天王给本就十分有名的《英雄联盟》带来了更多的玩家和关注，更是连带相关的游戏直播行业都热度大涨。

2015年8月4日，周杰伦在《英雄联盟》客户端电视台进行直播首秀，开播仅10分钟就涌入了超过200万人观看，甚至导致了服务器瘫痪。而随后，腾讯视频在线观看人数更是达到了1700万。此后，周杰伦更是专门组建了自己的职业战队J Team，甚至在世界比赛中获得了不俗的成绩。

这种强强携手无论对双方的口碑、影响力都是较为持久的双向提升。但是随着粉丝经济的到来，有时候这些大牌游戏也会选择向一些偶像明星抛出橄榄枝。

随着新晋鲜肉吴亦凡的大火，2017年《英雄联盟》便宣布吴亦凡成为了游戏的形象大使，更是让吴亦凡组建了一支战队和周董的战队在六周年盛典中进行直播PK。这场跨界明星对抗赛同样带来了巨大的关注。

不过，尽管这个形象大使的分量比不过正牌代言人，却也因为挑选“小鲜肉”而遭到了不少游戏玩家的非议。

但就连他们也不可否认，吴亦凡的粉丝影响力和购买力是吸引大牌游戏进行选择的关键因素。也可能是因为这些游戏自带一种底气：原有玩家就算不喜欢代言人，也不会因为他而放弃玩下去。

同样的操作也发生在了《王者荣耀》上。去年5月，这款国内最火爆的手游在一番衡量之后，挑选了鹿晗作为游戏代言人。尽管出现了众多质疑之声，但是现象级手游与顶级明星的牵手还是迅速引爆了讨论，更是吸引了不少鹿晗的女性粉丝涌入了游戏。

这似乎也是大牌游戏公司面对时代的一种“妥协”，但是从他们挑选的合作代言人来看，尽管是偶像“鲜肉”，可也需要爆红到了“国民”级别。保证在曝光度上弥补口碑上的小小损失。

当然，也有不少游戏因为受众的原因，坚持选择和三次元明星划清界限。大火的网易手游《阴阳师》、最近风头正劲的乙女游戏《恋与制作人》都未选择明星代言人进行宣传，便是因为游戏中的人气角色已经有了足够吸引玩家的能力。而风靡了好几年的网游《剑侠情缘3》热衷和二次元的各位大咖进行合作，古风专辑、主题演唱会、COS大赛一类的宣传手法层出不穷，依旧取得了良好的宣传效果。

相比于依靠明星进行推广的游戏，这些大热游戏本身便具有足够的玩家用户和知名度，因此在选择代言人上便“任性”得多，代言人作为锦上添花的存在，自然也有着更严苛的要求，一旦最终敲定，往往都是互惠互利的结局，在垂直领域内依旧能够对明星自身的形象带来积极的正面影响。

影视剧同名游戏，能火多久？

在游戏的营销方式上，一些新探索也随之出现。不少手游、端游的消费受众以年轻人为主，这帮生活在网络时代的游戏爱好者对于劣质广告的容忍度很低，低俗的Slogan、不断刷屏的页面和频频跳出的弹窗只会起到反效果。因而在宣传风格上，手游和端游大多较为“克制”，对广告形式的创新也要求很高。

有些广告选择了和热门电视剧进行合作。2016年的网游主题电视剧《微微一笑很倾城》的官方合作对象便是《倩女幽魂》，这部游戏的植入横跨了整部电视剧。但是由于和剧情紧密相关，所以效果还挺不错。

而2017年中插广告的大火也让不少游戏商选择了这种形式。赵丽颖代言的宾果消消乐便在她主演的《楚乔传》中搞出了原创中插小剧场。蹭了一把这电视剧的热度。

而同时，这款大热剧也推出了同名手游，按照剧中赵丽颖、林更新所饰演的角色形象进行建模，推剧情，吸引了不少剧粉的关注。

这种影视剧同名手游的打造在近两年可以说是屡见不鲜。《花千骨》、《青云志》、《盗墓笔记》、《三生三世十里桃花》、《楚乔传》等热门的影视剧全都推出了同名手游，有些甚至挑选了剧中的演员进行代言。而《我们的少年时代》手游中，还挑选了极类似tfboys的CV为游戏进行配音，一举吸引了不少粉丝。

这些游戏的剧情大多延续原作，立绘和角色建模也都有着演员脸，因而很容易在一开始吸引大量的剧粉、演员粉前来体验，并借助剧集的大火获得大量的关注。这种关注和热度甚至可以最大程度吸引注意力实现导流，盖过竞品的风头，从而吸引其他玩家也纷纷涌入。

但是时间一长，不少问题便会暴露出来。因为剧集和演员而来的玩家大多只关注剧情，但是热度过去后便会消失大半。而真正热爱游戏的玩家体验不了多久便会发现这些游戏的无趣内核，缺乏优秀的操作和战斗系统、没有新意的剧情和人设都会让他们火速撤退。因此这一类游戏大多只是昙花一现。

当然，很多游戏商并不在乎，趁着热度捞一波钱，然后就撤退再选一个，同样是稳赚不亏。但是站在整个行业上来说，这无疑是对真正玩家的一种伤害。而当剧粉和演员粉习惯了这种套路，不再买单时，这个游戏的生命力便会火速消亡。

因而从长远角度来说，这种快钱，还是少赚为妙。