元旦贺岁档出了匹最强黑马《前任攻略3》，再次印证着中国电影市场和小镇青年们的巨大消费潜力。而已经拉开帷幕的春节档更是成了八方大神各显神通的混战现场，最终究竟会是哪部电影在票房上成功登顶，也吊足了观众胃口。

仅仅是在大年初一当天，便有《捉妖记2》、《红海行动》、《西游记女儿国》、《唐人街探案2》、《祖宗十九代》和《熊出没·变形记》六部电影同时上映。而前四部更是因为高昂的制作成本和背后多家公司的支持被誉为“四大天王”，成为今年春节档揽获高票房的潜在种子选手。

如此高强度的竞争之下，电影的宣发营销便成为了触达目标受众、增加院线排片、影响票房格局的关键因素。如何在开画前通过舆论造势引发话题讨论、调动公众的情绪共鸣最终实现票房变现，成为了每一部影片宣发方钻研的话题。

票补变预售，饥饿营销闷声发大财

今年宣发方面临的最大难题，便是官方对“票补”政策的限制。往年在春节期前，不少观众常常可以花费8块8、9块9这样的超低价享受一部大片，这种低价电影票甚至吸引了大批并非观影受众的群体走进影院看电影。

这背后就是票补政策在立功。由于线上购票平台的激烈竞争，片方联手购票平台和影院一起推出了票房补贴。票补为影片带来了大量的观影群体，明显拉动了总票房；而观众在享受低价时必须在线上购票，一定程度上也培养了在平台进行线上消费的习惯。

当然，票补的弊端也十分明显。过低的电影票价造成了许多人对影片质量要求的大幅度下降，不看口碑，只看低价成了不少人观影的标准。许多因此而票房虚高的电影频传造假丑闻。去年这种情况愈发严重。2017年的春节档中，《大闹天竺》、《西游伏魔篇》等片出现了大量低价票，然而口碑、票房却一路倒挂，就曾引来了不少业内人士的探讨。

如此局势之下，今年官方出台了对票补的限制。1月17日，院线方传出一则通知：从2月15日（除夕）至3月2日（元宵节），全国影院票价（普通观众实际支付部分）不低于19.9元。同时对补贴的票数也有新的规定：单部影片不得超过50万张。

这样的急刹车调控之下，票补这条路显然已经行不通了。为了确保影片票房，《捉妖记2》片方带头，一众大片琢磨起了预售，卖票时间线从上映前两周再次提前，整整早了一个月。

有趣的是，预售票房位列前两位的《捉妖记2》和《唐人街探案2》都采取了“饥饿营销”的方式，效仿了2016年春节档的《美人鱼》，在上映前只进行了一轮轮宣传物料的释放，正片却一直捂得严严实实，无论是点映、媒体观影还是提前看片都未进行设置。

这种方式显然是对“口碑营销”的一次挑战，虽然也引发了不少“影片质量不佳”的质疑，然而不可否认的是，两部续集影片在宣传角度都着重强调“制作加码”，无论是《捉妖记2》的梁朝伟等明星加盟还是《唐人街探案2》的转战纽约大玩烧钱，都将观众的期待值不断拉高。

而前作的广泛受众基础和优秀口碑也让观众对这两部片子表现出了足够的宽容和期待。截至2月15日，大年初一的预售票房已经达到了3.8亿，《捉妖记2》以2.1亿元领跑，排片率高达36.7%；《唐人街探案2》预售票房1.25亿元，排片率达到25.8%。两部影片通过饥饿营销，成功实现了“闷声发大财”。

悬疑、爱情、合家欢，样样不能少！

预售数据走高的背后当然少不了各家释放出的宣发营销大招，我们也得以在2018年的春节档见到了许多有趣的玩法。《捉妖记2》上春晚“下农村”，《唐人街探案2》开通了30列电影主题“高铁专列”，《女儿国》首映打造了价值百万的巨幕临时影厅，《红海行动》直接拜访三亚海军部队，让海军官兵成为了首映观众……

在多样的营销手段中，分众化传播与影响已经成为了新的关键词。

由于头部的种子影片在类型、题材、风格等方面表现出了鲜明的差异性，他们在宣发环节同样着力于分众市场的激活与培育。“四大天王”根据自身的独特属性，面向不同性别、年龄、阶层、区域的观众进行了跨平台、全产业的精准营销。

《捉妖记2》拥有着人气极高的主角“胡巴”，深得老人孩子们的喜爱。因此影片方一早便主打“合家欢”，在营销过程中更是把受众瞄准家庭。2月6日，《捉妖记2》宣布获得了2018年狗年春晚倒计时黄金60秒的广告位，这也是中国文化娱乐品牌首次承包“春晚”前最贵广告位，消息一公布便在社交媒体上引发了广泛讨论。

“合家欢”电影历来都是春节档期的刚需，春晚的观众核心便是家庭，这样的大手笔投入，可见片方对打动家庭群体的执着。而除了上春晚之外，《捉妖记2》对下沉到低线城市、电影下乡的策略也十分重视。宣传期间，随处可见各种农村的刷墙广告。当然这种“互联网营销”手段的宣传效果远大于实际价值，目的便是将欢乐的氛围进一步放大。

而《唐人街探案2》由于悬疑电影的属性，受众更为垂直。因而在宣传过程中，片方将重点放在了喜剧元素上，王宝强、肖央、刘昊然的裸奔、女装戏份被再三强调，力求迎合春节档的喜庆气氛。

而悬疑主题面向的年轻受众则选择用品牌合作的方式进行讨好。《唐人街探案2》的品牌合作包含了“衣食住行”。挑选娃哈哈、必胜客、三只松鼠、喜茶、七天酒店、链家、神州租车、小米等合作品牌；专程打造了30辆电影主题列车；电影主演集体参加了湖南卫视跨年晚会和大年初一华侨晚会……这些娱乐消遣方向的营销主要面向年轻化受众，正是悬疑推理作品的热衷者。

《红海行动》根据“也门撤侨”真实事件改编，由《湄公河行动》的整套班底打造，去年大爆的《战狼2》在同类型影片中打下了良好的市场基础，前期宣传中电影方把侧重点放在了海军的铁**神与优质的动作场面上。同时为了进行区别，相比于《战狼2》的个人英雄主义，《红海行动》还强调了军事协同作战。

而《西游记之女儿国》则摒弃了用合家欢的西游主题去碰撞《捉妖记2》，选择抓住爱情元素进行营销，还把握了电影中最大的流量点“女主角赵丽颖”进行宣传。

2月14日下午13点14分，《女儿国》开启了“一生一世”全国点映，趁着情人节的档期，当天的点映票房便达到了2亿，抢先分了一块蛋糕。赵丽颖的粉丝效应更是发挥到极致，影评中粉丝将口碑也刷到了极高。

在当前的市场生态下，尽管受众市场瞬息万变，在兴趣点与价值观上与观众发生有效连接、产**神共鸣，依旧是电影获得成功的必然要素，分众市场的培育也成为了促进整个电影产业良性发展的重要途径。

毕竟，在精准营销下，目前唯一的动画片《熊出没·变形记》预售票房都突破了7200万元，排片也有7.6%。从这个数据来看，2018年春节档的单日票房冲破10亿似乎并不难实现。

内容回归，口碑能打造逆袭吗？

当然，预售期间的票房并不能决定最终的竞逐结果，影片走势还得看质量。毕竟春节档长达七天，是一个易出黑马的黄金档期，预售的作用最多持续三天，后期还需依靠观众的口碑支持。经过一定时间的发酵，质量过硬、口碑上佳的影片完全可以依靠春节档的后半程实现排片和票房的逆袭。

去年就是鲜明的例子。预售期间成绩最佳的《西游伏妖篇》和《大闹天竺》随着影片的上映，口碑下滑。《功夫瑜伽》反倒后来居上，实现反超，成为了总票房冠军。而文艺片《乘风破浪》也顺利突破了10亿。

从这个角度来说，今年的《西游记女儿国》和《红海行动》便是两部落点在口碑的片子。

《女儿国》在口碑宣传上态度十分积极。作为春节档率先进行映前看片的电影，《西游记女儿国》在2月4日立春时于北京高调首映，可容纳3000人观看的激光巨幕吸引了不少人关注。当时传出的主流评论认为，“相比较《大闹天宫》和《三打白骨精》，这是质量最好的一部。”

不过，它面临的压力同样巨大，由于此前两部电影在豆瓣的评分较低，不少影院对这部电影的质量还是保持怀疑。甚至有影城经理表示：“《女儿国》目前也是在花钱买排片，但影城没多少会去接，因为都担心片子质量。”

《西游记女儿国》的最终票房将很大程度上取决于口碑。如果正式上映后的口碑并不理想，那么已经审美疲劳的观众恐怕不再会为西游记这个经典IP买单，尤其是这部电影主打爱情戏，也并非合家欢的第一选择，如果没有口碑保障，春节档开战后，这部电影很有可能就会声势渐微。

而《红海行动》更是要全靠口碑才有可能逆袭。制片方博纳影业的总裁于冬在接受媒体采访时就曾表示：“《红海行动》是一部真实、有力量、有质量的电影。”显然，这部片子又是博纳经典的一次“靠质量”逆袭式打法，片方希望复制2016年国庆档《湄公河行动》和2017年春节档《乘风破浪》的成功，而这一切的前提都还需依靠电影的优秀质量实现。

回顾近几年的春节档期可以发现，营造噱头、炮制爆款，形式大于内容是电影市场尚未成熟的表现。当春节影片开始回归内容本身，投资、生产、宣发趋于理性，决定影片票房的必然是观众口碑，影片的内容价值将发挥决定性的作用。

是骡子是马，拉出来溜溜便知。你支持哪部电影呢？

最后，DoMarketing-营销智库 编辑部也在此给大家拜年啦，祝各位读者朋友和家人，新年快乐、狗年吉祥、事事顺心、阖家幸福、财源滚滚、身体安康。