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中石化跨界卖菜的背后,隐藏了怎样的品牌真相?
2020-02-28 15:13:48

如今的中石化,已经成为了“跨界之王”。

 
去年9月,中石化推出了自有咖啡品牌——易捷咖啡,跨界进入咖啡领域;三个月后,中石化又与肯德基合作,将炸鸡汉堡带到了加油站。
 
最近,石油巨头宣布再次跨界,将目光瞄向了卖菜生意!
 
01
中石化官宣:跨界卖菜市场

2月15日,中石化宣布推出卖菜。
 
为了解决疫情期间老百姓买菜难的问题,中石化在北京340座加油站开通了“安心买菜”业务,并且提出“不下车、不开窗,一键送到后备箱”的口号。
 

也就是说,让消费者加油的同时,顺便就可以把菜买了!
 
消费者只需要通过“易捷加油”APP下单,选择“蔬菜礼包”点击在线支付,不到两分钟加油站的工作人员就会把菜送到后备箱。根据介绍,一份蔬菜礼包重约1斤,里面有西红柿、豆角、胡萝卜、西兰花等10多种常见蔬菜和10个鸡蛋,售价为99元。
 
可满足3口之家3天的消费!
 
那么,销量怎么样呢?
 
根据相关的报道显示,截止到2月27日,已经有450座加油站开展了蔬菜销售业务,日销量在3000单左右,为首日的5倍。
 

由此大致可以得出结论:
 
那就是中石化的卖菜业务已经得到了相当不错的市场反馈,为后续在全国加油站铺开、增加更多菜品套餐,打下了很好的基础!
 
事实上,根据中石化官方的说法,“买菜作为老百姓的刚需,我们推出的0接触服务,是响应国家的号召,履行应有的社会责任。”
 
具体来说,就是让消费者以合理的价格,买到安全放心的菜。
 
值得一提的是,由于中石化还购买了11条口罩生产线,具备日产100万只的生产能力。因此,特地推出了“买菜送口罩”活动,既与“安心买菜”的口号相吻合,又能够通过暖心的营销创新,增加用户的体验满意度。
 
可以说是一举两得。

 

  02
   跨界卖菜的背后
既是公益,更是对商业布局的长期谋划
 
根据计划,随着北京地区试点的成功,未来中石化卖菜业务会全面铺开。也就是说,全国近30000家加油站都会陆续上线卖菜业务。
 
表面上看,疫情期间销售平价蔬菜顺带赠送口罩,体现了中石化作为国企承担社会责任的一面。

但实际上,中石化跨界卖菜业务,更多是出于对商业布局的长期谋划。

 

怎么理解呢?
 
第一、从长期来看,随着新能源车的逐渐普及,加油站业务急需转型。
 
根据工信部编制的《我国新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)显示,到2025年我国新能源车的销量将提高到25%。结合欧洲国家相继推出燃油车禁售时间表,意味着充电桩需求将取代传统的加油站需求。
 
如果中石化不寻求新的业务,那么十年后其收入将迅速萎缩。
 
第二、围绕渠道和品牌优势,为中石化的跨界提供了有利条件。
 
一方面,中石化的品牌知名度已经无需赘述,巨无霸国企的身份拥有强大的品牌背书能力;另一方面,中石化遍布全国的加油站,具备其他任何品牌都不具备的渠道优势。
 
目前,中石化在全国拥有28000家加油站,每个加油站平均会有1000辆车进出。这就意味着,即便按照1%的渗透率、客单价99元计算,那么也是一笔百亿级别的生意。
 
第三、能够与“易捷便利店”形成有力补充,进一步强化零售业布局。
 
从2008年开始,中石化就开始谋划转型,逐步摆脱对石油业务的依赖。在这样的背景下,中石化正式成立易捷便利店,进入零售领域。
 
至此,“加油站+便利店”的消费场景便越来越深入人心。
 
事实上,从咖啡到炸鸡,再到如今的卖菜业务,尽管彼此之间看似毫不相关,但其实都有一个共同点,那就是能够与便利店业务实现融合。
 
如此一来,便能够推动非油业务的多元化发展。

 

第四、能够与现有业务形成良性互动,增加用户体验满意度和品牌粘性。
 
在“易捷加油”APP可以看到,除了传统的充值业务之外,还提供商品零售服务。也就是说,中石化试图将加油站业务与传统零售业务相结合。
 
其中,易捷币的设计,既能够给车主用户带去实惠,也能够增加普通消费者的用户粘性。

 03
  从“零售”到“卖菜”
一切以用户需求为核心出发点

 

可能有人会说,中石化的营收规模上万亿,无论非油业务怎样发展,对其整体业绩的影响都微乎其微。
 
表面上看的确如此。
 

根据2019年财报显示,中石化营收为1.5万亿元,同比增长15.3%。其中非油业务收入为167亿元,占比仅为1.11%。但是,非油业务的净利润为19亿元,占总利润的6%。

也就是说,中石化非油业务以1%的营收贡献了6%的利润!
 
不仅如此,非油业务的市场增速,也让外界充满了期待。
 
2011年,中石化的非油营业额为82.6亿元,到了2018年,这个数字增长到了670亿,复合增长率超过了30%。
 
远远超过了传统业务的增长。
 
那么,从加油站业务到便利店业务,背后体现了一种怎样的关系呢?
 
在我看来,其实就是是以车主用户为中心,围绕其需求打造起更加丰富的消费场景。

具体来说,车主加油的同时,也需要购买一瓶水、一碗泡面、一袋薯片、一杯咖啡等等。由此延伸,在传统便利店纷纷上线“热食”和“蔬菜”的背景下,易捷便利店也同样可以。
 
事实上,中石化浙江分公司此先就已经跟盒马鲜生达成了合作,消费者在中石化指定的加油站可以购买盒马鲜生包。
 
并且还取得了不错的效果。
 


根据易观数据显示,2019年我国生鲜市场交易规模超过了2万亿元,而且仍将保持两位数的增长。也正因为如此,才会吸引包括京东、美团在内的互联网巨头纷纷进场。
 
回到易捷便利店。
 
一方面,中石化遍布全国的数万个便利店,将扮演前置仓的功能,迅速实现业务覆盖;另一方面,中石化拥有数千万的会员用户,相当于一个庞大的“私域流量池”,更容易切入市场。
 
毫无疑问,“卖菜”为其非油业务增添了新的想象空间!

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