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伊利推出乳矿气泡水,“快乐肥宅”的春天到了!
2020-02-26 15:34:12

“快乐肥宅水”这个词,对很多人来说是又爱又恨。

 

一方面,它是快乐的源泉,更是疫情下最温暖的陪伴;另一方面,它又是长胖的罪魁祸首,威胁着人们的身心健康。

 

该怎么办呢?

 

答案无非是:让饮料健康化!

 

2018年,星巴克官方宣布,在日本两万多家7-11便利店出售两款瓶装气泡水;2019年,元气森林在社交网络突然走红,成为新晋“网红”饮料。最近,全球乳业巨头伊利也宣布跨界,继咖啡之后推出新品——伊然乳矿气泡水。

 

“快乐肥宅们”的春天到了!

 

01
伊利官宣:推出伊然乳矿气泡水


时间回溯到2019年4月。

 

伊利正式推出乳矿轻饮品牌伊然,随后这款被称为“小牛瓶”包装的饮料瞬间刷屏了朋友圈,靠着超高颜值俘获了一大批粉丝。

 


去年7月,还获得了由FoodBev Media组织评选、在新加坡发布的“亚洲食品创新奖”。不仅如此,伊然乳矿轻饮还斩获了包括红点奖、Pentawards等在内的包装、口味大奖。

 

成为伊利产品矩阵下的一枚新星。

 

在去年底的全球伙伴大会上,伊利就宣布旗下“伊然”除了推出伊然乳矿轻饮系列产品之外,还将推出伊然乳矿气泡水。如今两个月时间过去,伊然乳矿气泡水姗姗而来!

 

那么,这款备受期待的新产品,究竟有怎样的特点呢?

 

第一,100%源于牛奶的乳矿物质。

 

由于乳矿物质仅占牛奶干物质的6%,含有大量易于吸收的乳钙,因此利于人体吸收。在国外,也常用于婴儿配方、儿童营养和相关功能食品及饮料。

 

第二,0糖、0卡、0脂,真正健康的“快乐肥宅水”。


随着人们消费观念的改变,既要追求“快乐”的饮料又要最大化的保证健康。正因为此,“健康食品”在过去两年时间里,成为了热门的词汇。
 
也就是说,“健康食品”本身就是一种政治正确。
 
第三,用“气泡+果汁”的搭配,给消费者带去极致体验。
 
伊然乳矿气泡水作为伊利旗下品牌推出的新款产品,尽管产品里没有牛奶,但是其乳矿却来源于牛奶。另外,气泡和果汁的搭配,让产品充满了奇妙感。
 
目前,伊然乳矿气泡水总共有两种口味,分别为百香果味和黄瓜味,已经在天猫旗舰店出售。
 
当然,未来会推出更多种口味。
 
 02
   伊然跨界的背后,究竟有啥目的?

为什么伊利会频繁的跨界?原因其实很简单,因为这符合伊利产品相关多元化的需要。
 
那么,旗下品牌伊然在推出乳矿饮料后,为何还要推出气泡水呢?
 

在我看来,主要有三个方面的目的。
 
第一、符合“全球最值得信赖的健康食品提供者”的宏伟愿景。
 
在去年底的全球伙伴大会上,被伊利寄予厚望的健康饮品事业部不仅推出了全新的矿泉水品牌,而且还推出咖啡饮品圣瑞思,跨界进入咖啡领域。
 
它们的一个共同点就在于,都体现了“健康饮品”的特征!正因为如此,伊然推出气泡水也在情理之中。
 
第二、开拓细分市场,全品类增加品牌竞争力。
 
需要特别说明的是,在液态奶市场增长接近天花板的背景下,伊利要维持营收规模的增长只能寄希望于相关产品的多元化。
 
而攫取市场利润,最好的方式无疑是通过产品的创新,进入到尚未开拓的细分领域市场。
 
如此一来,不仅可以进一步丰富伊利品牌内涵,而且还能够通过全品类增强品牌的综合竞争力。
 

第三、气泡水市场增长迅速,高价饮料逐步被消费者接受。
 
与液态奶市场相比,气泡水市场的增速可以说是遥遥领先。根据《中国气泡水行业分析报告》显示,2018年国内气泡水的市场总量为90亿元,到了2019年增长到了120亿元。
 
不仅如此,伴随着年轻消费群体的发言权不断提高,产品的溢价能力也得到了显现。

其中,气泡水的溢价能力高达7.5以上。
 
也就是说,推出气泡水产品不仅能够实现定价的上移,而且还能够在增量市场中获得更高的市场回报。
 
更何况,元气森林40亿的估值,早已经论证了其价值!
 
03

伊利“快乐肥宅水”,能开辟一片天地吗?


事实上,伊利推出伊然乳矿气泡水,切入气泡水小众市场。表面上看起来是切入了一个陌生的市场,但其实伊利也有着自己的优势。

 
比如,品牌背书能力。
 
尽管伊然对很多人来都很陌生,但是伊利品牌却是家喻户晓。正因为如此,伊然乳矿气泡水不需要为教育消费者投入额外的费用。
 
而且,凭借品牌知名度,也能够支撑起其定价!
 
再比如,渠道优势。
 
饮料本身的产品壁垒并不深,但是如何在琳琅满目的产品中脱颖而出,则是品牌需要认真思考的地方。
 
如何实现最大化的销售呢?毫无疑问,渠道发挥着至关重要的作用。否则,即便你的产品“再香”,也很难真正的触及到消费者。而伊利的新产品,完全可以依靠其固有的销售渠道,实现销路的打开。
 
还有,瓶装的包装设计既兼顾了时尚美感,又以最大化的简洁向消费者传递出“健康”的产品特性。

也就是说,伊然乳矿气泡水迎合了年轻消费者的偏好。
 
那么,这些有利优势能否转化成市场销量呢?
 
在我看来,相比于现阶段的销量,伊利更关心的是产品美誉度和口碑。原因在于,无论是“0糖0脂”还是“气泡水”,目前仍处爆发的早期阶段,市场需要慢慢培养。
 
也就是说,在一个蓝海市场,伊利更多的是做好自己。
 
只要越来越多的人转变为气泡水的消费者,那么伊利就可以凭借其先发优势,在品牌和渠道的赋能下,开辟一片新天地。

参考来源:

[1] FBIF,《伊利又又又跨界了!这次是“冒泡”的伊然乳矿气泡水》,2020年2月25日,FBIF食品饮料创新

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