从来没有一个概念被解构的如此彻底。

网红是什么？

一年前，或许你会说，是肤白大眼锥子脸，是王思聪手里停不下来的女朋友；一年后，那个满头玉米须子的大叔，也敢说自己是网红了。他们不必担心被时代挤在马路边儿上，一身油腻，几句聊骚，足够让这个群体“熠熠生辉”。

当然了，爱吃小龙虾的女人和刚毕业的小年轻，也有机会分一杯羹。在这个时代，关注度和软妹币依然苟且。

这是 DoMarketing-营销智库 2017年终盘点系列的第八篇文章，网红们的营销生意经。

咪蒙：软文收割机，被刷屏专业户

咪蒙的2017，荣耀且孤独。

痛打她的人会在朋友圈写道：有多少个好友关注咪蒙，你的人生就有多失败。有媒体呼吁老板们，千万别招订阅咪蒙职场课的员工，出售捷径最无耻。

不过，这丝毫不能阻挡，广告主声嘶力竭的为她打call。数据显示，咪蒙的头条报价已达到68万元，二条软文38万元，按照均价50万来算，仅去年的100多篇软文，就能给她带来5000万+的收入。

天价软文的背后，离不开独立性撑腰。咪蒙不接受供稿，不接受内容指导，所有软文都将以咪蒙式的风格呈现。有时候，因为热点带来的光环效应，还可能引起热议。

比如，在雄安新区炒房大热时，一篇《老子买不起房，但买得起家》给了我们一波精神慰藉，是啊，租房可以凑合，但生活不能凑合，而这个家网易严选可以给。

 买房是全民话题，咪蒙又自带流量，混搭在一起，就是刷屏的底料。不论是咪蒙的支持者，还是反对者，都没理由拒绝这种温暖的大实话。

唏嘘的是，同样是2016年爆发的网红，papi酱和咪蒙早已不可同日而语。咪蒙仍然保持着热搜大势，禁言事件、助理月薪五万、江歌案引导舆论……这些话题轻易将她捧杀，随即又反弹。而papi酱呢，她仍然坚守着短视频，偶尔代言，偶尔当编剧。

不像咪蒙，营销与被营销，完全取决于标题和选题。

罗振宇：我不是骗子，我是商人！

如果说，人们对咪蒙的“声讨”，来自于她对新闻专业主义的背弃，那么对于罗振宇，则是对其“随风而变”的观感不适。

一篇《罗振宇的骗局！》把罗胖送上风口浪尖。文章指出，罗振宇所代表的知识付费不过是一碗毒鸡汤，鸡汤易上瘾，底子还是薄。或者说，这碗鸡汤喂饱你的不是知识，而是虚荣心。

面对质疑，罗胖倒是挺淡定，他默默的转发了一句话：“写那篇文章的人，放在20年前，会写《读书无用！卖**，不如卖茶叶蛋！》，放在10年前，会写《MBA无用，读完总裁班后，公司终于倒闭了！》。”

直到五天后，刷屏余温渐退，罗胖又主动提起了这个梗，而且还要直播，预告片叫做《罗振宇点评“罗振宇的骗局”》。

直播中，他时刻不忘给自家带货。刚开场就来了个反转，“其实今天是个标题党，根本没打算回应那篇文章，我们只是想看看来看热闹的人有多少，顺便宣布一下公司下一步的战略转型。”

看吧，这根本就是营销专家附身，抓住任何机会，为公司传播。

作为知识付费领域的头部网红，罗振宇被“袭击”事件，反映的是人们在极度饥渴之后，对这种模式的反思：知识是否可以花钱来买？碎片化学习是真的学习吗？

这个问题，用罗胖本人的话来回答更合适，“我才没有情怀，我要会造楼，我早就当房地产商去了。”

知识付费是一笔生意，对谁都是。

马东&许知远：中年男人的自我救赎

“哪有什么看破红尘，红尘本来就是破的”

这是《奇葩说》第四季中的金句，当选手傅首尔铿锵有力地说出这句话时，坐在一旁的马东应该格外的感同身受。

他是最懂年轻人的60后，抖包袱、抛梗接梗，还打得一手好广告。看着各种花式口播刷屏霸屏，谁能想到，在这之前，他曾是个怕被时代抛弃、诚惶诚恐的中年人。

《奇葩说》的成功，让马东重生，也让更多想做内容的年轻人看到了希望。除了《奇葩说》外，米未相继出品了《黑白星球》、《拜拜啦肉肉》、《饭局的诱惑》等网综，而随节目兴起的米未小卖部，也在添砖加瓦，最新产品是好奇心曲奇。

马东算是活明白了，可许知远还保持着焦虑。在《十三邀》中，许知远仍然不能理解如今的90后，“虚张声势”的90后就爱这种娱乐形式吗？明明过去的时代有很多优美的东西值得学习。

在长达两个小时的访谈中，许知远多次面露尴尬，甚至无法和马东保持在同一语境。毕竟，马东要服务的是那95%的普通大众，而那5%的精英阶层，就像许知远这样的文人，并不是他们的受众。

但在网友来看来，许知远的清高就是一种油腻，因为在俞飞鸿面前，他的话题离不开“男女”和“潜规则”，全然不同于这番矜持。

另一个不服马东的人叫梁欢，梁欢给了马东一个新标签：犬儒主义。简单来说，就是有能力赚钱，却没有社会责任感。一群聪明人，不去做些匹配聪明的事情，而去赚95%的傻子的钱，就是犬儒。

看到这里，只能说，马东与许知远的冲突，或许不是两个文人的价值观冲突，而是，文人和商人的职业冲突。说到底，马东和罗振宇一样，都是贩卖内容的商人，赚钱而已，在他们眼里不会跟钱过不去，愤怒就端着了。

姜思达：价值千万的“奇葩”主持人

顶着米未首档短视频节目的名号，《透明人》上线了。

除了姜思达担当主持人外，Sunshine组合、鹿晗经纪人、捐精等选题也格外的吸睛。由于形式限制，第一单元的几期节目总给人意犹未尽的感觉，往往是还没说到点儿上，就被强行切割了。

第二单元开始，选题开始向社会话题靠拢，其中，相亲角等选题受到了广泛好评。

真正有突破的是第三季，首先，拿到了雪碧千万级别的赞助，还为其量身定制了广告语“火锅配雪碧，爽到发脾气”。资本注入对于短视频来说，同样是把双刃剑，节目变现实属必然，但如何平衡好广告和内容的关系，又是考验技术的难题。

反观《透明人》，雪碧通常出现在节目片头和结尾，有时会当作采访背景，或者当作礼物送给采访对象。不算新颖，也保守的有道理。

此外，真正让人有所触动的，是公益元素的加入。不同于前期对娱乐话题的关注，第三期明显向公益偏重。不消费观点，做一个客观的解读者，直接将摄像头对准“宝贝回家”公益机构，纪录这个机构和志愿者的日常。

尽管奇葩选手出身的姜思达，身上自带着年少成名的光环，但在这档节目中，我们还是看到了一个安静的记录者，一个很不姜思达的姜思达。或许，只有放下标签，才能弱化自己，给受访者舞台。

这是一个刚毕业年轻人的华丽转身，前半年，他还享受着《奇葩说》的流量福利，后半年，他用行动证明了选择的重要性，并且数据很漂亮。

办公室小野：这才是最真诚的手机测评

和姜思达一样，刚毕业不久的，还有办公室小野。

你可能不了解她本人，但你一定见过她的黑暗料理秀，比如，饮水机煮火锅、针织方便面、电熨斗烫肥牛、瓷砖烤牛排……并且所有操作，都是在办公室进行的。

有没有很丧心病狂，不禁怀疑，这位妹子是不是和老板有什么特殊关系？

在她大红大紫之际，真有不怕削的广告主来求合作了，就是在《欢乐颂》中霸屏的荣耀V9。

拿手机当砧板，脏了还要洗一洗；用手机拍大蒜，蹭蹭两下把大蒜拍的稀烂；等水开的间隙，来把农药过过手瘾；当然，完事儿以后，还要**亲测手机的照骗功能。

视频虽然只有短短几分钟，但剧情很连贯，手机的耐作性一览无余。

正如所有的爆款都要经过网友的“找你妹”检验，办公室小野也被网友求同款了，并且给出了抄袭石锤。原来，办公室小野明显借鉴了野食小哥的套路：默片+快速剪辑+黑暗料理+结尾BGM。只能说，没有任何保护的创意，真的很脆弱，并且无从维权。

至于小野最后有没有被老板开除，这都是后话了。洋葱MCN事后出来认领，“办公室小野”是他们第一个成熟作品。也就是说，网上流传的动用水军、找大V带节奏、花钱上热搜等，都在情理之中了。

某些事情啊，都是商业套路，太较真，你就输了。

天佑：喊麦天王也逃不过被营销的圈套

用日进斗金来形容天佑，有点儿太过低调。

天佑的赚钱能力，不能用时间衡量，更具体的说，是一种煽动情绪的能力。在一个封闭的直播间，主播们卖力地喊麦，得到的认可就是粉丝们刷起来的礼物，礼物可以折现，而人气同样可以。

在被各大直播平台轮番邀请后，天佑把触角伸向了更广阔的荧幕。零零碎碎的，我们可以在综艺上看到他的身影。

他曾在《天天向上》喊麦，在《吐槽大会》为喊麦正名，也曾露面《明日之子》助唱毛不易。二人合作《如果有一天我变得很有钱》，前一句还在温柔的我“想变有钱”，后一句就开始了“一人我饮酒醉”。

然而，这么有视觉冲击的混搭，还是被杨幂盖歪了楼。杨幂在点评时直喊天佑“喊麦哥”，引起了佑家军的愤怒，二者还联合上了热搜。

这一头，杨幂被群怼，要求对自己的不礼貌道歉；另一头，天佑在直播间大方承认，这一切都是节目组安排好的，要的就是这种效果“我到哪都必须引起别人质疑，我就是招黑体！”

如果到哪儿都要黑天佑的话，只能说明他太红了，并且谁看重的也不仅是天佑本人，而是由他再造话题的可能。

网红，说到底只是一个名号而已，真正值钱的，是由他们因才艺、知识、能力赋权而产生的各种可能性，社群、自媒体、知识付费、娱乐视频、脱口秀等无非是载体，只要有人信、有追随者，上文提到的那些头部网红就会继续不断的收割利益。

而我们常常在消费网红的过程中，看到了隐藏的自己，也常常在网红过后，感慨人们注意力的稀缺。