《趣营销》专栏第 007 篇

每次国内外各大广告节的名利场喧嚣过后，不少路人会**地翻看获奖作品，都会产生一种不真实感：这些广告我怎么从来没见过？

若说是国外的广告不甚了解也就罢了，国内很多熟悉的品牌，获奖作品同样让人感到陌生。尤其在平面设计区，几乎个个脑洞巨大，甚至很多作品不看品牌都意识不到这讲的是什么。

大可不必疑惑，并非是各位见识浅薄。你们看到的，多半是广告营销业内俗称的“飞机稿”。

和会在户外、网络和传统媒体上宣传投放的出街广告不同，这些作品专门为了去各个广告节和创意评比大赛评奖而设计，大多没有正式发布，或者只是到一些边角料的媒体和部分赠送广告位发布过一两次，然后就被拿去参赛了。

在国外，它们被称为是“Scam Ad”，在中国则有了个接地气的名字——飞机稿。

广告行业中，飞机稿早已不是什么秘密。戛纳、伦敦、克里奥等国际知名广告节更是成为了这些稿件的“重灾区”，不少人甚至戏称戛纳为“停机场”，嘲讽其获奖作品多半是飞机稿。

最容易出飞机稿的得数平面设计作品，因为成本较低。于是为了摘得所谓“创意”头衔，大赛中的不少飞机稿都把品牌信息表现得晦涩难懂，向着“有效广告”的反方向拼命进发。

 你能看出这是一则防晒霜广告吗？“涂了我们的防晒霜，孩子在烈日下玩沙子，就像在晚上玩一样！”

得！不看解释，还以为是教导孩子注意安全别半夜出来玩呢。

这则就更神奇了。思路是这样的：因为女主睡得太熟，所以别人以为她死了，就送到了停尸房，然后她醒了……没错，这是一则安眠药广告。

可怎么看怎么像恐怖片啊！

这是“超冻啤酒”的广告，就是因为名字的缘故，所以才在模特身上裹了一层层的被子，以显示“超冻”所在。

这后现代风，确定卖的不是被子？！

“Don’t screw up”是别搞砸了的意思，这是今年奥美为CARULLA烹饪学校设计的广告。食材的来源如此艰辛，千万要好好学烹饪才不会浪费，估计是想传递这么个脑回路。

这广告真要出街，估计一堆主妇连食材都不想买了。

你敢信这是吉普车的广告？？对，仔细看两个野人和动物交叠的部分，正是吉普车的形状。

然而这个是想表达什么，小编也摸不出头脑……

因为太缺牛奶，所以变成骷髅，还满大街抢别人的牛奶喝。

这则奶制品广告，真要是出街了，恐怕是“赶客”佳作了。毕竟谁想被骷髅缠上啊？

“只有当你拥有超高的技巧，你才能做到这些事情”，这是Toys Center的游戏玩具广告。

男友的手机、儿子的遥控器、老爸的车钥匙，非常真实，可实在太难转化成消费购买力了。

没看懂吧，这是摩托罗拉一则定位手机的广告。每个人指的方向都不一样，还是定位手机靠谱，这个就是广告方的点。

表现足够艺术了，可这和手机有什么关系？

这是获得了戛纳银狮的小米智能手表广告。手表内部的图案分别代表了自然灾害、儿童拐卖和器官贩卖，这些危险因为智能手表被隔离在内部，保障了孩子的安全。

艺术倒是艺术，可是小米你别驴我，你家大力推广的手表广告明明都是这个画风!

除了内容过于隐晦，有些飞机稿倒是能让人知道这是在干什么，但是颇有些大胆的血腥暴力因素、太浓的嘲讽意味或过于清奇的表现方法也让它根本不具备出街的可能。

这则jwt上海的作品《地狱与天堂，》曾在2011年斩获中国首个戛纳全场大奖，倒也能看出来是行李箱广告，但是客户嫌弃太过不吉利，根本没有采用。

这是一则关于**捐献的公益广告，然而因为过于恐怖的表现形式，也最终没有出街。想想也是，这种图像，恐怕本来想捐的，看到也不敢捐了。

 这则消除胃胀气的广告倒是很直截了当，但是用一个气球表示肚子未免太浮夸了点，不知道的还以为这是怀孕了呢。脑洞过于清奇，也未被采纳。

这是2008 年中国广告人为联合国儿童保护基金会做的飞机稿，曾获得当年 ONE SHOW 的银铅笔奖。然而这件作品，大概只在广告行业里被欣赏了一遍，需要救助的中国每年 150 万流浪儿童，并未从中获得福利。

公益一贯是最受国际广告大奖关注的，而不少飞机稿便钻了这样的空子。

百度的项目《know you again》获得了2017年戛纳广告节的银奖，这个项目宣称通过人脸识别技术，帮助患有阿尔茨海默病的老年人识别出身边的人。可是怎么看都像是一个概念性产品，国内一无可感知的产品，二没有各种权威报道。

同样，QQ的人脸识别技术获得了戛纳广告节科技类的金奖。然而看完视频，不少人却很疑惑：腾讯已经能做到跨年龄识别人脸了？这么屌炸天的技术怎么之前都没听过？究竟是不是飞机稿，大家见仁见智吧。

当然，针对这类飞机稿泛滥的情况，各类国际广告节的组委会也想出了各种对策，严查飞机稿，还公布了一系列非常严格的处罚措施。送审作品不仅要出示各种出街证明，一旦之后发现造假，不仅会收回奖项，参赛公司还需要面临长达数年的禁赛惩罚。

 戛纳广告节曾经出现的飞机稿（Parmalat辣番茄酱），查实造假后被取消了金狮子。但当时各大广告奖对于飞机稿始终睁一只眼闭一只眼，还未有过严格的限制。

2009 One Show平面入围作品，右上角文案为“丧生于海啸的人比9.11多了百倍”

直到2009年巴西DDB为WWF制作的这则飞机稿出现。广告文案极大的刺激了美国人民的感情，引起了强烈不满。后来，巴西DDB承认这副作品仅在当地的一家小报上自费投放了一次，是名副其实的飞机稿。自此，全球各大广告奖开始清剿飞机稿。

福特汽车广告

2013年，JWT印度凭这则稿件参加印度GoaFest广告大赛，由于稿件涉及的政治调侃尺度太大，不免让人联想起2012年曾让社会各界震惊的印度公车**案，虽然后来稿件被撤回，仍未阻止事件的发酵。

后来，福特汽车表示自己并不知道此作品会参加奖项评比，这则作品的真实性与传播性让人起疑，显然又是一则飞机稿。最终，这张飞机稿导致了福特汽车VP、代理公司合伙人和JWT印度的资深创意总监下台。

巴西BBDO为拜耳阿司匹林设计的平面广告获得了戛纳户外类铜狮

“别担心宝贝，我没拍下来.mov”，广告语似乎暗示男人在女方并不知情的时候拍了性爱录像，并且用治疗头痛的药物打发她。这份满含性别主义歧视的广告瞬间引发热议。

拜耳第一时间发表声明切割关系，称这组广告完全是BBDO为了参赛而制作的。为了取得符合报名条件，这组广告在巴西进行了非常有限的投放，甚至是由BBDO自己买单。因为这则飞机稿乌龙，BBDO将奖项退还。

类似的例子还有很多，无论要求多么严格，飞机稿在各大奖项上都屡见不鲜。

究其原因，一是由于某些创意的市场接受程度并没有那么高，一些超前的想法难以得到客户的认同，然而最根本的还是，有奖项的地方就有名利，在4A广告圈，得奖就意味着获得第三方的权威背书，意味着能升职加薪走向人生巅峰。在名利的诱惑下，甚至不少广告人甘愿冒着造假的风险，也要制造飞机稿去参赛。

要想真正杜绝这种情况，小编看不如干脆搞一个飞机稿大赛好了，专门把这些作品集中在一起进行评比，飞机稿和飞机稿拼创意，看谁赢得过谁。

这样对那些真正出街的参赛广告才算公平不是？