约翰·沃纳梅克曾提出的广告圈“歌德巴赫猜想”或许大家并不陌生：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

别急，这个问题现在有答案了：金主们的广告费，往往被不透明、不安全，甚至数字造假的媒介购买和投放行为以欺诈的方式浪费掉了。

而这源于有家甲方爸爸把服务于他的乙方给告了，嗯，你没看错。

电通旗下广告公司被Uber告了：

涉嫌欺诈、浪费预算，索赔4000万美金！

来自《好奇心日报》的消息，9月18日下午，Uber在旧金山地方法院向日本电通广告集团的子公司Fetch Media提起诉讼，称后者提供的服务存在流量欺诈行为，索赔4000万美元。据悉，双方已在几个月前解除了合约。

Uber在诉状中称，Fetch Media未能“阻止并纠正网络和出版商之间的欺诈行为”，从而损害了Uber在移动媒体上的投放策略——“浪费了数千万美元购买不存在的、不可浏览的、欺诈性的广告”。

具体而言，Uber发现自己的广告被投放在此前已“拉黑”的美国极右翼新闻及评论网站Breitbart上，而且Breitbart上的Uber广告点击似乎来自一些机器人操控的账户。在广告投放停止后，并未导致软件装机量的实质性下降。

而Fetch Media公司的首席执行官James Connelly则否认了这些指控，并表示终止和Uber的合作协议是因为Uber未能及时向广告公司付款，至今Uber仍然以上述理由拒绝支付700万美元的媒介购买费用。

至于Uber与Fetch Media之间的法律诉讼，最终法庭会支持谁的诉求，我们暂且放下不表。其实广告主和代理公司，甚至媒体平台之间的不透明、不信任冲突，这已不是个例了。

宝洁CMO炮轰行业潜规则

YouTube、Facebook、Twitter都有问题！

对于数字营销造假、不透明的潜规则问题，年初宝洁全球CMO Marc Pritchard就曾在IAB（美国互动广告局）年度领袖会议上强势炮轰过媒介供应链中的弊端，并表示宝洁接下来在数字营销策略上的一些转变。

宝洁 CMO Marc Pritchard 的演讲视频（来源：Socialbeta）

“我们只会跟愿意遵守规则的公司合作，购买媒体，”、“这是因为我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。”、“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了，一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”

在Marc Pritchard看来，数字营销造假、不透明的潜规则主要集中在“媒介供应链”和“广告效果衡量和透明度”问题上，前者针对的是服务于宝洁的第三方媒介采购代理公司，后者则针对的主要是诸如Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube等媒体平台。

Marc Pritchard呼吁：“数字广告行业所需要的是公正、独立的第三方监测，以提高行业透明度。否则，宝洁将收回媒体采购的费用。”

今年3月中下旬，由于谷歌的自动广告投放系统将客户广告放在涉及种族歧视、极端言论、以及恐怖分子的YouTube视频中，使不少知名企业受到影响，例如可口可乐、保洁、亚马逊和微软等大牌公司的广告竟被显示在五个宣传种族主义和反犹太内容的YouTube视频上。

这直接致使YouTube遭到广告主的猛烈批评和抵制，甚至诸如澳洲公司Bunnings、Foxtel、Caltex、Vodafone、雀巢、Holden和Kia等纷纷暂停了在YouTube上的所有广告投放。

当时就有分析师估算，原本YouTube今年预计广告收入为102亿美元，但现在很可能会损失7.5%，即7.5亿美元，排名前20的美国广告客户都已经冻结了其在谷歌投放的广告。广告主在YouTube上的遭遇，是不是和上文Uber起诉Fetch Media的理由，一样一样的呢？

而日前据媒体披露，欧莱雅正在针对中国市场发起媒介代理比稿，其中WPP旗下的传立媒体(Mindshare) 、阳狮和电通安吉斯三家代理公司均参与此次其中。而此次欧莱雅选取媒介代理的重要评判考察点是媒介购买中的透明度问题。

除了将广告投放在不合适的调性媒体上，导致广告主的品牌遭遇安全性危机外，无效点击、用户屏蔽广告、数据错误、数据造假、数据刷量等，也在不停的浪费广告主的预算。

今年5月17日，Facebook再次承认他们弄错了广告统计数据，这次影响到的是一种被称为视频轮播广告的相关统计数据。据悉，这已经是第10个跟Facebook广告统计数据相关的问题了，此前还包括即时文章（Instant Articles）的流量、用户的视频观看时间，点赞次数等几个产品上统计出现问题。

Facebook弄错数据统计这事儿，这也不是特例，早在2016年年底时，Twitter发言人就曾在一份对外声明中表示，已证实Twitter中存在一个 Bug，导致Android客户端错误地统计了广告数据。在11月7日到12月12日期间，视频广告的播放量竟被错误的标高了35%。

有趣的是，对于虚假流量Google 选择了向广告主退费。据《华尔街日报》消息，Google 正在向那些碰到虚假流量的媒介公司退回所谓的平台费用。这些公司通过 Google 旗下的 DoubleClick Bid Manager 平台进行广告的程序化购买，但广告在内容方那里发布之后却碰到虚假流量。

据悉，这次获得退款的广告，主要集中在第二季度投放。目前 Google 碰到的广告欺诈较为严重，所以就完全退还了平台使用费。为此，根据买主的支出和购买广告的类型的差异，不同公司获得的退款并不相同。

国内媒体营销造假更疯狂

微信10万+、网剧动辄上百亿、40亿收视率“黑产”

在国内的媒体营销江湖，收视率造假、虚假流量、数据刷量等现象更是疯狂。去年《财经》在封面文章《操控收视率》中披露，本来收视率被称为电视节目、广播节目和广告交易的“通用货币”。然而中国的收视率市场却是畸形的，不客观，不准确，不科学，是可以被人为操作的，而这也将“直接影响电视剧的身价和排期、电视台的收益、广告商的利润，进而影响整个电视剧产业。这种操控正在现实中发生，甚至逐渐演变出地下利益市场。”

据悉，这一地下网络每年从电视剧产业市场中分羹40多亿元，被称为行业中除制作方、电视台、广告商之外的潜在“第四方”，影响了电视台播出的诸多电视剧以及中国排名前列的卫视频道。以至于在2016年12月12日，中国电视剧制作产业协会法务委员会不得不发布“坚决打击收视率作假黑势力”的声明，称浙江卫视收视率大幅下滑，是由于《美人私房菜》的制作方未购买收视率所致。

再例如，在微博、微信生态中，僵尸粉、虚假刷量屡见不鲜，自从微信官方释放出10万+这个“魔鬼”之后，微信营销生态就被虚假的数据绑架了。而网络影视剧领域的刷量，更是离谱，动辄上百亿。

《欢乐颂2》全网播放量显示为252 亿，《人民的名义》约309亿。以至于编剧汪海林发微博称：“牛，全地球哺乳类动物，一只看一遍《楚乔传》？”这源于《楚乔传》片方宣布该剧的全网播放量突破400亿……

为何要主动刷量造假？核心原因是当行业的影响力规则整体呈现“注水”式竞争时，你不刷，你就会被“逆淘汰规则”淘汰掉，这就是所谓的“劣币驱逐良币”；即使你不刷，也可能被“雷锋”刷，这里的“雷锋”会是谁呢？以微信阅读为例，一般会是公关公司或甲方客户，为啥，因为花了钱需要有效果，需要做报告，需要呈现ROI的高效，只不过这个链条上的利益各方心照不宣罢了。

那么广告媒介营销环境如此暗黑，这个世界还会好吗？通过第三方机构和协会的介入，随着信任度的提升和共识标准的达成，广告主的预算有可能不被浪费吗？对此，笔者保持悲观，无非是浪费的多和少罢了，因为这些潜规则问题所产生的第一因，或许正是由趋利避害、投机取巧的人性阴暗面所决定的。