《趣营销》专栏第 002 篇

天青色短褂配小黑裙的女学生笑嘻嘻剪掉了麻花辫、旗袍开叉身姿曼妙的摩登女郎俯身踏上黄包车、穿梭在街头的小报童一路叫卖最新的时事报，穿长衫戴眼镜的教书先生在演讲台上振臂高呼。枪声和歌舞厅的音乐交织，繁华的灯红酒绿与沿街的起义队伍并存，空气中《少年中国说》脆生生飘过，正撞上打着旋儿的《夜上海》，飞散在石板路上。

说起近代和民国，不少人脑海里总会浮光掠影般闪现出上述这一组组长镜头。在那个浪漫与沉重并存的时代。有无数的旖旎香艳传说，也不乏热血豪迈故事。而那个年代的广告，便糅杂着中式的古典主义和西方的新潮思维，焕发出了别样的光彩。

最早的征婚广告，招来女权斗士

1902年6月26日，天津《大公报》上刊载了中国的第一则征婚广告。彼时男女婚事还流行“父母之命、媒妁之言”。而这则广告一经问世，却可谓石破天惊。

登报的这位第一个吃螃蟹的先生自称是北来游学的南清志士，希望征婚对象“一要天足，二要通晓中西学术门径，三聘娶仪节悉照文明通例，尽除中国旧有之陋俗。”这三条充满新时代观念的要求被上海的《中外日报》大加赞赏，不仅在7月27日原文转载了这篇广告，还加了个新标题《世界最文明之求婚广告》。

林宗素

一时间民主人士纷纷颂扬，但妇女界却一片谴责。当时中国著名的女权运动领袖林宗素女士对这封广告大为不满，她亲自写信给《中外日报》，表达了猛烈的抨击。

“读后骇然，所谓南清志士，究竟是何许人?为何隐名不报?观其口气，大有以中国伟人自居之意，实际上只不过是一个口谈维新的庸人罢了。何也?既然征婚求偶，就该自报家门，介绍自己的品行职业。当今之世，不仅男择女，女也有择男的权利，西方男女订婚，都有个相互了解的过程。今此君开列对女方的三个条件，对自己的情况却讳莫如深，直将吾中华二万万女子视为随意摆布的姬妾，视为上海租界的**也。”

民国时期的征婚广告

这言语之犀利，用词之大胆，搁在现在的女权界也是不遑多让的斗士。林宗素重点抨击了这则广告里只对女性提要求的大男子主义思想，在当时也博得一片叫好声。

现在看来，第一则征婚广告多半是《大公报》的一篇檄文，借征婚之名，扬民主之实。而林宗素的“配合出演”，更是把这出好戏唱了个连台。

章太炎的征婚广告

经过此事，民国报纸上的征婚广告瞬间多了起来，其中还有不少名人参与。例如，光复社的创始人蔡元培和章太炎都曾登过征婚广告，向社会公开寻求另一半。更是有不少女性也通过报纸征婚，要求细致，用词大胆，颇有当今新时代女性的风采。

最大的品牌代言，国家领导人亲自上阵

听说过国家最高领导人亲自代言广告吗？除了恶搞，或许将元首的脑袋印上产品包装的广告并不多见吧？而在大胆的民国，品牌代言人的选择丰富的超乎你的想象。阮玲玉、蝴蝶等电影明星代言统统靠边站，“政要营销热”当时才最为流行。

这张**在民国第一天拍摄的总统就职标准照许多人并不陌生。而这张照片出现在各大媒体上时却多了不少新的展现形式，化身为一个个广告。1913年安住大药房为蚊香和除虫粉做的广告就用了这张照片，名头是恭祝**成立。

最神奇的是，这家广告并非现在我们以为的“盗用伟人肖像”，而是真真切切获得了中山先生的同意才敢登报的。不光如此，糖果广告、药品广告、酒品广告、手表广告都曾用过他的肖像，**还为张裕葡萄酒亲自提字做宣传。

想来也不难理解。干革命的钱毕竟不是大风刮来的。作为一个每次有动静必上新闻头条的人，**在一众商家眼中自然是香饽饽。我掏钱赞助你办报出书闹革命，你作为朋友回馈我几个代言，也再正常不过。

不只是**，第一任副总统黎元洪先生也没少做品牌代言。派克钢笔、日本仁丹也都借他之名进行宣传。但不同于红了一辈子却穷了一辈子的**，黎元洪显然更具备经济头脑。从政坛退隐之后，黎元洪凭借积攒的商界人脉，陆续投资过煤矿、证券、保险、轮船、贸易，赚的盆满钵满。

黎元洪为双妹化妆品题词

在民国潮流中的商人，永远奉行着热点，追逐着时代。当**辞职，袁世凯上台。一众商贩立刻把过去的「袁贼」袁世凯包装成大英雄。上海华商烟公司发行的香烟牌上便立刻印上了袁世凯的头像。

不由让人感慨，广告永远实际，永远与时共进，永远能屈能伸。

最扯的危机公关，造就民国“面粉大王”

如果现在一家公司面临倒闭，你作为债主上门追债，结果公司负责人告诉你老板不在，那自然是有各种手段追要自己的投资。而在并没有财产抵押的民国，赫赫有名的面粉大王荣氏兄弟就是依靠这一招逃过了破产，争取了发展时间。

1900年10月，荣德生、荣宗敬两兄弟拿出6000元，与人合伙创办了中国首个面粉厂——保兴面粉厂。想要在实业领域一展拳脚。

荣氏兄弟创建的面粉厂

然而面粉在当时还属于新产品。就像传了好久的“转基因食物会致癌”一样，当时也流传着“机制面粉看着白，却没有营养，吃了不消化”一类的流言，更有人有鼻子有眼地说：“保兴面粉有毒，某地某家姑娘吃了已中毒身亡……”种种谣言令保兴面粉厂业绩极差，连续两年大量亏损，濒临破产。

面粉厂门前的债主排成了长龙，而荣氏兄弟高薪聘来的营销高手王禹卿发挥了关键作用。他摆下空城计，声称老板外出购买机器，生生是把一众债主通通骗走，为荣氏企业筹措资金东山再起争取了宝贵时间。

制作面粉的手摇面机

此后，荣氏兄弟意识到了症结所在。面粉厂地处无锡，市场主要放在江南一带，而这里人大多爱吃米，面粉自然面临滞销。为此，兄弟二人派遣王禹卿北上开拓市场，并开创了一系列促销手段：例如在面粉包里随机放进一块铜元，作为“彩头”，给消费者带来意外的惊喜。此番努力之下，荣氏企业成功打开了销路，并于1910年引入了先进的美国制粉机器，将自家面粉品牌命名为“兵船”。

1924年后，“兵船”牌面粉的生产能力已占全国民族面粉厂的30%以上，并出口到东南亚以及欧美各国，名扬海内外。荣氏兄弟也成为名副其实的中国“面粉大王”。

最酷的抵制日货，起源竟是追热点？

“此后尔愿着外货之毛丝纶乎？抑愿着国货之自由布乎？尔愿用外货之珠罗纱乎？抑愿用国货之透凉罗乎？尔愿作冷血动物乎？抑愿作热血之人类乎？当尔觉悟国货可以作一**无形之抵抗时，则今日学生诸君虽死，亦可作挽救中国民气之动点矣。”

这是1925年著名的毛巾大品牌三友实业社刊登在《申报》上的半版广告，时间放在了“五卅”事件后的第三天。广告以醒目的“哭南京路被害的学生”为题，号召大家选择国货，抵制洋货。而这里的洋货，便是与三友牌竞争激烈的日牌毛巾铁锚牌。

在此号召之下，不少国货也纷纷采用此招。生产龙虎人丹的龙虎公司为了打倒竞争对手日本仁丹，在中国各地雇小娃娃，穿着制服敲着铜鼓边走边唱：“龙虎人丹怀中宝，除百病，有奇效，中国人请服中国人丹。”此举一出，销路大开。

而作为抵制日货的先驱，除了PK洋货，三友实业社在热点营销方面的手段也堪称一绝。“中国一出事，三友就打广告”一说当时盛传。卢沟桥事变后，三友打广告呼吁加紧戒备，买罗帐对抗倭寇小虫；前线胜利了又登报庆祝呼吁大家购买玻璃杯痛饮美酒；四行仓库保卫战后又火速推出四十一号西湖手帕来纪念守卫战中的女童子军杨慧敏。

面对国难以爱国姿态做广告的三友成了不少国牌的效仿对象。但是这种另类的“战争宣传”除了商业用意，自有一众国牌的民族傲骨。

1932年1月20日，几十名暴徒和日本海军陆战队员放火焚烧了三友厂房

1937年12月，上海沦陷后，三友实业的老板陈万运毅然拒绝了日本人的合资要求，直到抗战胜利，才重出江湖。而那个年代的不少国牌，面对着日本的入侵，都做出了相同的选择。如今80年已过，不少品牌堙没在历史长河，但实业家的浩浩风骨，依旧长存。

近代的广告多追求自由民主，渴慕西方文化，不乏奇巧妙招，但也有家国情怀。也正是那个传奇年代，才能孕育出如此有趣的广告故事。

本篇我们讲了不少时事广告，而民国广告的美人形象和流传至今的月份牌也颇为吸引人。下一篇，我们便来聊聊那些政治之外，近代广告界的雪月风花。

你还听说过什么有趣的近代广告故事吗？

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