很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
最近，美国快时尚品牌Forever21官网发布公告，将从4月29日起暂停运营，所有会员积分在4月29日凌晨清零，5月30日之前可接受商品退货。
与此同时，天猫和京东旗舰店也发布了公告，随即开始了大幅度的折价甩卖模式。这也就意味着，Forever21将正式退出中国市场。
从繁荣到衰落，不过仅仅几年时间而已！
实际上，不只是Forever21，过去的2018年整个快时尚行业都陷入了困境之中。先有ZARA利润增幅创造了近五年新低、H&M利润暴跌40%，后有英国时尚品牌New Look宣布退出市场、高阶鼻祖TOPSHOP也在天猫店挂出了“关店清仓”的公告。
这些快时尚品牌，到底遭遇了什么困境？
❖
崛起之路：“唯快不破”的打法
1984年，韩国人张冬文夫妇创办了Forever21，品牌定位于20-30岁的偏爱甜美、活泼风格的女性。
很快，Forever21与ZARA、H&M等品牌一样，迎来了门店快速扩展的时期。
时间回溯至2012年8月。
在北京王府井商业街，总共2500平米的Forever21新店开业，专程赶过去的年轻女顾客排起了长长的队伍，只为了能够进店血拼！
为什么会这么火呢？
原因就在于，Forever21走的是快时尚路线，不仅产品的品类丰富，而且在追求性价比的同时不失时尚元素。至此，靠着“多、快、省”的打法，快时尚品牌一度让本土品牌措手不及。
根据相关报道，Zara和H&M能够在5周内生产出产品，一款仿制的风衣从开始设计到摆上橱窗，最快只需要两周的时间。正是靠着快速响应和快速周转的商业模式，快时尚品牌激发了消费者的购买欲望，而且审美不带重样。
不过，市场也是最容易变的。
比如，消费者开始变得越来越精打细算了；比如，消费者对价格越来越不敏感，质量的重要性超过了价格；再比如，消费者对降价打折的行为越来越麻木；又或者，购物中心的租金变得越来越贵，品牌经营成本不断被推高。
❖
快时尚品牌暴露出来的弊病
俗话说：祸兮福所倚，福兮祸所伏！
快时尚品牌在享受了数年的红利期后，便陷入了衰退当中。
1.租金成本提高，大幅推高了运营成本。
H&M曾经一度保持每4天一家新店的开店速度 ，但不曾想到的是，营业利润率却出现了大幅的下滑，其中一个重要的原因就是租金成本。
2010年前后，我国商业地产开始井喷式发展。数据显示，当年国内新增近400家百货公司，到2013年这一数据仍然有250家。
在那个“粥多僧少”的年代，商业地产开发商纷纷以低租金为诱惑，寻求各大品牌的入驻。也就是说，凭借着国际大牌的形象，快时尚品牌不仅可以拿到店铺租金减免的政策，而且还能够获得装潢补贴。
但是，这一红利在2014年后逐渐消亡。
由于购物中心入驻的服装品牌越来越多，新开业的购物中心越来越少，导致H&M和ZARA的品牌议价能力不断减弱，租金减免的比例大幅降低。而且，流量越高的黄金商铺涨价更加明显。
2.服装的“护城河”太低，衣服价格总体呈下降趋势。
以过去两年为例，ZARA在中国市场的售价平均下跌了10%-15%，即便如此，消费者对每个季度末的2-5折促销也变得越来越麻木。也就是说，尽管ZARA和H&M属于国际知名品牌，却也抵不住衣服越来越便宜这一趋势。
因为，服装行业本身很难构建起真正的“护城河”。
3.消费习惯发生了重大改变。
以前，消费者更加追求时尚和前卫，但随着越来越多的服装品牌成长起来，消费者在面临更多选择的同时，也变得更加的成熟，更加讲究品质。
在这样的影响下，消费者关顾门店的频次在下降，导致ZARA和H&M引以为豪的“快”优势变得越来越不明显。
数据显示，2018年上半年H&M的库存同比增加了13%，占消费额的比重为31.9%，超过了公认的警戒线。也正因为此，H&M一次性的计提了天量的库存损失。
4.移动电商和互联网的冲击。
一方面，电商的发展对实体门店冲击巨大；另一方面，随着小红书、微博微信和抖音的普及，网红KOL的带货能力在不断增强，进一步侵蚀了大品牌的市场份额。
而且，越来越多的消费者开始亲睐小而美的品牌，而不是传统的国际知名大品牌。
正是在多种因素的冲击下，从2012年到2016年H&M的营业利润率从18%降至了12.8%；Inditex集团的毛利率也连续四年走跌，盈利能力不断萎缩。
❖
快消品的好日子，到头了？
最近，国潮品牌开始发力，成为服装市场的新宠儿。
实际上，作为本土的“国潮”品牌，他们对年轻消费者洞察更为精准。一方面，年轻人即追求时尚和个性，也追求性价比和产品质量；另一方面，骨子里还是认同倡导传统文化的品牌，倡导文化的回归。
而国际快时尚品牌，在针对中国消费者的文化认知上，又做了多少功课呢？
有人说，快时尚的竞争对手是传统服装品牌，尽管这样一种说法不能算错误，但在我看来，真正的竞争对手其实是淘宝、京东和网易严选这样的综合电商。
为什么呢？
平台凭借巨额的流量和大数据，以及十几年深耕于服装产业链，对时尚美妆这块大蛋糕早已经觊觎已久。实际上，平台早已经在培育自己的服装品牌，并且在定价、产品、渠道上具有巨大的优势。
根据尼克森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》显示，一二线城市趋向理性消费，三四线城市在智能手机和电商的带动下，其消费习惯也越来越向一二线城市接近。
尽管快时尚品牌也在做出改变，比如邀请“流量明星+网红”的卖货方式；比如加大对供应链的投入，打造小而美的副品牌；又比如，切入美妆市场、童装市场，加码相关多元化业务，培育新的市场机会。
不过，前途还尚不可知。
十年前，快时尚一度让传统服装品牌难以有还手之力；十年后，电商的崛起和消费者的改变，让曾经引以为豪的“快优势”逐渐散失，反而是大数据和供应链管理被放在了更显要的位置。
可想而知，ZARA和H&M要继续引领潮流，并没有想象中那么简单。
原创不易，请按规则转载，否则视为侵权！
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)