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作者 | 林川(品牌头版主笔)
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。
“我曾经如你一样火过,只不过如今你代表着潮流和时尚,而我成了土气的代名词。尽管我什么也没有做错,但是却被时代抛弃。”
这便是,哈根达斯!
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风靡一时,被称作冰淇淋的“劳斯莱斯”
相信很多80后和90后,对这么一句广告词可以说是耳熟能详。
“爱她,就带她去吃哈根达斯。”
可以说,这句广告词带来的魔力,甚至不亚于“钻石恒久远,一颗永流传”带来的影响力。那么,除了这支广告之外,究竟还有哪些原因让哈根达斯成为冰淇淋的“劳斯莱斯”?
要知道,在美国市场哈根达斯其实就是普通的冰淇淋品牌,售价大概在4美元左右。但是,如今打开哈根达斯在京东的自营店,100ml的草莓口味杯售价为38元,473ml大杯的果仁口味则售价99元。
在我看来,哈根达斯之所以能火,主要有两个方面的原因。
第一、定位高端。
很多人可能不知道,哈根达斯早在1996年就进入了中国市场,比星巴克还早两年。而且,从刚进入中国市场之时起,哈根达斯走的就是精英高端路线。简单的说,能够吃得起哈根达斯的,绝对是经济有实力、有身份象征的消费者。
正因为此,在消费者心里,哈根达斯被贴上了“高端”的标签。
同时,为了让这种高端品牌形象更加深入人心,哈根达斯选择在最昂贵的商区选址,而且门店的面积一般都在100平米以上,为消费者提供体验度极佳的第三空间。
除此之外,为了理所当然的卖出高价,哈根达斯并未在中国建厂。也就是说,所有在中国市场售卖的冰淇淋全部依靠进口,这就让高价变得理所当然。
第二,最先进入市场,最早抢占消费者心智。
一直以来,哈根达斯都标榜其来自美国,是纯进口的美国品牌。虽然在上个世纪90年代,真正能够消费哈根达斯的消费者并不多,但随着人们越来越有钱,对哈根达斯的消费也不断增加。
越来越多的消费者不仅将哈根达斯视为“爱情的见证”,更是高端品牌的化身,消费实力和消费档次的表现。
不过,到了2014年底的时候,哈根达斯的母公司通用磨坊透露,由于哈根达斯销售的下滑,导致其在中国市场的销售额下降了1%。
从那之后,哈根达斯在中国的门店速度不仅放缓,而且知名度和品牌美誉度也日益衰退。甚至在千禧一代的眼里,根本不存在任何关于哈根达斯的记忆。
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被星巴克和喜茶“驱逐”
有这么一组数据,或许可以证明哈根达斯面临的困境。
根据数据显示,星巴克在中国拥有超过3600+的门店,并且计划在2022年底前将门店数量提高至6000家。而哈根达斯在中国市场的门店数仅有200+间,尚不及星巴克的十分之一。
再说喜茶。
这个2015年快速崛起的新茶饮品牌,截止2018年底的门店规模已经达到了163家,并且计划在2019年将这个数字提升至300家。
可能有人会说,从数量上看,以喜茶为代表的新茶饮品牌尽管增速很快,但是未必见得会对哈根达斯造成冲击。
但其实,哈根达斯陷入困境和新茶饮品牌有直接的关系。
首先,新茶饮吞噬了部分哈根达斯的消费群体。
最近这些年来,好喝、时尚与潮流等元素相结合,让新茶饮获得了新消费阶层的偏爱。
尽管在过去很长一段时间里,大家都习惯的认为只有同类产品才会形成竞争关系,尤其是定位重叠的品牌。但没想到的是,年轻消费者对传统的冰淇淋正在失去兴趣。
而那些新茶饮品牌新推出的更时尚、更健康、口感和包装更符合年轻消费者口味的冰淇淋,瞬间俘获了大批消费者。
其次,哈根达斯的门店位置正在被取代。
在很多商业广场的核心位置,像在郑州国贸360广场临街的商铺,哈根达斯已经从盘踞了长达十年的黄金位置撤出,取而代之的是喜茶。
实际上,在很多城市商业广场的核心地段,哈根达斯过去布局的大门店模式,在租金的压力下越来越不堪忍受。而且,由于客流越来越分散,导致大量的门店面积被闲置和浪费。
就这样,喜茶与哈根达斯正在完成因老接替。
另外,拿星巴克来说,除了传统的咖啡之外,还有像蛋糕、三明治、沙拉、烘焙等等。也就是说,如果是产品的丰富程度和口感度,还是门店的休闲体验感,哈根达斯都已经处在绝对的下风。
当然,星巴克还有新式冰淇淋饮品。
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尽管什么都没有做,但就是输了
从2014年底开始,哈根达斯就开始了降价促销的道路。
为了重新赢得年轻消费者的亲睐,不仅将广告词更改成了“Everyday made extraordinary”,即一种日常的非比寻常,而且还邀请了迪丽热巴作为新的品牌代言人。
但是,效果并不明显。
就像诺基亚总裁曾经说过的那样:
“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”
实际上,在这个时代里,尽管你可以凭借抢先进入市场获得利润,但是随着市场竞争的加剧,只要不思进取,就一定会被淘汰。
简单的说,在“颜值即正义”的大环境下,消费者的口味变得越来越挑,导致哈根达斯能够让人记住的特点可能就是贵了。
看看肯德基、麦丹劳产品推陈出新的速度和口味,看看喜茶、星巴克让人眼花缭乱的新包装,答案就显而易见了。
另外,在渠道的布局和推广的营销上,哈根达斯也是饱受诟病。
或许,正是哈根达斯自以为是的傲慢,才让其在产品的多元化、消费者诉求多元化的大背景下,错过了品牌最佳拓展期。
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