作者 | 林川

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

对于一家百年老店来说，最让人感到唏嘘的，莫过于：

我小的时候，曾经在他们家买过东西。不过，如今很多年没有再去了！

两个月前，这家昔日美国最大的零售商，拥有132年历史、营业额一度达到全美国GDP1%的零售巨头，正式申请破产保护。

它，就是西尔斯！

靠小广告起家，一度成长为全球零售业的样本企业，不仅发明了百货店、连锁店和购物中心等新业态，而且连沃尔玛、亚马逊的经营模式也是脱胎于此。

战胜了所有对手，却输给了时代

2017年11月，阿里巴巴宣布224亿元收购了中国最大的线下连锁超市—大润发。随后，因为大润发创始人的一句话，全国的舆论都陷入了深深的思考之中。

“我战胜了所有对手，却输给了时代。”

如果说这样的故事令人唏嘘不已，那么西尔斯的陨落，则更加的让人难以置信。毕竟，大润发并没有输掉，充其量只是卖身了而已。

但是，西尔斯完全不一样。

这是一家诞生于1869年的古老企业，创始人理查德.西尔斯原本只是一个铁路工人，但是因为不愿意捧着“铁饭碗”，于是选择了下海经商。从最开始的投机倒把到后面为了生存到处发小广告，最后无意间打开了邮购业务的大门，公司就此走上正轨。

究竟是怎么一回事呢？

简单的说，就是通过将不同商家的商品目录，印在小广告上，然后再挨家挨户的将这些小广告扔到居民的门口。

这个方式可能现在看起来很土，根本没人会在意。但是，在那个年代，这个经营模式却很吃香，尤其是经过西尔斯的“改良”之后。

首先，西尔斯将小广告做的很精美，按现在的话说至少是宣传海报级别的；其次，西尔斯自己筛选商家，替消费者甄别好还是坏；再次，与商家谈好合作，比如折扣或者返佣等等；最后，也是最与众不同的，那就是西尔斯提供送货**，甚至无理由退货。

其实，这就是电子商务的雏形。只不过，在没有互联网的时代，西尔斯的做法是挨家挨户扔小广告而已。

久而久之，西尔斯的第一个主要业务：邮购业务，就这样诞生了。

从百货公司到连锁商店

西尔斯的版图越来越大

1920年， “一战”带来的创伤已经渐渐被淡忘，美国经济开始强劲复苏，大批的农民进城成了蓝领工人。

这时候，西尔斯公司的经营权已经交到了接班人伍德的手里。随着城里的生意越来越好，伍德决定将西尔斯的经营重点从郊区转移到城里，创建西尔斯百货。

而这，注定是开创新的举措。

在管理制度上，伍德创建了“采购员中心制”。就是由采购员决定这家百货卖什么，直接对消费者负责，并且与业绩挂钩。

正因为这样，西尔斯摆脱了传统“主管负责制”带来的市场反应慢、消费者投诉效率低的不利影响，西尔斯百货一下子就火了起来。

并且，随着公司规模的进一步扩大，伍德又提出将公司所有百货的装潢、招牌、广告牌全部统一，于是逐步成了如今连锁百货的样子。

另一方面，由于连锁百货集中在中心地带，这就造成了城市周边和农村没法覆盖。于是，伍德又提出了“连锁商店”的概念。将大而全的百货拆成小小的商店，专门售卖高频却又价格不高的商品。

就这样，一个标准化的“连锁商店”和“百货公司”诞生了。

跟随消费者流动

郊区购物中心进入人们视野

“二战”后，西尔斯其实已经是一家超级的零售公司，甚至于说比我们想象的还要大。在那个分业经营还不是很明晰的时代，西尔斯不仅可以卖房屋、汽车，还可以卖信用卡等金融业务。

但是，西尔斯并没有打算就此止步。

上个世纪50年代以后，美国开始进入大规模高速公路建设时代。西尔斯慢慢发现，尽管中心城区的客流量还比较稳定，但是随着汽车和高速公路的普及，人们活动半径大大增加，还是有很多客户因此流失。

为了抓住这部分流失的消费者，西尔斯试图发明一个可以将中产阶级一网打尽的一站式购物场所。于是，郊区购物中心就这样诞生了。

为什么说西尔斯伟大呢？

因为它的“百货公司+连锁商家+购物中心”模式。，西尔斯将传统的零售业打上新业态的标签，并且始终与时俱进。

既然如此，为什么会盛极而衰呢？

当一个企业始终站在荣耀的巅峰时，久而久之便会被一些表象蒙住了双眼。

西尔斯高层认为，西尔斯崛起的真正原因，是“消费者忠诚”。但实际上，真正让西尔斯崛起的，除了西尔斯发行的新业态提供了购物体验之外，另一个重要的因就是“二战”后婴儿潮。

这一切，随着沃尔玛的横空出世，彻底的发生了改变。

在西尔斯看来，沃尔玛的低价战略，所采取的“压低供应商进价”、“最短供应链”、“开在高速公路附近”早就是西尔斯用臭的把戏。因此，尽管沃尔玛的开店速度越来越快，但是始终没能引起西尔斯的高度重视。

进入90年代，西尔斯惊讶的发现，在“婴儿潮”成长起来的一代人，突然开始变得吝啬了起来。而以“低价”和更好购物体验的沃尔玛，成为了消费者的首选。

哪怕曾经是西尔斯最忠实的粉丝，也都开始纷纷“叛变”。

这时候西尔斯才明白，在沃尔玛出现之前，消费者之所以频繁的关顾西尔斯，表面上看是因为消费者忠诚度。但实际上，是因为在没有一个更的公司诞生出来之前，消费者没有更好的选择。

也就是说，与其说西尔斯是在与沃尔玛的竞争中败下阵来，不如说是本身带给客户的消费体验越来越差，无论是价格本身，还是相关服务。

亚马逊的异军突起

给了西尔斯最后一击

前面说到，为了应对沃尔玛，西尔斯不得不做出了重大变革。

第一是收缩战线，不断关停店铺；第二是不断出售地产业务；第三是减少基层工资。概括起来其实就是：开源节流，重整传统业务。

不过，万万没想到的是，后起之秀沃尔玛做的太优秀了，根本没有给西尔斯任何机会。

反而是，你越学沃尔玛，消费者对你就越不认同、越不满意。

另外，由于大幅降低底层工资，造成了西尔斯的服务越来越差，消费者的购物体验也越来越差。偏偏就在这时，一个靠着卖电子书的电子商务公司迅速崛起。

随着亚马逊从卖书扩展到了全品类，西尔斯面临的竞争对手，除了便宜的沃尔玛，如今又多了一个亚马逊。而这，也给了西尔斯最后的一击。

由于西尔斯频繁的更换领导层，造成了旧业务不断亏损，而新业务又需要继续烧钱的尴尬局面。在内忧外患下，从2011年开始，西尔斯的现金流开始枯竭。

最终走上了破产申请的道路。

总结

西尔斯的陨落，其实也是所有巨头的宿命：

当你在顶峰的时候，风光无限好。但是，却因此失去了变革的勇气和魄力，习惯了呆在舒适区而遗忘那些看得到的和看不到的风险。

在危机来临的时候，更多的是应激型措施，缺少长远的布局和谋划。更重要的，你遭遇的竞争对手不仅超出了你的想象，而且新技术带来的冲击更是让你始料未及。

当然，对于一个百年的企业来说，且不说它曾经达到过的高度，单就说这家企业拥有的132年历史，就足够载入史册了。

毕竟，没有永远成功的商业模式，也没有永远成功的企业。

今天，你给品牌头版小星星了吗？

只需3步，就可以点亮小星星

第一时间收看我们的精彩内容~