作者 | 林川

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

随着时间迈入腊月的门槛，年味是越来越浓。一年一度的抢火车票大战早已拉开了帷幕。可不管票如何难抢，路途如何遥远，回家过年永远是国人心中的执念。今年你打算怎么回家过年？作为新时代的年轻人，你的年货备好了吗？

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最近，由天猫国潮行动组局，联合国货品牌发布的根据不同城市主题和品牌特色打造的年货地域礼盒火了起来，潮感十足的包装设计又不失年味。同时火起来的还有由多位明星&KOL拍摄的新年潮流硬照，众多网友大呼嗅到了时尚新.新年的味道。潮流硬照+年货地域礼盒，天猫国潮行动让传统年文化与传统国货品牌又重新进入了年轻人的生活圈。  

可天猫国潮行动的这波“食尚年味”，带给我们的可远不止于此……

明星＋KOL潮流硬照&视频，

时尚与传统的碰撞，诠释“食尚年味”

每年过年时节，都是人口流动最强的时候，都市年轻人从他们日常的生活圈回到成长的生活圈。而伴随人口流动的就是年货，但如今的年货食品已经突破了地域和传统的限制，以更时尚多元化的姿态，被年轻人所喜爱和选择。

正是基于此背景，天猫国潮行动邀请肖骁、王义博、裴蓓、深夜发媸、代古拉、马思超6位艺人&KOL作为模特，在嘉人的掌镜背书下，拍摄了一组时尚年节大片。旺旺、知味观、沈大成、好想你、广州酒家、洽洽、百草味、三只松鼠、皇上皇、水井坊、青岛啤酒、五芳斋、稻香村13个传统国货品牌，在6位流量明星和网红KOL的手中分别在都市与家乡的场景中焕发出时尚新意，成为这些国货品牌与新生代消费者的全新沟通方式。

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潮流硬照聚焦于年节前后的生活场景，捕捉了这6位「新青年」的新年“变身时刻”，将返乡前选年货、打出租车、打包行李等场景和返乡后包饺子、贴春联、剪窗花、打麻将等场景一一呈现。每一张照片背后都隐藏着他们各自的人生阅历和故事，再配合为他们量身打造的极具场景化的文案，诠释新青年的过年方式。如95后抖音女神代古拉的返乡前后对照文案：“过年的时候，我只想拥抱传统”与“跳舞的时候，我只想打破常规”，使新青年的过年场景极具时尚气息。

随着潮流硬照的释出、火爆。由6位「新青年」拍摄的年味十足的潮流视频短片也在网上火了起来。短片依据明星&KOL的自身特色定制内容场景，如摄影师王义博给吃货女友拍照不忘撒**、温暖男神马思超喂赖床女友吃粥也是**管够、抖音舞蹈女神代古拉边喝青岛啤酒边教粉丝蹦迪等，将国货品牌植入其中，把「团圆」具象化，无论是裴蓓带你回家吃好吃的、马思超带你回家赖床、肖骁带你回家打麻将等等，通过这些时尚潮流「新青年」的演绎，在浓浓的乡情中赋予了硬核的时尚感，诠释出全新的食尚年味，让新年更有范儿。 

都市生活圈与故乡成长圈的“交流”，

都市青年返乡大片造新年传播话题

都市与故乡对应的时尚大片，背后的深意就在于都市与故乡根植在每个新都市青年心中的矛盾和情感。每年城里的Marry、Jack、Linda都将变回村里的大丫、狗蛋、翠花。这不仅仅是自带幽默属性，更是植根于都市青年内心的亲情与乡情。都市年轻人回家过年不仅包含了地域之间的交流，潮流文化和传统文化的碰撞，更包含了年轻人过年模式的转变。

此次天猫国潮行动围绕都市年轻人在返乡前后的变与不变，将年节与年货拍摄为时尚大片正是对此洞察的深刻回应。硬照中熟悉的场景与话题，形成了极强的代入感，找到了与消费者的共通空间，从而在社交媒体引发了广泛的共鸣与讨论。

时尚与传统年节、礼包的碰撞，通过连接老字号企业、年节传统食品与当代年轻人。让中国传统年节文化对撞潮流时尚文化，并深度融入国潮心智和品牌内容。13种国货品牌的露出顺势将这种时尚气息转嫁到品牌上，强烈的反差感碰撞出新鲜感，让新年与国货都不再传统，焕发新意，符合当下年轻人的审美趣味，从而形成新年话题传播空间。

国货品牌的全新记忆点，

天猫国潮行动用实力勾勒传播力

其实这一波“食尚年味”并不是天猫国潮行动第一次玩的这么嗨。在焕新传统国货品牌的道路上，天猫国潮行动总能抓住新世代年轻人的**，每一次都能带来惊喜。

比如始终活跃在8090后童年日常中的旺旺。去年10月，依托天猫国潮行动，旺旺和原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA合作发布联名系列。当以塔卡沙的视觉语言呈现旺旺的经典形象，天马行空的TYAKASHA与旺仔俱乐部展开时尚和食物界的跨界组合与碰撞，唤醒了无数人的童年记忆。  

天猫国潮行动跨界想象力远不止于此，其中最知名的颠覆莫过于六神X RIO六神风味鸡尾酒的诞生。去年3月，天猫联动六神与RIO推出一款网红鸡尾酒，通过还原六神花露水的包装和颜色，从里到外都是一片经典怀旧的绿色，活生生就是一瓶夏日清凉版“六神”的化身，从而赋予了六神以全新的面貌形象。

但给人印象最深的还是国民女神老干妈。去年9月，随着“天猫国潮厂牌店”在纽约开张，老干妈可谓一夜之间就掌握了潮流的终极奥义，前往纽约时装周大玩跨界，凭借一件红红火火的潮牌卫衣惊艳全世界。

不仅如此，秉承“经典即潮流”的天猫国潮行动在去年双十一期间又为老干妈品牌注入了的艺术基因。以色彩冲突强烈的波普艺术，将老干妈辣酱创始人陶华碧女士的经典形象及老干妈产品用安迪沃霍尔的经典风格呈现，并延展出一套跨界艺术融合的双十一品牌视觉。可以说彻底点燃了国潮热辣范儿，助力老干妈成为时尚icon！

天猫国潮行动参与了不少品牌的转型升级。无论旺旺、六神、老干妈，还是这次13大国货品牌的新年潮流焕新，天猫国潮行动总能以令人耳目一新的洞察和想象，以优质的跨界产品引发社交媒体自来流量带动传播裂变，营造全网式国潮狂欢。

赋能国货品牌占C位，

天猫国潮行动玩法升级带来国潮好货

当下，天猫国潮行动无疑已成为中国传统国货品牌升级焕新的主阵地。这次，天猫国潮行动在年货节前发布“食尚年味”趋势，通过分析年轻消费者的喜好与消费习惯，从中探索品牌升级背后的心理诉求。助力13大国潮食品重塑新人设，也为中国传统年文化找到了一个全新的表达方式。

从设计包装到产品内容本身，从品牌精神到品牌认知，赋予传统国货全新形象，实现品牌焕新，传递国潮好货在天猫的心智。 

天猫国潮行动利用其大数据优势，在商家端，联合中国食品行业领军品牌共同发布趋势，赋能13大国货商家，以潮流大片+短视频的升级营销玩法，呈现国货品牌的潮感。

在消费者端，联合6大明星&KOL以细分趋势维度向消费者集中种草优质国货食品商品，改造传统中国食品年货在年轻消费者心中印象。

在传播过程中以“传统”与“潮流”的碰撞，制造出新年话题讨论热点，并通过内容带货的方式引流到电商平台下单，帮助品牌最大化的实现从声量到销量的转化，从产品到营销再到销售形成一个完美的闭环。

新年将至，天猫国潮行动以“食尚年味”趋势，焕新13大传统国货品牌不断升级。背后正是基于对传统年文化、国情以及消费者需求与喜好的精准洞察。以时尚大片+潮流短视频+年货地域礼盒的方式，赋予国货品牌、传统文化与现代元素的综**形态，搭建与年轻人的沟通桥梁，促使国货从土味到潮流华丽转身，焕发新的神采，从而受到越来越多年轻人的追捧。  

国潮已成趋势。未来，在天猫国潮行动的助力下，相信会有越来越多的国货品牌通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，从而展现出市场爆发力，以全新的姿态走进大众的视野。

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