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作者 | 林川
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
一直以来，苹果都是一家以技术和产品改变世界的公司。
虽然新款iphone的销量没能够达到预期，虽然过去三个月里苹果的市值蒸发了4000亿美元，但是，即便如此谁也不能否认苹果依旧是一家伟大的公司。
从乔布斯到库克，从个人电脑到智能手机，从美国硅谷到享誉世界，其实除了产品之外，苹果公司的营销也同样很精彩。
那么，它到底是怎么做营销的呢？
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“欢迎IBM”
一场与众不同的营销
一晃眼，iphone已经11岁，而苹果也走过42个年头了。
时间回溯到1976年，21岁的乔布斯在车库里成立了苹果电脑公司。如果说Apple-l作为世界上第一台个人电脑，更多的是象征意义。那么次年推出的Apple-ll则真正的开启了个人电脑时代，成为了当时最先进、最成功的个人电脑。
凭借这款新型的电脑，苹果在之后的十五年时间里，在全球创造了500多万部销售业绩。不过，它的竞争对手也迅速做出了回应。
1981年，IBM推出了一款IBM PC的个人电脑，一下子就成功的抢掉了苹果近3/4的市场，这对苹果来说自然是次重大的打击。不过，苹果却通过一场营销赢得了在另一个战场的胜利。
苹果买下了华尔街日报的整版广告，广告的内容是一封信，标题叫做：Welcome IBM，Seriously。
尽管从形式上看，这封信没有什么特别之处，但是从效果上，这却是一次极其成功的营销。
为何？
因为，苹果在广大用户的心智上，钉下了一颗“钉子”：苹果是个人电脑的开创者和领导者。并且以一种比较傲慢的口吻，向竞争对手表示欢迎，但实际上，这是一份“战书”，一封品牌的宣言书。
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借势超级杯橄榄球大赛
一次前所未有的策划
今年6月，国内很多品牌都借势世界杯，在营销上做了很多的功夫，也取得了不错的反响。
但其实，苹果公司早在30年前，就这样干了。
1984年1月，美国超级杯橄榄球大赛拉开了大幕，在这次体育盛会上苹果推出了被称作史上最经典的广告《1984》。
尽管如今回过头再看，会觉得广告的内容有些过时，而且与现代社会的文化有点格格不入，但是在当时，却取得了轰动性的效果。不仅美国三大电视台和众多的地方电视台争相播出，而且先后有上百家报刊参与了报道。
迅速就成为了一个全民性的话题。
为什么这个广告只在超级碗只播出了一次，却取得如此大的成功？
首先，这当然归功于超级碗这个在美国拥有极强号召力的体育IP。其次，与普通广告不同的是，这支广告的主角不是产品本身，而是苹果的理念和目标。
这个视频不仅映射了IBM作为科技巨头操控人们的生活，而且还让苹果化身成视频中的主角，抡起大锤要打碎这一切的不公平。
潜台词就是，苹果就是要让电脑进入寻常百姓家，而不仅仅是贵族人的奢侈品。
再看看那句广告词：
“在1月24日，苹果电脑将推出Macintosh，你将看到为什么1984将不会像‘1984’。”
换句话说，苹果即将推出的这款产品，具有划时代的意义。
当然，从产品本身来说，也确实如此。
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“Think Different”
文案赋予了品牌内涵和情怀
上个90年代的苹果，既是不幸的，也是幸运的。
不幸的是，乔布斯离开后，在公司战略出现重大错误和竞争对手的步步紧逼下，苹果遭遇了前所未有的危机。
幸运的是，和十年之后的腾讯一样，尽管走投无路但最终没能卖身成功，因为没有人看得上这家企业。
1997年，乔布斯重返苹果。
在对公司内部进行重新定位和产品线重整后，公司逐渐的又回到了正确的发展轨道上。为了重塑苹果的品牌形象，乔布斯开始策划一项新的广告宣传。
也许今天的观众并不一定能够真正领会这个视频的内涵，但如果你试着站在那个年代，看着这些珍贵的视频瞬间，以及旁白配的录音，你也许就会有完全不同的感受。
“向那些疯狂的家伙们致敬，……，或许他们是别人眼中的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正的改变世界。”
所以，这个“Think Different”的广告，既让观众感受到了苹果公司致敬经典的情怀，也让观众感受到苹果公司改变世界的决心和勇气。
疑重新为品牌注入了灵魂。
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每一款科技型产品
都应该特立独行
当一个公司的品牌价值已经深入人心的时候，广告的重心也要做相应的调整。
苹果公司的很多产品都具有划时代的意义，不仅为用户带去了更好的用户体验，而且潜移默化的推动了全球科技的进步。
但是，在乔布斯的世界里，科技也可以是很时尚、很简约、很酷、很好玩的东西。
1998年8月，iMac G3问世了。
乔布斯不仅将这款科技产品的性能做到了极致，而且还改变了以往PC产品沉闷的设计风格。换句话说，苹果的产品不仅好用，而且还够时尚。
既然产品如此，那么广告设计自然也要更加遵循“美”的元素。
2002年，苹果在此基础上推出iMac G4电脑，产品的设计更是成为了电脑史上的不朽经典。
同样，无论是iMac系列，还是iBook系列，亦或者后面的iPod、iPhone、iPad系列，乔布斯对于对于时尚、娱乐的追求一直都没有改变。和每一时期特立独行的广告一样，苹果对于消费趋势的洞察和理解，从未停止。
通过抽象、有时代气息的广告，让品牌形象和内涵价值凸现出来；再通过单一产品对美、时尚、好玩等元素的定义，让苹果的产品不仅仅成为一件科技品，更成为现代生活中不可或缺的文化因素。
对于苹果来说，这不仅迎合了消费者的需求，获得了产品溢价的额外利润，而且还改变了整个世界！
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