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双十一走心视频,薇诺娜治愈你的敏感神经
2018-11-12 17:28:35



作者 | 林川

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)


我们总是敏感得像刺猬一样,

竖起满身的刺,

来抵御外界的伤害甚至是关怀,

却不知最终却束缚了自己。

 

其实,

这世界没你想象中那么好,

但也没有你想象中那么糟。

总有一个人会在默默呵护着我们的敏感。

 

薇诺娜这支视频以走心的姿势,

让我们看到了敏感的人,

因呵护而变得与众不同,

强势刷了一波好感。

 

 

治愈系短片,传递品牌价值

 

薇诺娜这支视频以抛出问题“你是个敏感的人吗”为开端,让观众带着问题观看视频。整支短片分为了3个片段,以女性是视角来解读工作、爱情、家庭。

 

小影 22岁 文案专员

工作第79天


 

初入职场,没完没了的加班,虽然懂得“没有一种工作不委屈”的道理,可还是觉得低落。男友的不理解,上司的责备,“是我太敏感,还是我的努力,真的没有意义?”

 

Coco 31岁 外企职员

第1000次收到妈妈的“还是一个人吗”

 

 

这个社会,对30岁的女人似乎总有一种偏见,外界总是带着有色眼镜看待这群“剩女”,可来自母亲的不理解,才是她们最难以承受的,“是我太敏感,还是我的坚持,他们永远不会懂?”

 

Amy 35岁 项目总监

 

 

家庭和工作之间总是相互拉扯,再雷厉风行的女人,也总有无法兼顾的时候,“是我太敏感,还是作为妈妈,我真的不及格?”

 

诚然,这个世界似乎并不总是充满善意,但也许真的只是我们太敏感。

 

画风一转,原来总有那么一缕阳光,可以驱散我们的不安和难过,只要坚持下去,终究会有所收获。

 

 

这大概就是闺蜜的力量,任全世界都不理解你,她们总能坚定地站在我们身边。

 

 

父母虽然唠叨,可初心是为了子女好,或许他们不理解我们,可那颗爱子女的心从未变过。

 

 

一句“妈妈,辛苦了”,就能填满我们心中的酸涩,其实,孩子们永远比大人想象中要懂事太多。

 

整支视频再现了当代女性在工作、生活中的现状,得不到认可初入社会的职场小白、得不到父母理解的不过才30岁的“剩女”、无法平衡工作与生活的职场女强人,这也许就是我们很多人现在或者即将要过的生活,前半部分低落的情绪引起了观众的共鸣,而画面一转后半段无时不刻地支持姐妹的闺蜜、永远是孩子的后盾的父母、做妈妈的守护神的女儿,瞬间治愈了观众的小敏感。

 

用受众“自己”的故事来打动受众自身,这种诉诸于情感的营销手段,能激起受众的同理心,同时也能加深受众对品牌符号的印象。

 

不同于以往卖产品、卖品牌的传播方式,整支视频仅在结尾才露出品牌,干净清晰地让受众在看完整支视频后,方知是薇诺娜联合天猫双11推出的品牌广告,让受众记住这则广告的同时,能更深层次地建立受众与品牌之间的联系。

 

 

通过这支走心的治愈短片,薇诺娜向受众传递了其一直呵护敏感的品牌价值观,且拉近了与消费者之间的距离,从而提升了品牌形象。

 

深刻洞察女性新消费需求,

直击用户痛点

 

前奥美人关键明说,“如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心,走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。”

 

薇诺娜这支视频便是深刻洞察的结果。

 

1998年,薇诺娜诞生,彼时市面上针对敏感肌肤的品牌大多来自国外。薇诺娜利用云南的病原和植物资源,以解决临床皮肤问题为导向研发出的产品,是真正意义上适合中国人敏感肌肤的药妆品牌,同时还是首个具有自主知识产权,按制药标准生产的医学护肤品品牌。

 

 

历经20年的努力,薇诺娜建立了一条年产10亿GMP的生产线,同时发展为了医院皮肤科、专柜/专卖店、OTC药房、电子商务等多渠道的品牌,尤其是电子商务上,薇诺娜在2017年双十一24小时内狂揽3亿,一举晋升美妆亿元俱乐部。

 

有着“药用植物”+“专利科技”+“临床验证”基因的薇诺娜,深刻地知晓并致力于解决中国人皮肤的敏感问题,然而随着消费升级,女性消费者的需求越来越多样化和独特性,她们不再仅仅纠结于产品的功能性,更关注于品牌所传递的价值感。

 

基于当今社会职场女性关于工作、爱情、家庭的困惑,薇诺娜结合产品呵护敏感肌肤的特点,以呵护敏感为主题,直击痛点,向受众传递其温暖的品牌情怀,从而打造了这支令人感动的走心TVC,将题材微缩为小人物的困惑,其治愈的属性,恰好与薇诺娜温和的产品属性不谋而合,因此能激发消费者强烈的情感共鸣,吸引了消费者自发传播和分享。

 

情感营销,让品牌更温暖

 

柏拉图说过“感情就是人类本质上的弱点”,转换到传播领域,就意味着触动情感、情绪是营销发起者走进受众心理的一条根本之路,所以才有了近年来营销上的大变革。

 

薇诺娜专注于呵护敏感肌肤20年,其营销方式也逐渐演变为建立与受众更深的情感联系,获取受众的情感认同,从理性诉求的产品营销上升到感性诉求的情感营销,通过传递关爱和温暖,激发消费者内心柔软的情感共振,从而达到树立薇诺娜有温度、时刻陪伴在大众身边的品牌形象,帮助薇诺娜赋予不一样的情感附加值。

 

事实上,这支关注敏感的TVC是薇诺娜双十一营销中的一部分。为了扩大品牌影响力,薇诺娜还在微博发起了相关话题讨论,利用微博、微信头部KOL的力量,引起了网友的广泛关注和传播。

 

同时,薇诺娜还联合小红书红人湖南卫视节目主持人沈梦辰,种草其明星产品“舒敏保湿特护霜”,有了明星力量的加持,更加扩大了消费者覆盖范围。

 

 

此外,在双十一预售阶段,为吸引95后年轻群体的关注,薇诺娜竟选择了与著名漫画IP长草颜团子,联合推出了“颜团子面膜”定制款,打破了次元壁,进入了年轻消费群体圈层,收获了满满好评。

 

总而言之,在这场双十一营销战中,薇诺娜凭借着走心的TVC,传递了其温暖的品牌价值观,实力C位出道,是不可多得的让消费者眼前一亮的营销案例,值得其他品牌借鉴学习。

 

未来薇诺娜也势必会带来更多有趣又走心的营销案例,我们不妨拭目以待。


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