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大概10年前,初读台湾广告人许舜英的文案,有些惊诧又有些惊喜,比如:
她觉得这个城市比想像中还要粗暴,
她觉得摔飞机的机率远远大于
买到一双令人后悔的高跟鞋,
她觉得爱人比不上一张床来得忠实……
不安的人们居住在各自的衣服里
寻求仅存的保护与慰藉,
毕竟在世纪末恶劣的废墟里,
衣服会是这个时代最后的美好环境。
……
三日不购物便觉灵魂可憎
……
原来广告可以如此细节化、如此平易近人?也就是凭借这一系列文案,许舜英的意识形态广告公司帮助台湾中兴百货营业额翻了28倍,系列广告更被称为“中国广告界的哈佛案例”。而这和当时的大陆广告语境截然不同。
10年前,大陆受追捧的是叶茂中,比如柒牌男装。“关于男人最主流的社会价值观是什么?我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象,这样的形象将最有力量。”叶茂中策划机构接手柒牌男装后,在策划纪实中这样写道。通过洞察,他们发现全国目前(2003年)有30%的家庭面临生存问题,作为一家之主的男人,感到前所未有的压力,于是,广告文案应运而生:
生活就像一场战斗
谁都可能暂时失去勇气
当我们不能改变世界
我们只有改变自己
男人
就应该对自己狠一点
而“男人就应该对自己狠一点”的广告语也在2003被媒体评为中国十大流行广告语。
对比许舜英和叶茂中这两位创意大咖的文案,你有没有发现表达语境的不同?
具体来说,叶茂中笔下的柒牌男装强调“战斗”“勇气”“改变自己”,其策划的初衷也源自“当今社会主流价值的男人形象”,是完全“现代性”的语境:强调进取精神、建设情怀、革新意识、正视危机、重彰理性,追求进步、繁荣和秩序,强调宏大叙事和集体梦想。这背后,是暗合了20世纪末、21世纪初,改革开放20多年后,中国大力发展工业化、城市化、市场化的潮流、趋势。
但在许舜英笔下,或者说在20世纪末以后的台北,“后现代性”已经开始盛行,就连许舜英的百科词条里都清晰写着:“后现代主义”风格广告。后现代性表现为:排斥普遍主义、基础主义和因果明晰的宏大叙事,主张去秩序、去中心、反权威,鼓励多样性、差异性和碎片化。
比起“战斗”“改变”等主流价值和宏大叙事,谈论“摔飞机”的小概率事件或者“1947年的某段记忆”,无疑是去中心化的、反权威的,体现着多样性、差异性和碎片化。
早些时候,国内广告传播的现代性,很多案例都可以佐证。
叶茂中为烟草品牌大红鹰赋予了“胜利之鹰”的定位,因为在当时,“胜利”是每一个人所渴望的,是可以感动并撼动消费者。而“胜利”无疑是现代性语境下追求进步、繁荣的最佳词汇。
“中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。”史玉柱说正是源于这样的洞察,所以他一手打造的脑白金就是对老头老太的儿子女儿说的,所以脑白金的定位就两个字——“送礼”。OK,传统美德、孝道又是什么?它是中国主流社会奉行和一直延续的道德秩序,是维系社会进步、繁荣的集体梦想,是强调团结、统一的共同体的力量(至少很多人认为如此,被认为是糟粕的东西已经在现代化、全球化时代下被摒弃),同样是现代性。
直到近些年,明显后现代性的广告逐渐多了起来。
比如2016年豆瓣推出的《我们的精神角落》。平面广告中**地写道:
有人驱逐我
就会有人欢迎我
最懂你的人
不一定认识你
这种表达语境断不是普遍主义,它鼓励你尽情多样性、差异性;它不觉得最懂你的人一定认识你,家人、朋友可能都不是,这个人可能远在地球另一端、你完全不认识——去秩序、去中心、反权威的表达,让这个世界变得更加碎片化,这都是后现代性。
这种后现代性在豆瓣的TVC中你可以感受得明显,因为充斥着(对现代性的)怀疑,充斥着世界和“我”的对立、和解:
总奋不顾身的怀疑
怀疑…我在哪里,该去哪里
……
我有时
会张开双臂拥抱世界
有时
我只想一个人
其实,同在2016年推出的陌陌品牌TVC同样充斥着后现代性的表达:
不止广告,社会热点事件同样向我们昭示后现代性的强势:10年前,你是不是很难想象辞职会被赞许?可在鼓励多样性、差异化的当下,这个写下“世界那么大,我想去看看”的女教师成功引爆了大众的情绪,收获了无数羡慕和赞许。
事实上,一则广告的表达语境是现代性的还是后现代性的,主要取决于你的受众,如果你的受众是60后、70后、85前,可能现代性的表达更容易打动Ta;如果是85后、90后甚至00后,你或许最好选择后现代性。
但这也不绝对。人大的胡百精教授在《互联网与重建现代性》一文中写道:由于特殊的历史和国情,前现代、现代性和后现代性在中国并存于同一时空语境。前现代的威权式管理、现代性有关进步和繁荣的宏大叙事,同后现代的消费文化狂欢并行、交叠于当下的社会转型期。
所以,本文只是试图提供一个更广阔的角度——在现代性与后现代性社会思潮的对峙和对话中,更好理解当下广告传播的语境。
附:
许舜英:
台湾意识形态广告公司总经理、执行创意总监,其"后现代主义"风格广告,为华语广告开辟出新的天地;
创作的广告主要有台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝家电、倩碧护肤品、Pepe Jeans、司迪麦口香糖、味丹企业等;
作品在龙玺首届环球队**文广告奖(1998年)获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖;对台湾地区流行文化及文化产品的创作美学产生重要影响。其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
叶茂中:
中国营销策划风云人物,中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授,为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计,创意拍摄1000多支广告片;
所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语。且“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语;
代表作品:真功夫、361°、柒牌男装、雅客、红金龙
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1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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