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在拼多多面前,人性不堪一击
2021-08-18

01世界是复杂的,商业是赤裸的,人性是难测的。

为什么要聊拼多多?因为很多人都说拼多多是坏人,就像小说里的反派角色,负面新闻不断,从猝死到员工抑郁到厕所危机到拉新活动拉到户口本都不要了,拼多多三个字丢出来都成了一个梗。


要真的按照对人的道德标准来要求,拼多多可能的确是坏人。


但这个坏人,怎么就还活得好好的呢?拼多多在 2015 年成立,那时候大众创业,万众创新,有的是电商平台,那些所谓好人呢,都去哪了呢?


这就是商业很赤裸的一面,拼多多洞察了人性的贪嗔痴,洞察了这个社会运转的逻辑,只要没有人从法律上收拾他,拼多多可以把自己的潜能发挥到极致,骂是骂不死一家公司的,这个大家应该都懂。


不管你喜欢他,讨厌他,都没法无视他。


因为你身边一定有朋友用拼多多骚扰过你。


2021 年一季度末看财报,已经是 8 亿人都在砍的拼多多。


在人类社会里,有好人有坏人。在商业社会里,看似有体面不体面,但其实只有成王败寇。


拼多多是一个可以让你对商业这个词,能有深刻认知的产品。用道德标准要求拼多多做决策,这其实是不现实的,而拼多多,不仅仅是不现实,他们甚至做到了超现实。


我个人不喜欢拼多多,因为我的 499 快 1 个月了还没凑齐,并且在拉人头的过程中我还挖掘了好几个小学同学,一不小心被他们结婚收了份子钱,算下来我亏了,拼多多把人性玩儿的太明白,显得我很呆。


但从产品和商业的角度,作为产品经理,不得不佩服拼多多,毕竟挨骂不难,耍猴不难,干不体面的事情也不难,难的是顶着骂声和巨头的压制,硬生生杀了出来,道德归根究底还是成了我的枷锁。


为了方便大家理解,我做了一个脑图,希望大家可以多多三连,做这种内容其实挺累的。


在拼多多面前,人性不堪一击

 

市场的机会是稍纵即逝的,你要是十年前去盗墓,可能今年才出来。


你要是今年去盗墓,可能现场就被安排投胎。


踩对点儿是非常重要的事情,就像最早的外卖,其实 20 年前就有了,但活不下来。

02 机会和红利

拼多多崛起的时代背景用一句话来讲,是村网通,大量小镇百姓通过智能手机接入移动互联网,并且由于他们是刚接触到移动互联网,还比较天真可爱,是刚长出嫩芽没有被世界毒打过的韭菜,对互联网怀有善意的期待。


大家思考一下,是不是学历,见识越高,金钱越多的人,对拼多多越反感?


反之,本就在菜市场喜欢捡便宜的人,是不是对拼多多特别喜爱,特别喜欢拉人砍一刀?


这批人,就是拼多多的基本盘,对他们而言,便宜是最重要的,时间是最不值钱的,只要能占到便宜,啥事儿他们都愿意。


所以如果一款产品占用了他们大量的时间,但能给到便宜,他们就是最核心的用户,并且,考虑到我国的收入分布,其实他们才是大多数。


原谅我说的这么赤裸,商业就是这样的。一家商业公司,就是要搞懂目标用户群体。


如果只有基本盘存在,是不够的,还需要一个工具,来连接这个基本盘。


这个工具,就是微信。


一个很现实的事情是,腾讯做电商,做的就是不行,被按在地上打,但是腾讯有两大超能力,一个是有钱,可以投资别的电商,除了淘宝。


一个是有流量,可以喂给别的电商,除了淘宝。


所以在腾讯的战略下,有了东哥的崛起。


东哥虽然猛,但是在明尼苏达之外的地方,都没那么给力,东哥最核心的用户是肯多掏一点点钱,来享受最好的服务的用户,这部分用户的净值高,但数量不够高,GMV是客单价×订单量,光有客单价,没有足够的数量,就等于是你技术再好,时间只有一东,这是不行的。


所以,腾讯需要一款能够更加走量的电商产品来补足他们的版图。


这时候,腾讯的目光转移到了微信,因为他们发现,微商们在朋友圈开着高达摆拍已经证明了自己的潜力。


既然微商都在用微信,为什么我不能自己扶持一个呢?


于是,拼多多就来了。


没有微信的默许,就没有拼多多的崛起。


同样的拉人头操作,在微信里面,拼多多能留着,别的产品尤其是淘宝系,会被干掉。拼多多为什么短期就能崛起看起来有点费解,你直接理解它是微信电商部,是不是就特别合情合理了?


同样的事情,拼多多能在微信做,别人不能做,这就非常重要,电商的本质其实是流量变现,微信解决了流量问题,就解决了一大半。


并且,微信交易已经被微信支付和微商们培养过了,电商已经被 Jack老师教育过了,拼多多属于来了就上炕。

 

这是用户部分。


看完用户基础,再看商家基础。 

 

商家在电商这方面,已有了成熟的经营能力。大公司都有副总裁级别的一级部门主管电商,有独立的预算和渠道,甚至有自己的产品线。像宝洁的电商渠道销售占比,在中国是 35%,像母婴产品甚至能占到 50%。

 

他们的经营能力都有了积累,很多内容都是专为电商做的,适合手机屏幕。


很多产品线也做了电商渠道专享,产品特性适合在网上卖,也适合用物流快递。这些都是分分钟可以搬到另一家电商平台卖的,反正多个渠道也不多花钱,拼多多就享受了这个红利。

 

第三个方面,物流履约的条件也都成熟了。从08年到16年,中国的快递业务量暴涨,快递是一个有规模效应的业务,网点密度、配送密度变大,成本就可以急剧降低。


如果在座有像我这样的中年人,可以回忆下我们小时候想给远方的亲友寄个特产,得多艰难。货压扁捏碎也就罢了,还经常丢,价格还贵到离谱。现在1块钱包邮不是梦。

  

顺丰和四通一达打下的江山,可不是阿里系独享的,只要给钱,就能合作。


哪怕重新做一个或者扶持一个物流公司,壁垒也没有大家想象的高,是因为快递履约的环节:干线运输,同城运输,站点运营,末端配送等等,都可以加盟,加盟就代表着,今天可以姓李,明天就能改姓张了。下面的一众蓝领,更是没有什么企业忠诚度可言。


虽然条件成熟了,但不代表一定能做起来,还缺了一些动力,这个动力,叫做【商家的内卷】。


怎么理解?

 

很多人会觉得阿里,或者严格说淘宝天猫,是一家卖货的公司。你想多了,并不是的。阿里其实是家广告公司。

 

作为平台,用投放拉新、用户运营等各种手段,把用户弄进来。所以平台有流量。商家交钱,买平台的流量,然后这些流量会通过店铺、详情页等页面下单购物,转变成商家的收入。

 

刚开始自然皆大欢喜,但后来平台需要赚更多钱啊,于是就开始讲 PPT 和新概念了。什么直通车、全域星、超级推荐、超级钻展、超级推送、超级开屏,聊起来动不动私域流量、云计算、去中心化、沉浸式体验、溢出效应、延迟满足、参与感。眼花缭乱,看起来都很高级,但仔细一看,字里行间密密麻麻都写着两个字「给钱」。

 

在拼多多诞生的第二年,也就是2017 年,天猫淘宝的GMV是4.6万亿人民币,而广告+佣金的年收入超过1600亿,也就是说,淘宝天猫上每发生100块钱的交易,就有3.5 块会被阿里拿去。

 

很多中小商家也根本花不起这个钱,也没办法。只能敢怒不敢言。


于此同时,商家还有另外一个内卷,先看个简单的公式:

 

GMV  = 订单量 × 客单价

 

一个电商平台成熟后,订单量增长变慢了,就得去琢磨客单价的问题了。


那就得提几个概念,什么品质生活啊,什么消费升级啊,什么潮牌时尚啊,什么国货自信啊,都能闻到消费主义的咸味儿。

 

客单价高,商家倒是不介意。有能力做品牌的商家,就把商品详情页包装得精美一些,砸广告,吹概念。


平台是从犯,千人千面大数据就上了,为的是找到一种叫「价格不敏感」又俗称「傻有钱」的用户,然后把刚才弄好的品牌商家疯狂塞给他。最后商家平台都大赚一笔。

 

不过问题是,那些没有品牌、没有钱的商家呢?


可是连汤都喝不到啊。平台的流量逻辑就是花钱才能有,用户刷APP就是死活刷不到你,那有什么用?

  

所以那些中小商家和个体户就难受得不行:你们品牌的调性是拉上去了,可是我们吃什么啊,我们又没钱三天两头去买流量。就想卖个货,怎么就这么难。

 

对消费者来说,也是一样有点儿难受。


消费升级消费升级,谁来给我的钱包升级呢?

 

一方面是大环境影响,老百姓们都开始注意到消费主义倾向了,要在意商品的真实价值,而不是广告里扯的那些没用的。


简单来说,就是这一届消费者不好骗了,或者说,是贫穷让他们被动变得聪明。

 

大家经常有一个误区,就是有钱程度和消费支出总是成正比。比如一个月收入  2000 的人,喝白开水。


月入 1W 的人,喝农夫山泉。


月入 5W 的人,喝依云喝巴黎水。


月入 20W 的人,难道去喝元素周期表吗?


消费者有钱,和消费者愿意花钱,是两个概念。


老一辈很多有钱人,都非常小气,不是花不起,是不愿花。

 

一件商品的功用是有阈值的,核心价值很快就能到顶了,再往上走,都是没必要的。

 

所以这就跟电商平台想要无止境地提升各品牌的调性和客单价,产生了本质的矛盾。

 

前面提到了,消费升级的广告逻辑是利用了价格不敏感用户的心理。但这些用户可不是真傻,他们是真不知道。

 

举个例子,你第一次买垃圾袋就是在网上买的,你看到都是50块钱100只的。那你会怎么想?你会觉得这个世界上,垃圾袋就应该是50块钱的。但是真实情况呢?可能30块钱也能卖,10块钱也能卖。在真正的价格自由竞争的市场里,100只垃圾袋可能5块钱就够了。

 

有的鸟出生第一眼看到的生物就以为是妈妈了,就像我在外面捡的小猫,有时候还会在我小肚子上踩奶,我时常担心饿到他。

 

这也是为什么当拼多多出现的时候,许多人震惊于5块钱能买到一堆垃圾袋,觉得是假的,但后来就真香了。

 

另外,刚刚提到了下沉市场,这个市场是真的大,有多大呢?根据国家统计局的 2021 年的统计,可支配收入在全国倒数 20% 的三口之家,月收入在 1967 元,占 2.8 亿的人口。而要月收入达到 1 万元,就已经超过 60% 以上的国人了。

 

2018 年黄峥接受《财经》杂志的专访,说了那句经典的话:「(拼多多)的核心就是五环内的人理解不了」。这些人已经装好了微信,因为要发红包收红包,也绑定了银行卡。他们就等一个适合自己的电商平台出现了。

 

于是,那些觉得买流量太贵的商家,那些卖不出货去的商家,那些觉得价格不够合适的用户,那些被忽视的大量的潜在消费者,他们都在翘首以盼一个救星出现。


虽然拼多多到底是救星还是灾星还是谐星也说不清楚,但拼多多就出现在了这个位置上,提供给了人们新的选择。

03 革新的策略 

拼多多革新的第一个大方面,就是设法降低商家的门槛。

 

第一,拼多多商家的入驻流程快速便捷,后台系统也很好用,主要是还有 APP版本,在当时,这是独家的。


真是京东商家看了会流泪,淘宝商家看了会沉默。

 

第二,品控要求合理化。拼多多调整了品控标准,允许售卖低质量的商品,但这并不是降低品控要求。

 

举个例子就容易理解,在淘宝上开店,卖桔子,如果寄给消费者 10 个桔子,坏 1 个都不行,因为水果坏了就影响平台形象、影响品牌格调。会被罚款,严重甚至可能要关店。这样卖水果成本就非常高,要么是发货的时候品控严格,摘下来稍微久一点的桔子就不敢发。要么就只能配更贵的冷链物流。

 

拼多多的处理是,把质量体现在价格里,而不是画一条线让商家必须遵守。


比如卖这10个桔子前就先跟用户说好,可能有1个桔子是损坏的,消费者也能接受,商家的品控成本也大大降低,这就更能容纳一些个体户果农了。

 

第三,物流成本低,这个前面提到过了,快递发达,密度高,成本自然就低。

 

另外就是,消费者对快递的需求也并不是越快越好,很多电商产品的核心价值是你下单那一刻的快感以及拆包裹那一刻的快感,在中间的部分其实并没有那么强的时间需求,把时间做太快,是很贵的。


所以完全可以降低成本,快递不做那么快,后面量大了再提升质量,早期先是便宜为准。


可以发现的是,拼多多早期抓住了用户和商家的核心诉求,便宜,便宜,便宜就是一切。

 

拼多多革新的第二点,是流量分配模式。

 

传统的电商流量分配方式是花钱买的模式,简单粗暴,给钱就有流量,于是可能原价 50 块钱的东西,商家就得按 60 去卖给消费者,那 10 块钱要给平台。


想要更多流量的商家,可能就要补贴15 块钱卖给消费者,15 块钱给平台。平台赚得就越来越多,消费者拿到的价格也越来越高。

   

而对于拼多多来说,低价本身就可以获取流量。


也就是说,只要你给了全场最低的 50 块钱,平台识别到你比任何同款商品都便宜,就会直接给流量倾斜。


大家如果身边有做拼多多的商家,可以去问问,是不是只要便宜,就有流量。

 

结果上,虽说商家也还是一样的利润,实际商家拿到的都是 50 块钱,但是消费者花的钱就从 60 或者 65,变成了50。


这个 50 的价格,就是比其它任何电商平台都要便宜。

 

消费者拿到了更便宜的价格,商家门槛降低了,比如有的商家有一些尾货要处理,愿意成本价甚至更低出售,毕竟尾货怎么卖都是赚的,卖一单是一单,在天猫淘宝就不行,拼多多就可以。


很多个体户也不用花大钱去买位置,只要价格有竞争力,也能拿到流量。


但说实话,便宜不是没有代价,商家其实到后面,为了流量,同样会被平台绑架,这些事情其实当年淘宝都做过,但商业就是如此,有时候你看着是饮鸩止渴,你也会做,只能两害相权取其轻。

 

拼多多革新的第三点是,整个都做了游戏化,你把拼多多理解为是一款网络游戏就好。它还不是普通的网络游戏,是「干渣渣辉一样,爱向介款游戏」的网页游戏。


有没有就觉得砍你一刀特别耳熟,一脉相承?这就对了。

 

很多人可能不知道的是,黄峥和拼多多的早期团队,在做拼多多之前,是做网页游戏的,公司叫做寻梦游戏,就赚了一大笔钱。


在玩用户的肝上简直是轻车熟路。

 

我们从拉新和留存两方面说拼多多的游戏。

 

先说说拉新。

 

社交裂变最早的启蒙者算起来应该是滴滴打车,那时候红包成灾,朋友圈微信群无孔不入。后来就消失了,一来是朋友圈彻底封杀了转发推广类的内容,二来是微信里大家也讲礼貌了,讲社交礼仪了,不愿意随便打扰别人了。

 

哪里没有社交礼仪?下沉市场啊。

 

为了免费领一个鸡蛋,多少大爷大妈都曾经在超市排队彻夜不归。拼多多就是那个发免费鸡蛋的大款,你可以使劲领,还不用穿棉袄大冷天在外面排队,只要点点手机屏幕就可以了,简直太诱人了。于是你的三舅妈半夜叫醒你说帮忙砍一刀要不来不及了,于是你的姨姥姥可以拽着广场舞全队手把手安装注册 APP。

 

我曾经在三年前教我妈用支付宝,结果失败了。去年回家,我看到她已经渗透进十几个拼多多的群、熟练地参加各种拼团和游戏,并且在拼多多上贡献了比我多两倍的 GMV。

 

再说说留存。

 

留存是电商平台的命根,因为用户留下来才有流量,才能持续交易,才能给电商平台赚钱。

 

拼多多早就明白了,什么留存最好?

 

多多果园、多多鱼塘、多多牧场,等等,有没有很眼熟?


下沉市场的用户可没听说过校内网开心网,也没玩过QQ农场这些,都新鲜得很,也好玩得很。

 

更重要的是,老的一批页游的玩家,已经都开始996开始卷起来了,而三四线城市和乡镇的下班时间依然还是雷打不动的下午5点。你说拼多多的游戏怎么能不火?

 

拼多多的游戏,突出了四个关键词。

 

第一,就是「肝」。

 

一般肝的游戏,肝的是玩家的钱包;拼多多的游戏,肝的是玩家的时间和社交关系。而对于拼多多的大多数目标用户来说,时间和社交关系,确实不值钱,确实可以肝起来。

 

刷国产神剧刷搞笑视频有点腻了,用来刷刷花花绿绿的商品不也挺快乐的吗?

 

往深了说,电商平台就从来就没有照顾过这些用户的消费快感需求。买买买从来不是都市白领的专属,村口的赵老头也想给隔壁的李寡妇买件衣服当礼物,躺在宿舍里的厂妹小王也想今晚买个昏天暗地明天收快递收到手软。

 

他们这种快感,就跟去 shopping mall 没什么两样。但他们没有shopping mall,他们只有拼多多。

 

第二个关键词,「随机性」。

 

随机性的意思是,原本可能一把好刀 1000 块钱,是一个稳定预期;但开宝箱的做法是,1 块钱赌一把,有 1/1000 的概率能得到这把刀。虽说看起来数学期望是一样的,但结果是,后者能吸引的用户是多出几个数量级,本来只有5 块钱的玩家也会来碰碰运气、有 10 块钱的也会来,最后赚的钱也比原来多出几个数量级。

 

这是营销鬼才史玉柱老师的发明,是氪金网游的核心逻辑,在拼多多被发扬光大。

 

砍价砍一刀多少钱?不告诉你,试试再说。一次抽奖能抽到什么?不告诉你,试试再说。打开拼多多,满眼都是「最高能砍 100 元」「最大奖一部车」去的,每个人都觉得自己是那个最。

 

说拼多多是大型赌场一点儿都不为过。只是真正的赌场输了赔钱,搞得人倾家荡产,所以不能瞎搞。拼多多赌输了就是赔点时间赔点人情,概率也是平台制定的是黑箱的,最后庄家通吃,真是绝了。

 

第三个关键词,「损失厌恶」。

 

这个概念,来自诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)著名的前景理论,简单说就是,面对同样数量的收益和损失时,主观感受上,会夸大损失的影响。

 

拼多多是先塞给你一些好处,天降红包、天降现金、天降礼物、天降各种馅饼。然后告诉你,钱已经到手了。但是,你需要取现,取现的话,得完成任务哦,什么任务呢,又是浏览商品、邀请用户、每日签到那一套。又或者礼物已经送你了,但是你需要打包哦,需要配送哦,这些又要做任务。

 

更凶残的是,很多任务的进度条就像我们下载小电影时候的进度条一样,是越来越慢的,经常到了 99% 就卡住。在 99% 的时候,大多数人会做什么?会删掉心爱的小电影吗?当然不会,就再坚持坚持,以为胜利就在眼前了。但其实真实进度才走了一半也说不定。


第四个关键词,「冲动」。


拼多多的设计风格可谓是业内一股泥石流,很多设计师都恨不能应聘到拼多多去改造他们(顺便用脸去狠砸钞票)。但拼多多从来不做没意义的事,设计风格就是为了两个字,冲动。


首先主视觉风格就是色眼鲜艳、眼前一亮,配合着巨大的文字和按钮,搞得像老人机一样,除了用户里确实很多年纪大的人,另外就是,年轻人也很容易被诱惑,手指不知怎么就得往那个又大又圆的红按钮上去点,这简直属于生物冲动。


在拼多多里,还到处飘扬着无数的营销文案和浮窗,就像一条热闹的商业街道,街上全是壮汉和小姐姐塞给你传单,一个劲儿地说「砍我一刀就能 0 元购哦」,还有人在旁边放鞭炮,边放边说「恭喜 X 总 喜提 XXX」。这也是冲动。


还有,你有没有发现,拼多多居然是没有购物车的。


你可能会觉得这是拼多多的产品经理偷懒,其实并不是。


没有购物车,代表着你要买就抓紧买,把东西放在一块再买,在拼多多?不存在的。没有购物车,还能每次都享受下单的乐趣,很上瘾。在别的平台,你就只能享受一次这种乐趣。这是冲动。


别说拼多多在游戏方面鬼点子多,但真说营销活动补贴玩法,跟其它电商比简直就是白莲花。每年的大型电商节日,就只有拼多多是认真撒钱,直接干脆。


其它电商平台,要么就是一堆搞不清楚逻辑机制的优惠券和满减策略,要么就是说是几个亿结果抠抠搜搜折腾完了分2块钱。拼多多就是告诉你,每一单都能占到便宜。这还是冲动。


又肝又冲动就是拼多多游戏化的真面目。每个人都觉得自己在享受乐趣,打发时间,还赚到了便宜。但其实看不见的手就在捏着每个用户放在合适的位置,每个人都给拼多多交出了自己成为流量,还以为占到了便宜。


行业内流行一个词儿,用户心智,也叫品牌定位。用白话说,就是「当用户提到A的时候,会想到B」。比如用户提到微信,想到的就是社交。提到P站,就能想到学习知识和考研。

 

拼多多的用户心智是什么?


就是打扰,低价。


前者不重要,后者特别重要。

 

低价在下沉市场很有市场。小镇青年、农村夫妻都觉得终于有自己的购物平台、shopping mall了的感觉。

 

百亿补贴之后,大量白领入坑,也发现了买便宜货的快乐。


八卦,搞黄色以及占便宜,真的是人类的三大刚需。

 

占便宜的心智有多可怕?就是要买一件东西的时候,先想看看拼多多,再去看看别家。就这六个字,「先看看拼多多」。你别管多厉害,只能吃我拼多多吃剩下的。


这时候再配合前面的流量策略强迫商家降价,你会发现,一模一样的商品,在拼多多就是要便宜个几块钱到十几块,而且都是那种没有假货的大路货。


这就代表,所有电商用户,只要比较过后,都有可能成为拼多多的用户 。


这里要提一个很根本的问题:拼多多到底是不是下沉市场的产品?拼多多的用户到底是不是下沉市场的?


想到刚才我说的,你会发现一个真相:拼多多根本不是面向下沉市场用户的产品,拼多多是面向所有市场的用户下沉需求的产品。


再说一遍,拼多多不是面向下沉市场用户的产品,拼多多是面向所有市场用户的下沉需求的产品。


人是需求的集合,拼多多击中的不是人群,而是每个人,包括一二三四线城市,每个人的「下沉需求」。这是每个人心里的需求,而不是一部分人的全部需求。每个人都有买便宜货的需求。


这是不一样的。你可以仔细体会一下区别。


至于用户骂你,根本不重要,用户骂你和用户买你的便宜货有关系吗?


大家骂人的时候上头,下单的时候都是清醒的。


拼多多8亿用户是最好的证明,便宜就是好便宜就是好便宜就是好。 


低价便宜,这是电商拼多多的心智。拼多多还有一个心智,叫做:没事儿逛逛。这是游戏公司拼多多的心智。


来逛拼多多的,不管是有想买的,还是没有想买的,不管是来占点便宜,还是来凑凑热闹,都愿意刷着玩玩,心情不好,刷一刷拼多多,反正都是便宜货。


心情好了,刷一刷拼多多,反正都是便宜货。


全场包邮的设计就是让你无忧无虑下单的。


这是多少互联网产品梦寐以求的状态。

 

身边的朋友跟我说,在京东淘宝唯品会,严选有品拼多多,这么多产品里,只有拼多多,能让他进入一个心流状态。


他可以抛开世俗烦心的事情,感受到简简单单的快乐。

 

他会每天在回家后,在车库停好车,点根烟,然后打开那个红色的图标,看着屏幕上的五光十色、声色犬马,仿佛置身在一个游乐场。随手拿几件有趣的物件,给种的果树浇浇水,看看身边的朋友都买了什么玩意儿,闯过几关多多爱消除。


这一切,都成为了拼多多的GMV。


这个游戏的奖励,就是一堆便宜的快递。


从电商的角度看,你会觉得拼多多的日活不可思议。


但如果从游戏角度看,你会觉得,他们甚至还有进步空间。


如果从挂机或者签到页游的角度看,你会觉得,拼多多还有很多恶心的招数没有使出来呢。


就怕哪一天拼多多想搞二次元了,那可太淦了。 


你会想,黄峥老师过去是做游戏的,怎么就这么碰巧把游戏移植到了电商了呢?你这么想那你就 too young 了。


你可以搜索几个天猫旗舰店,像卡夫亨氏食品旗舰店、innisfree 官方旗舰店,你都会发现营业执照里,都是注册在「乐其电商」名下。


你搜索这家叫做「乐其电商」的公司,你会发现,这是 2007 年就在上海成立的,属于步步高宇宙的一家电商代运营公司。没错,这正是黄峥早年的创业经历,而且是成功的创业经历。


这下你知道了,黄峥并不是像很多人说的,不懂电商。他开了一家代运营公司,还运营很多天猫旗舰店。你说他都懂不懂电商呢?


我是觉得,拼多多能把电商做成游戏,把游戏做成电商,简直是命中注定。

04 内部生产力

拼多多公司的金虹桥写字楼附近围绕着无数的吃喝玩乐场所,拼多多却好像设立了一个结界,花花世界在结界外面纸醉金迷,拼多多的员工在结界里面上厕所都有问题。

 

这里没有硅谷互联网公司办公室里那样的滑梯和咖啡厅、没有随便吃喝的下午茶的福利,也没有天天在讲理想讲奋斗讲福报,到底是什么让拼多多的员工能这么有战斗力的呢?


很简单啊,拼多多靠什么打动用户?便宜,便宜,便宜。


拼多多靠什么打动商家?流量,流量,流量。


拼多多靠什么打动员工?给钱,给钱,还是给钱。


拼多多的给钱都不是简单的钱,可以理解为是买命钱。

 

就是这么简单。拼多多在互联网行业给钱的刺激程度令人发指,应届毕业生能拿到 66 万年薪,有很多爆料拼多多员工只工作两三年就能有百万年薪,挖人的时候动不动就给 2-3 倍的 offer。

 

这背后,当然跟最近年轻人中间流行起来的「内卷」和「躺平」有挺紧密的关系。互联网的红利已经成为过去,新人很难有创业机会,互联网大厂越来越外企化、国企化,进去又得做螺丝钉慢慢熬。


就在这种心态里,大家开始反感老一辈互联网人提倡的理想主义和创业精神,变得更加现实起来,给钱就干活,不给钱就别扯别的。

 

就跟用户心智建设靠「低价」来捏得死死的,吸引员工也就是靠一个「给钱多」来捏得死死的。


话说回来,拼多多的价值观里,「本分」看起来也有这层意思:我给你钱,你来卖命。

 

组织上,拼多多使用的是工业化的方法。

  

流水线是让模块清晰,任务非常明确,老板基本把做什么都定的差不多了。流水线里的流水工呢,就把自己这块做好就行了。


在拼多多,大家都没有隔壁团队的数据权限,也不知道隔壁都在做什么。所以拼多多的团队结构无比扁平,没几层。

 

你要认真问我,拼多多在电脑前写代码、写文档的程序员产品经理们,跟东莞工厂里拧螺丝的工人、跟非洲黑作坊里的纺织工有什么区别,说心里话,我还真说不出来。

 

再说生产上,是数据驱动+极速迭代。

 

数据驱动就是,能用数据的,尽量不用人思考。

 

在早期的互联网公司里,大家都还强调思考,产品经理要思考,运营也要思考,思考用户,思考行业,做大量的分析论证,做深入的剖析洞察。拼多多表示都别扯了,不是能试吗?


试出来的结果好不好,不是都能知道吗?


那一切拿不准的,不用多想,试就完了。

 

有一次我跟拼多多的朋友聊,想问他们是怎么对人性有很深入的洞察的,是不是每个人桌子上都有一本丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》,不然怎么做出那么多牛逼的营销工具和游戏。

 

朋友的回答是,外界的解读都真的是想多了。他们不是想了半天最后才做1个游戏,而是拍脑袋想了100种游戏,就是试,扔到用户面前,看用户喜不喜欢。不喜欢就改,不喜欢就改。

 

这就像有一个股神,每次涨停的股票都能买中,你问他为啥这么神,他说:哦,我只是把股市里所有的股票都买了一遍。

 

拼多多除了有试的精神,还有快速试的精神。产品经理在上午讨论好方案,中午就能上线,下午已经可以有用户反馈了,讨论下优化方案,晚上再上线版本,等到半夜,可以再上第三个版本。

 

这种按小时迭代的玩法,在隔壁某大厂,别说尝试一下了,恐怕都是闻所未闻。一个迭代,PPT 能一天里汇报完就不错了。

05 拼多多社会心理学 

分析拼多多,你会发现他们从商家经营策略,到做各种营销工具和游戏玩法,再到员工的组织文化生产方式,都有一条主线贯彻到底,就是对社会和人性的深刻洞察。

 

我们可以把这个洞察,叫做拼多多社会心理学。

 

先举几个深刻洞察的例子,来感受一下。

 

例子1:便宜和占便宜是两码事。

 

「便宜」是一个客观现象的描述,「占便宜」是一个心理状态的描述,看起来是一样,结果完全不一样。拼多多四面八方都在灌输给用户,你不占便宜你就是大笨(SHA)蛋(BI)。新人1块钱就能买一箱水果,你要不要,不要你就是大笨蛋;做活动100块钱打到你账户里了,你要不要,不要你就是大笨蛋。

 

拼多多还很擅长制造占便宜的仪式感。为什么大爷大妈很愿意去超市排队领鸡蛋?因为队伍排起来,参与感就很强。拼多多里也是这样,你一件东西还没买,一行字飘过:XXX刚刚下单;你正在犹豫要不要养猪,下面就弹出养猪用户的故事会:哇我养的奶牛最后真的送我牛奶了,东西好棒哦。

 

一直被这种魔法攻击,谁受得了。

 

例子2:看准商家就是想卖货。

 

对于经销商和店铺,他们就关心一件事儿:能不能挣钱。怎么能挣钱?就是把货卖出去。货卖不出去,什么都是白扯。拼多多的店铺后台设计,所有的营销工具和玩法,从来不提什么私域矩阵、不提什么消费者阵地、不提什么品牌升级,就只提你只要给我低价,我就能保证给你卖出去。

 

经销商虽然是高兴了,那品牌方呢?品牌方是要格调的,是要牌匾光鲜亮丽的,也要价格稳定,不能瞎动的。可是货卖不出去,品牌方也只好睁一只眼闭一只眼,毕竟品牌方的核心模式是经销商压货。

 

像某松鼠品牌,一口咬定在拼多多没有官方店铺,强调「非授权」而不是「非正品」,这就很微妙了。不明目张胆卖就是怕天猫不高兴,但是经销商可以卖。这样以来,天猫上可以做格调卖给非价敏的用户,拼多多可以卖给价敏用户呗。这种价格歧视的玩法,也是有点厉害。

 

例子3:迎合大众的政治正确没有意义。

 

很多草根创业者还是很在意社会评价的,别说被媒体铺天盖地批评、被大V联合围剿了,就是 App Store 上面给几个差评,很多创业者就坐不住了,到处解释,买媒体洗白。

 

拼多多则早就看透了真相:这些在网上恶评的人,无非就是博个眼球。一旦跟真实的利益产生关系了,那就是另外一回事了。

 

有的人一边敲着键盘痛骂拼多多,一边转头就在百亿补贴下个单,iPhone 全网最低价,这谁受得了。这种魔幻的景象在现代社会都已经是常态了。亚马逊在美国被喷血汗工厂,又怎么样呢,用户该买还是买,贝佐斯不还是世界首富。

 

例子4:基本盘上得政治正确的。

 

由于拼多多照顾中小商家的策略,拼多多的菜农果农很多。2020 年拼多多农副产品的成交额是 2700 亿,远超竞品。在 2021 年Q1 财报发布后的业绩电话会议上,拼多多董事长兼CEO陈磊特地表示,拼多多是中国最大的农产品上行平台,同时也是一家专注农产品的基础设施型平台

 

电商助农跟几个关键词挂钩,惠农、扶农、扶贫、乡创、乡村振兴。有没有感觉到什么?

 

精准扶贫一直都是国家战略,2021 年 3月,国家宣布脱贫攻坚战取得了全面胜利。同一时期,国务院扶贫开发领导小组办公室改组为国家乡村振兴局,国务院直属机构,你细想。

 

你看,在这方面,拼多多的社会心理学一句话说就是:管它东南西北风,我只做有用的。他们不知道自己做的营销挨骂吗?


知道,但不重要。


他们不知道把员工当纺织工人有问题吗?


知道,但不重要。


只要最后用户能来买东西,商家能来卖东西,员工能来干活儿,公司就能基业长青。这就是商业世界的简单道理。

06 结语 

好了,说到这里,想必已经还原了一个真实的拼多多。

 

拼多多也不是做什么都成,拼多多还有一大堆的问题。


比如拼多多还没有商家生态,随便进到一个拼多多的店铺,你会经常发现空空如也,没有什么版面运营。


拼多多上的山寨、盗版和魔幻售后服务也是个长期会存在的问题。拼多多的那些黑魔法的游戏,也很容易在用户心中积累负面情绪,这是个定时炸弹,不知何时会爆发。

 

但我想说的是,任何一家商业公司,都通常不是一两个标签,比如「坏人」、「骗子」、「假货」、「社交裂变」能形容的。


任何一家已经做大的商业公司,都有其多面性,都有很多值得去探讨和研究的方面。


讲白了就是,一家商业公司,不是光凭作恶就能做成的。


有的人作恶做成了,有的人作恶被抓了。


这里面的技术含量,有助于你了解商业世界的残酷真相。


我是刘飞,我们下期再见。

-END-

刘飞
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刘飞
刘飞
资深产品人,滴滴出行司机方向前产品负责人,点我达前产品专家,嘟嘟美甲联合创始人,锤子科技产品经理。《从点子到产品》《产品思维》作者。
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在拼多多面前,人性不堪一击吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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