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作者 | 林川
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
去年,网上曝光了一则这样的消息,一瓶280克老干妈辣酱,在国内网站卖7.9元人民币,在美国亚马逊卖3.9美元,折合人民币26元。
甚至登上了奢侈品折扣网站Gilt,被称作全球最顶级的热酱,售价近12美元。
足足是国内售价的数倍!
正如创始人陶华碧自己说的那样:“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”
有人好奇,这家不贷款、不赊账、不做广告,也不寻求上市的传统企业,凭什么靠一瓶辣酱火了二十几年。
不禁要问,这个仅次于茅台的贵州民族品牌,“土”吗?
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“老干妈”称呼的由来
老干妈的创始人陶华碧跟任正非很相似,两人都创办了知名的民族企业,却都坚决不上市,更重要的是,两个人都不接受媒体的采访,颇为神秘。
20岁的时候,陶华碧便嫁给了一名地质普查员,不幸的是,没过几年丈夫因病去世了,留下两个年幼的孩子。
为了生存,陶华碧去广州打过工;为了照顾孩子,无奈又回到了贵州,开始做起了贩卖米豆腐的生计。
在陶华碧的心中,根本没有想过日后要创办什么企业。作为一位母亲,她内心真实的想法就是,通过自己的辛苦劳动,能够养活自己和两个儿子,让他们健康的生长。
但有时候,冥冥中自有安排。
为了让自己的米豆腐生意更好,陶碧华用自己的秘制辣酱拌米豆腐,不过没想到的是,辣酱的需求比米豆腐还要好。
很多的消费者,专程去她店里不是为了吃米豆腐,而是为了辣酱。
最后,在附近餐馆老板和街道办事处的鼓励下,陶华碧放弃了原先的米豆腐,改做起了辣酱生意。这便是今天老干妈公司的前身。
说到老干妈这个称呼的由来,其实也很有意思。
在陶华碧做米豆腐期间,经常有附近的学生关顾。熟了之后,一些学生便开始赊账,最后经过陶华碧的了解,有些学生的生活确实比较困难,于是凡是穷学生欠的钱,她全给赊销,甚至免费。
不仅如此,对于有些调皮的学生,陶华碧还喜欢“爱管闲事”,不仅像母亲一样对他们进行教育,而且在生活上予以资助。
就这样,有学生亲戚的称陶华碧为“干妈”,久而久之,附近的学生和店主都称陶华碧为“干妈”。
几年之后,当要给自己的辣酱定品牌名的时候,“老干妈”就这样诞生了。
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营销的秘诀:好的产品会说话
没有读过书的陶华碧,其实没有营销的概念。
可是,老干妈的产品不仅热销全国,一年卖出6亿瓶,而且卖到了全世界其他的国家。
靠的是什么呢?
答案很简单,其实就是:好的产品!
最开始陶华碧的想法很简单,那就是生产辣酱供应周边的凉粉店,可是随着产量的增加,需求饱和了。
没办法,为了解决产能过剩的问题,唯一的途径就是打开销路。于是,陶华碧一家一家的找商店推销。
“先放在你这里卖,卖出去了再给钱,卖不出去就退货。”
商家们一听,反正是个稳赚不赔没有风险的买卖,就答应试一试。没想到,消费者对好的产品具有很高的识别度,仅仅一周之后,商家们便催着陶华碧赶紧送货。
这就是陶华碧的销售策略。
在她看来,只要辣椒酱的味道够好,稍微打开一扇窗户,消费者就会闻着味找上门来。
随着知名度越来越大,越来越多的商家开始进货,不到一年的时间,老干妈的年产值就超过了1400万,员工超过了2000人。
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品牌的秘诀:永远做好产品
随着老干妈的走红,一群模仿者也蜂拥进入了市场。
他们中的大多数,尽管掀起了一些浪花,但是没过多久,就又消失不见了。
究其原因,无外乎就是做大了后就开始忽视品质,要么偷工减料、以次充好,要么就是价格上涨、品质下降。
好不容易树立起来的口碑,就这样毁在自己的手里了。
换言之,与其说是陶华碧每年花费数千万的打假费用,才保持了市场的竞争力,不如说是永远做好产品的初心,让老干妈一直屹立不倒。
数十年深入人心的品牌形象,才是最深最宽的“护城河”。
“我没有读过什么书,知识不多,但是我知道卖的东西是给别人吃的,出问题是要遭“天谴”的”。
这就是陶华碧做品牌的秘诀,打造一款好产品虽然不容易,但是数十年坚持不被利益绑架更难。
“货真价实”的道理谁都懂,只是最后又都忘了。
但是,陶碧华一直谨记。
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最好的商业逻辑:是质朴
早年间,因为老干妈的产量有限,没有哪家玻璃厂愿意为其定制玻璃瓶。
好不容易在陶华碧的死乞白赖下,贵阳第二玻璃厂勉为其难答应为其生产玻璃瓶,这对于初创期的老干妈来说,重要性不言而喻。
多年之后,虽然老干妈已经拥有了绝对的话语权,但是陶华碧也始终选择与最初的第二玻璃厂合作,60%的玻璃瓶都由其生产。
按照陶华碧自己的话说,“这家企业在最困难的时候帮过我,我不能为了一点成本就不给单子。”
自己富贵了,但是不能忘记老朋友。这是陶华碧做人的道理,也是做企业的经营哲学。
再有就是定价。
老干妈主打的产品是风味豆豉和风味鸡油辣椒,市场定价在9元左右,尽管在不断上涨的成本压力下,老干妈的价格有所上涨,但是相当于其他商品来说,已经足够良心价了。
在差不多价格的竞品中,老干妈可以说是一枝独秀,享有绝对的定价权。
你可以说老干妈做了很多的市场研究,最终确定这个定价,以便于获取更大的市场占有率和利润。
但是陶华碧的初衷很简单,就是要让绝大多数的消费者吃得起老干妈的辣椒酱,要让它永远保持大众消费品的定位,留足利润空间,不赚多余的钱。
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管理的秘诀:不求大,但是要“讲感情”
当有人劝她上市的时候,陶华碧说:“上市是欺骗人家的钱,把钱圈了,喊他来入股,到时候把钱吸走了,我来还债,才不干呢。”
如果你再坚持,她会说:
“那东西我不懂,我只晓得炒辣椒,我只干我会的。”
在陶华碧心里,从来不追求快,即使是让她加快建厂速度、扩大经营规模,也是很谨慎。在她看来,生产多少就卖多少,而不是有多大的市场规模我就去生产多少。
我们可以说她有点保守,但不能否定的是,正是由于她的步步为营,老干妈不论在产品质量还是安全上,一直都没有出过问题。
关于管理,没有读过书的陶华碧注重“感情牌”。
没有那么多弯弯绕绕,规章制度非常的简单,就是告诉员工要怎么做什么不要做,绝不空话套话。
同时,发扬曾经做“干妈”时候的习惯,关心体贴每一个员工,不仅在物质上包吃包住,而且在生活上,不仅给员工煮鸡蛋,还做证婚人。
农村的妇女是最淳朴的,她可能不会跟你说大道理,但是每一个关心和问候,都是发自于内心。
在她看来,管理终究是讳莫如深,但是将心比心,一切也没那么复杂。
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