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作者 | 林川
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
前不久,中国嘉陵以一元的价格出售摩托车全部资产,作为曾经中国工业制造的神话,难免令人唏嘘不已。
而这,正是中国摩托车真实写照的缩影。
如果说摩托车退出国内市场是时代更迭的必然结果,那么在全球第四大的摩托车市场越南,则完全是一场自我溃败的惨剧。
究竟是什么原因,让我们把得到的市场份额,又拱手让了出去?
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被称作“摩托车上的国度”
如果说中国和印度是因为人口基数大,所以摩托车的保有量才排名前二的话,那么这个被称作“摩托车上的国度”的越南,则是名副其实。
数据显示,越南目前拥有4500万辆摩托车,也就是说,按照9200万的总人口计算的话,差不多每两个人就拥有一辆摩托车。
如果不把小孩和老人算在内的话,年满16周岁的人可以说是几乎人手一辆摩托车。
“突突突”的轰鸣声,在越南的大街小巷,绝对比汽车的鸣笛声来的更加的普遍。
为什么越南会有这么多摩托车呢?
原因其实也很简单,越南的平均工资也就320万盾,折合人名币约1280元。但客观的说,越南的物价跟中国三四线城市相比,也便宜不到哪里去。
所以,对于绝大多数的普通人来说,收入水平都不高,买小汽车太贵,摩托车刚刚好。
另一方面,越南属于山地和高原地形,因此从实用性来说,摩托车是不二的选择,再加上基础设施建设比较薄弱,小城镇一般都是曲曲弯弯的道路,农村更是坑洼不平。
于是,越南多摩托车也就不难理解了。
中国和越南在地理上接壤,而且中国是越南的第一大贸易伙伴,按常理说,这对于中国摩托车来说,是个得天独厚的机会。
可问题是,面对如此庞大的市场需求,却很少看到中国摩托车品牌的影子,这又是为何?
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以低价策略大“价格战”
从1993年开始,中国超越了日本成为全球第一大摩托车生产国。随着国内摩托车厂商实力不断增强,开始把目光瞄向了国外市场。
越南与中国依山伴水,不仅运输成本低,而且有巨大的需求。于是,从1999年左右开始,国内摩托车企业开始寻求进入越南市场。
当时的背景是,包括本田、雅马哈在内的日本企业控制越南95%以上的市场,可以说近乎垄断。
也就是说,国内摩托车企业要想进入越南市场,就是要虎口夺食。
中国企业的秘诀是:低价策略,打价格战。
尽管中国摩托车企业的技术大多来源于日本,但是我们有自己的独特优势。就制造成本来说,国内摩托车企业采购的原材料价格更低,人力价格也更便宜。再加上从云南、广西可直接进入越南的优势,运输成本也低。
不需要品牌溢价也不用广告费用,即使中国摩托车价格比日本低数百美元,也能赚钱。
以当时一款比较流行弯梁车为例,重庆力帆在越南的零售价只要1200美元,甚至可以降到1000美元,但是日本的车却要2100美元。
在大家都穷的叮当响的时候,低价是最好的营销策略!
正是凭借巨大的价格优势,中国摩托车企业迅速成为越南市场的霸主。截止2002年,中国摩托车在越南市场的份额飙升至80%,大街小巷驰骋的都是中国摩托车品牌。
但是,好景不长。
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成也低价策略,败也是低价策略
随着市场占有率的不断提高,开疆拓土的中国摩托车企业们,日益感受到了来自同行业的竞争。
于是,开始了一场血腥的“价格战”!
以力帆110C摩托车为例,1999年的售价为1400美元,仅仅两年之后,就下降至600美元,不足之前的一半。
残酷的竞争背后,利润也出现大幅下滑。最开始的时候尚且还有每辆300美元的利润,到最后竟然变成了赔本的买卖。
但即使如此,国内摩托车企业也没有收手的意思。因为在他们的构想中,只要彻底击败了竞争对手,控制了市场,亏损的钱都会赚回来的。
但是,就在国内摩托车企业疯狂抢占市场的时候,为了追求更低的成本,偷工减料、购买质量差的零部件等问题愈演愈烈。
摩托车质量变得越来越差!
重要的是,由于售后维修服务跟不上,大量中国企业生产的摩托车无法得到及时维修,品牌影响力被消磨殆尽。
与此同时,被击溃的日本摩托车企业开始重整旗鼓,实施反击。大量面向越南市场的廉价车型陆续推出,售价仅为原来价格的1 / 2甚至更低。
精明的消费者很快发现,中国摩托车两三年就报废了,可是日本的摩托车可以使用十年。而且,日本的摩托车耗油率低,维修也不怎么频繁。
于是,越来越多的消费者开始重新购买日本摩托车。
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比价格更重要的是质量
数据显示,目前在越南市场,中国品牌的市场占有率不足5%,日本企业重新回到80%以上。
对于国内摩托车企业来说,只强调低价,其实是一种短视行为。
回顾过去,我们犯了一个很严重的错误,以致于于错失了越南市场的机遇。低价切入存量市场固然没错,可是当一昧信奉低价所带来的神奇魔力的时候,便会遭到市场的惩罚。
没有任何一个品牌,最后不是通过高质量建立起用户忠诚度。
那么,我们现在可以凭借“低价+高质量”再反击吗?
已经不太可能。
原因很简单,从国内来说,现有的摩托车企业日子都不好过,一方面来源于不休止的残酷竞争,另一方面,越来越多的城市参与“禁摩”,市场需求总量呈现萎缩的趋势。
更重要的,当全社会对一品牌的形象已经建立起来的时候,便很难再被打破。
从这个角度说,我们只能留下一声叹息!
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