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6年关店3000家,那个刘德华和王菲曾代言的服装品牌,到底怎么了?
2018-08-30 16:57:36


作者 林川

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)


三十年河东,三十年河西,


无论时代如何的变迁,优胜劣汰的丛林法则,都不会改变。


在残酷的市场面前,哪怕你曾经多么的辉煌和荣耀,只要做错了一次,就将被淘汰。


有这么一个服装品牌,在对鼎盛的时候曾经邀请过刘德华、王菲、黄晓明等顶级明星为其代言,在城市的每一个繁华路段几乎都能看到它们的身影。



但是,经历了二十余年的风光后,当初的美好景象早已经不复存在。


没错,它就是班尼路。


6年关店3000家,内地工厂也关门歇业


诞生于1981年的班尼路,最初属于意大利品牌,在1996年的时候被香港德永佳集团出手收购。至此,一个红极一时的服装品牌开启了开挂之路。


在内地市场,从1996年开设第一家专卖店开始,到2012年班尼路已经在全国开设了4044家店面,进驻270多个城市。



甚至一度让刚进入内地市场的优衣库喘不过气。


但是,好景不长,就在班尼路都红不久,便开始走下坡路了。从2011年开始,按平均每月12家的关店速度逐渐陨落。截止最新的数据显示,班尼路目前在全国只有1000多家店。


也就是说,6年时间关店3000余家。


与其同时,班尼路的母公司香港永佳集团也遭遇严重的业绩下滑,净利润从2016年10.51亿港元暴跌至2018年的3.04亿港元。由于工资成本上升,公司还宣布关闭在内地的工厂。


就这样,承载着“70后”、“80后”整整两代人的记忆,短短数年就沦落至此,难免让人唏嘘不已。



回顾班尼路在内地的走红过程,尽管有其自身的成功因素,但更多的还是时势造英雄。


上个世纪90年代,物资还是相对来说很匮乏,绝大多数刚进城的中国人还很贫穷,就在这样的背景下,奉行价格公道、质量又好、服务又贴心的班尼路,在迎合了当时内地民众对外资品牌的崇拜心理的同时,在服装产品上又的确看起来很时尚很潮流很有档次。


但是,所谓“成也萧何败也萧何”,风光的背后,其实早隐藏着无限的危机。


定位低端,从商场到商超


打开班尼路天猫旗舰店,你会惊讶的发现,100元以下的商品占比53%,100元到200元的商品占比为38%。


也就是说,现在的班尼路跟以前一样,走的是低价低端路线。


线下门店也是如此。经常出现的打折、促销活动,甚至“99元三件”这样的推广。尽管这个策略在之前很受用,对占领市场起到了至关重要的作用。


但是,时过境迁。


如今的以打折、降价为噱头的营销手段,反而降低了品牌在消费者心中的形象地位,更谈不上忠诚度可言。


2006年,由黄渤主演的《疯狂的石头》中有一句著名的台词,“牌子,班尼路”,尽管当时火了,但不可避免的为品牌打上“低廉”、“没档次”的标签。



与其同时,随着班尼路消费者群体的老化,以及出于对成本控制的考虑,开始从商业广场搬迁至商业超市卖场。这就又造成一种恶性循环,尽管超市客流量也大,但是在消费者心理,超市卖场里的衣服,就是大众、性价比、廉价。


这对于班尼路品牌来说,无疑是二次伤害。


与班尼路一样,曾经红极一时的像美特斯邦威、以纯、森马、德尔惠等等品牌,也已经慢慢的淡出各大商业圈。而这种淡去,也许就是跟消费者道声永别。


错失消费人群,不断被边缘化


众所周知,在上个世纪九十年代,商品只要生产出来就不怕没有市场,何况是一个具有意大利血统的港资品牌。


但是,随着消费者越来越成熟,对这种盲目的崇拜正在不断褪去。



首先,班尼路受到了本土品牌的竞争。简单的说,班尼路耐一贯的低价策略受到了冲击。1995年,美邦服饰诞生;1996年,森马服饰成立。借助于本土品牌灵活性和连锁店特点,运营成本更低,班尼路逐渐的被挤占去了部分市场。


然后,随着ZARA、H&M、优衣库等国际“快时尚”品牌的布局,“很快、更潮,更懂营销”的新理念迅速征服消费者。


有优衣库为例,当店里的产品发生滞销时,店长向总部申请调价的提案会在当天作出,第二天就可以按变更的价格进行销售。



但是班尼路却做不到。


更重要的是,在销售渠道建设上,班尼路错失了向移动互联网的转型。以天猫旗舰店为例,目前班尼路目前拥有的粉丝数量只有112万,远低于优衣库的1400万、ZARA的1392万规模,即使是美特斯邦威也有860万的粉丝。


设计、研发能力的不足


对产品好还是坏的定义,不再简单的是质量好坏,而是能否满足当下消费者的需求。


传统上,班尼路尽管服装质量不错,但是大批量生产同款式服装、按季节上市的流程已经越来越显得不入流了。反而是少量多款、更新迅速、时尚品质优良、价格适中的服装光受到追捧。



在强调个性的时代,消费者谁也不愿意在街上遇到撞衫的尴尬!


这就要求服装品牌需要大量的设计师,加强与消费者的联系,准确把握预测当下的时尚元素。同时,加快服装多批次少批量的生产,加快资金周转和存货的周转速度。


而这些,班尼路都学不来。一方面,班尼路的设计老化,缺乏设计投入和相应的创新能力,也没有足够的能力去探索和研发。另一方面,班尼路的思维比较守旧,主打的是安全牌,也就是最大众、最普通的款式。



守旧自然会淘汰,而盲目的冒进会加速这种淘汰的来临,这便是班尼路目前面临的困境。


对于未来,在内外部的激烈竞争下,在品牌已经受损的背景下,要么就是和最流行的快时尚继续干下去,要不就是走出一条与之前不同的差异化之路。


但问题是,谈何容易!


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