很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者 | 林川
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
三十年河东,三十年河西,
无论时代如何的变迁,优胜劣汰的丛林法则,都不会改变。
在残酷的市场面前,哪怕你曾经多么的辉煌和荣耀,只要做错了一次,就将被淘汰。
有这么一个服装品牌,在对鼎盛的时候曾经邀请过刘德华、王菲、黄晓明等顶级明星为其代言,在城市的每一个繁华路段几乎都能看到它们的身影。
但是,经历了二十余年的风光后,当初的美好景象早已经不复存在。
没错,它就是班尼路。
❖
6年关店3000家,内地工厂也关门歇业
诞生于1981年的班尼路,最初属于意大利品牌,在1996年的时候被香港德永佳集团出手收购。至此,一个红极一时的服装品牌开启了开挂之路。
在内地市场,从1996年开设第一家专卖店开始,到2012年班尼路已经在全国开设了4044家店面,进驻270多个城市。
甚至一度让刚进入内地市场的优衣库喘不过气。
但是,好景不长,就在班尼路都红不久,便开始走下坡路了。从2011年开始,按平均每月12家的关店速度逐渐陨落。截止最新的数据显示,班尼路目前在全国只有1000多家店。
也就是说,6年时间关店3000余家。
与其同时,班尼路的母公司香港永佳集团也遭遇严重的业绩下滑,净利润从2016年10.51亿港元暴跌至2018年的3.04亿港元。由于工资成本上升,公司还宣布关闭在内地的工厂。
就这样,承载着“70后”、“80后”整整两代人的记忆,短短数年就沦落至此,难免让人唏嘘不已。
回顾班尼路在内地的走红过程,尽管有其自身的成功因素,但更多的还是时势造英雄。
上个世纪90年代,物资还是相对来说很匮乏,绝大多数刚进城的中国人还很贫穷,就在这样的背景下,奉行价格公道、质量又好、服务又贴心的班尼路,在迎合了当时内地民众对外资品牌的崇拜心理的同时,在服装产品上又的确看起来很时尚很潮流很有档次。
但是,所谓“成也萧何败也萧何”,风光的背后,其实早隐藏着无限的危机。
❖
定位低端,从商场到商超
打开班尼路天猫旗舰店,你会惊讶的发现,100元以下的商品占比53%,100元到200元的商品占比为38%。
也就是说,现在的班尼路跟以前一样,走的是低价低端路线。
线下门店也是如此。经常出现的打折、促销活动,甚至“99元三件”这样的推广。尽管这个策略在之前很受用,对占领市场起到了至关重要的作用。
但是,时过境迁。
如今的以打折、降价为噱头的营销手段,反而降低了品牌在消费者心中的形象地位,更谈不上忠诚度可言。
2006年,由黄渤主演的《疯狂的石头》中有一句著名的台词,“牌子,班尼路”,尽管当时火了,但不可避免的为品牌打上“低廉”、“没档次”的标签。
与其同时,随着班尼路消费者群体的老化,以及出于对成本控制的考虑,开始从商业广场搬迁至商业超市卖场。这就又造成一种恶性循环,尽管超市客流量也大,但是在消费者心理,超市卖场里的衣服,就是大众、性价比、廉价。
这对于班尼路品牌来说,无疑是二次伤害。
与班尼路一样,曾经红极一时的像美特斯邦威、以纯、森马、德尔惠等等品牌,也已经慢慢的淡出各大商业圈。而这种淡去,也许就是跟消费者道声永别。
❖
错失消费人群,不断被边缘化
众所周知,在上个世纪九十年代,商品只要生产出来就不怕没有市场,何况是一个具有意大利血统的港资品牌。
但是,随着消费者越来越成熟,对这种盲目的崇拜正在不断褪去。
首先,班尼路受到了本土品牌的竞争。简单的说,班尼路耐一贯的低价策略受到了冲击。1995年,美邦服饰诞生;1996年,森马服饰成立。借助于本土品牌灵活性和连锁店特点,运营成本更低,班尼路逐渐的被挤占去了部分市场。
然后,随着ZARA、H&M、优衣库等国际“快时尚”品牌的布局,“很快、更潮,更懂营销”的新理念迅速征服消费者。
有优衣库为例,当店里的产品发生滞销时,店长向总部申请调价的提案会在当天作出,第二天就可以按变更的价格进行销售。
但是班尼路却做不到。
更重要的是,在销售渠道建设上,班尼路错失了向移动互联网的转型。以天猫旗舰店为例,目前班尼路目前拥有的粉丝数量只有112万,远低于优衣库的1400万、ZARA的1392万规模,即使是美特斯邦威也有860万的粉丝。
❖
设计、研发能力的不足
对产品好还是坏的定义,不再简单的是质量好坏,而是能否满足当下消费者的需求。
传统上,班尼路尽管服装质量不错,但是大批量生产同款式服装、按季节上市的流程已经越来越显得不入流了。反而是少量多款、更新迅速、时尚品质优良、价格适中的服装光受到追捧。
在强调个性的时代,消费者谁也不愿意在街上遇到撞衫的尴尬!
这就要求服装品牌需要大量的设计师,加强与消费者的联系,准确把握预测当下的时尚元素。同时,加快服装多批次少批量的生产,加快资金周转和存货的周转速度。
而这些,班尼路都学不来。一方面,班尼路的设计老化,缺乏设计投入和相应的创新能力,也没有足够的能力去探索和研发。另一方面,班尼路的思维比较守旧,主打的是安全牌,也就是最大众、最普通的款式。
守旧自然会淘汰,而盲目的冒进会加速这种淘汰的来临,这便是班尼路目前面临的困境。
对于未来,在内外部的激烈竞争下,在品牌已经受损的背景下,要么就是和最流行的快时尚继续干下去,要不就是走出一条与之前不同的差异化之路。
但问题是,谈何容易!
原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)