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从0到410万私域用户,百果园的私域增长打法全揭秘!
2021-10-28 14:40:14

今天的案例是百果园私域运营方法的完整拆解,帮助大家一探究竟。

百果园如今在线上、线下会员8000万,其中付费会员数8个月近60万(年费199/年);App月活用户200万,1500个社群,500多万群员,抖音会员130多万,微信公众号粉丝1360万;IT团队700多人,占公司1/4左右人数,有200多个种植基地,31个配送,口号是不好吃三无退货。

“三无”指“无实物”、“无小票”、“无理由”

本文就以下3个模块展开:

  1. 百果园调研:企业调研、竞品调研、用户调研、品类调研

  2. 百果园引流方案:触点、路径、亮点、可复用点、待优化点、锁客路径、延伸思考

  3. 引流方案的深度思考:用户定位、诱饵设计、实用工具、引流路径、进店升级、建立会员福利群

私欲风暴队门店2组队员:杨宸语线上线下调研

百果园调研

我当完顾客又去面试,终于知道了想知道的事儿。

结合馒头商学院x零一裂变私域增长课导师Misha老师分享的调研方法,结合百果园的实际情况以及我做的一些基础的调研工作,得到如下数据统计(以下数据均为单店数据,总体数据按比例升级即可):

1、企业调研:组织架构图、考核指标、用户画像、获客方式

获客方式:

线上占比65%:全面布局公众号、视频号、小程序,完成销售闭环;同时完成完成企业微信、微信群私域格局搭建,反哺公域;

线下占比35%:门店遍布各个社区,如同毛细血管一样植入消费者心智,所以要做好门店店招、宣传物料,重视自然获客渠道,把地段租金的价值发挥到最大。

组织架构:

典型的金字塔结构。一个区域总负责带两个店长,一个店长负责两个带班经理,一个带班经理负责两个店员。

考核指标:

每月单店达到1000单以上,营业额15~30万,增加新客50人,增加付费会员15-30人。

用户画像:

百果园用户以中产家庭为主,女性用户占据67%,其中28-45岁女性占比45%,牢牢稳坐大半壁江山。且用户的消费高峰期为17-21点下班高峰时间段,侧面佐证28-45岁职场女性为消费主力军。

通过调研,我们发现百果园的增长空间主要是线下,要把重点放在线下的服务和社群的运营上,用多种方式增加线下用户信任感。

私欲风暴队门店2组队员:张翠线下调研

常见的线下活动方式比如:以小区为单位做社区公益活动;针对会员做每周店内福利活动;针对现有用户做好周期性的赠送活动,比如水果鲜榨果汁、水果沙拉、定期的低价出货等。这些活动都可以增加用户粘性,还可以吸引更多的水果达人自发做社区团购活动。

私欲风暴队门店2组队长:侯伟杰线上线下调研

私域风暴队门店2组全员讨论并记录过程……

2、竞品调研:定目标、定对象、选方法、定维度、设计产品

定对象

目前水果行业有十大品牌:天子水果、华圣果业、都乐、亚洲果业、源兴果业、三海果园、杨氏果业、泰纳。

定目标

拆解竞品主要从两个维度出发:一是看对手运营怎么玩,二是看对手的货怎么卖。

其中,对手的运营玩法又可以从3个方面观察研究:管理路径、运营路径、常规玩法(节日促销、折扣活动、会员机制)

选方法

竞品调研的方法和角度有了,接下来就是,在不认识内部员工的情况下,怎么才能获取这些信息?

1)当用户

伪装成用户,去门店提问:现在什么水果最畅销?一天能卖多少?哪个水果好评度最高?哪种促销玩法比较好玩,用户分享最多?

2) 当员工

伪装成面试候选人,可以问:我们门店的工作有哪些?单店营收多少?员工激励制度如何?等等。

定维度

依据竞品调研结果,再从3个基本方面制定自己的运营方向:

1) 怎么引流?

主要以低价方式获客,再以产品口碑和大力优惠形成多级裂变。

2) 怎么运营

很多门店以坐店等客为主,并没有主动出击,最多就是在门店放置微信群二维码,偶尔做社群活动。和许多电商零售行业一样,但凡是进店的客户,店员通常都会主动推199元年费会员。官方曾公布3个月内付费会员达到10万+。

3) 怎么转化

加入会员可以有定期福利,比常规用户享受更大优惠;每周一天会员日,会员尊享专属服务。

设计产品

选品是重中之重的部分,大致分为福利品(甚至是免费品)、引流品、利润品、竞争品。

福利品:保质期短的易损产品,果汁和沙拉;

引流品:用户高频消费品;

利润品:毛利较高的季节性产品;

竞争区格品:避开对手锋芒,出其不意——对手高价我低价,对手低价我免费

相比较而言,百果园品牌优势明显,但是也有很多做的不到位的地方,比如:

1)社群没有统一管理,各个区域的群玩法各自为政,内容杂乱且以广告为主;

2)朋友圈只有产品刷屏,没有合理的布局;

3)私聊用户沟通没有章法,用户加号没有即时反馈,错失建立信任感最佳时机;

4)直播排期、内容、选品等不统一,比如直播全国统一直播,每家店配合这两天销货即可。

针对以上不足,我们认为可以结合百果园现有的优势,通过对用户定位、营销运营的玩法、内部管理沟通三个方面加以改进,实现新的增长。

3、用户调研:定目标、定渠道、定方法、定位度、挖需求、验真假

验真假

这个模块的调研,最难的莫过于验真假,因为之前用户告诉我们的所有信息,都只是语言上和心理上的基础沟通,只有发生真金白银的交易时,才是真正的结果验证时刻。

所以可以设置两个低价梯度进行锁客测试:9.9购买100元优惠券,或19.8享受门店会员优惠。

挖需求

这个阶段,我深深地感受到用户的痛点真是五花八门,但是总体的方向是一致的,不外乎就这么几类:

正常家庭消费;

某种权威人意见或者某种影响;

医患类用户调理所需;

孩子老人补充维生素或钙铁锌等成分需求

商务应酬或组织团体团购等

结合用户的实际情况和我们店里的现有优势结合即可做出我们用户的痛点及我们能服务的点,那么用户的画像和我们提供的服务基本就一目了然了。

定目标

线上针对上述用户需求,结合营销热点日历,讲述能够打动人心的产品故事。

线下单个门店能够辐射到附近3公里,逐步形成网状结构。

4、品类调研:定产品、定维度、选平台

这个模块,我觉得百果园总体做得还是非常不错的,他们分别从单品、多品、组合、故事、热点等角度深度运营,一方面让用户了解了水果的各种知识,另一方面也向用户展示了他们的专业和用心。

来自百果园视频号

亚克是什么?姨妈来了吃什么?夏天的冬枣哪里来的?石榴怎么挑?

这些选题,都是在变相的教育用户,不仅告诉用户“我们很懂,很专业”,也提升了用户对水果的认知,让用户在其他店里享受不到这样的福利服务,增加用户体验好感度和依赖性。

以上从企业调研、竞品调研、用户调研、品类调研四个角度入手帮助企业深度剖析和解决实际的问题。完成调研后,就可以有针对性的做出完整方案和策划。

结合调研情况及分析情况,目前百果园有三大需求:

1)线上线下的门店导流,将现有流量池做得更大更多

2)将进店用户导流进入私域流量池,留存激活促增长

3)将信任百果园的用户按照会员等级做分层管理

那么,接下来就进入我们的第三个板块:出引流方案。

百果园引流模式与路径

在设计我们自己思考的引流方案前,我们先来拆解一下百果园的引流模式和引流路径,以及值得我们学习的深入点,最后给出我们自己的建议和思路。

1.引流触点 

公众号菜单栏进入小程序 

2.引流路径 

菜单栏——小程序注册——领取20元优惠券——直接使用——支付首单 

3.引流的亮点 

(1)诱饵: 

①精准用户刚需:关注小程序商城赠送20元红包,锁定精准用户,与此同时开展邀请返礼活动,直接形成二级裂变; 

②裂变的自动化:老用户可以获得分销实惠回报,新用户可以得到下单优惠,门店也能实现用户增长,可谓一箭三雕;

③大众实用较强:虽然优惠券额度不大,但是对于用户而言还是有一定的诱惑力,而且对于老用户裂变是一个抓手,更重要的是对精准用户普遍性更强;

④引流的成本低:优惠券相对于产品或者现金或赠品的方式成本相对比较低,而且掌控性比较强,这个建立在用户购买产品的基础上推进成交。 

(2)文案: 

①“邀请有礼”:通过老用户传递信任,新老用户都有奖励

②“满39元可用,满49元可用”:低门槛引导用户首单入门体验

③“领劵可买”:设计好优惠券使用规则,指定可用券商品,避开低毛利产品,让用户有优惠、百果园有利润;确保用户体验的过程,从而达到留客的目的; 

(3)引流链路: 

①以新人送优惠券,邀请有礼为诱饵,引导用户沉淀至公众号和小程序商城中,方便以后触达用户;

②用户到店或者购买时要求用户添加到企微,而后再引导用户进群,社群里可以定期发布活动优惠;

③后续做周期性的活动,可以确保用户完成首单支付,实现销售闭环。

4.引流的可复用点 

以上亮点均可复用 

5.引流的待优化 

(1)诱饵: 

①目前的诱饵仅有一种优惠券,显得太过于单一。如果增加优惠券、单品、组合品多种不同形式的诱饵,让用户有更多的选择性,也让活动更有趣味性,则用户会更愿意参与和分享。

(2)文案: 

①用户关注公众号后:“自动回复”页面中,可以将内容统一调整,突出一个重点,避免因为焦点过多造成失焦;

②优惠券指定购买的产品,可以多增加一些品类

6.会员锁客路径

会员锁客路径过于繁琐,导致用户的锁客率不高,初步计算每个店每个月才能锁定不到5个用户。

7.延伸思考 

这条引流路径完全可复用到其他行业及产品中,核心点依然是选择足够吸引力的诱饵,足够精简的引流路径,此外还需要持续提醒用户奖品的价值、稀缺性。 

引流方案的思考

完成以上百果园的引流拆解复盘及优化建议之后,我自己还有一些新的活动方案设计方向,一并分享给大家。

1、人群定位:宝妈、老太太

2、诱饵设计:券类、实物类

宝妈类:10+10元优惠券(满50元使用一张)、水果沙拉(1块钱扫码加微信免费领取,裂变三位好友进群领取三份,每天领取一份)、水果汁(1块钱加微信免费领,裂变三位好友进群领取三份,每天领取一份)、9.9元儿童套餐(提升维生素);

老太太:一份苹果(1块钱加微信免费领,裂变三位好友进群领取三份,每天领取一份)、10+10元优惠券(满50元使用一张)、9.9元儿童套餐(提升维生素);

3、使用工具:

公众号任务宝、企业微信、小程序商城、微信群

4、引流路径:

5、进店升级

告知用户升级99元会员及199元会员

6、建立会员福利群

此群需要长期维护和活动,也可以招募会员用户升级为团长,有团长负责群里管理内容。

以上为馒头商学院x零一裂变《私域增长实战训练营》私域风暴队门店2组完成的优秀作业,组长侯伟杰,副组长冯纯,携成员:肖飞、张翠、叶总、杜同学、MARK、冯晓欣、秀琏、小倪、杨宸语共同探讨沟通,由组长侯伟杰和副组长冯纯共同沟通设计而成。

-END-

馒头商学院
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参与评论(3)

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用户639943
真的希望可以成为这样子的操盘手啊啊😱

2021-11-01 23:40

J.W.
牛逼

2021-10-30 00:25

福星高照
实操文

2021-10-29 06:36

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