DoMarketing-营销智库 2016年终盘点第9篇

网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流，也是品牌主一直期待达到的效果。但是一个好的病毒广告并不容易做出来，一些看似很好的创意，最终未必能够获得很好的传播效果。如何做出能引发病毒式传播的广告呢？或许我们可以从今年成功的案例中寻找答案。（排序依据发布时间）

 一、《不好了，皇上回来了》

今年3月，一支《不好了，皇上回来了》的广告，让胡戈再次回到大众的视野中。10年前，一部名叫《无极》的电影带火了一个名叫《一个馒头引发的血案》的短片。因为短片内容极具调侃性，一时火爆网络，甚至网络下载率甚至远远高于《无极》本身…而短片的导演兼编剧就是这支《不好了，皇上回来了》广告的导演——胡戈。

这支广告以特大的脑洞和创意迅速俘获了很多观众的心，随即成为刷爆网络的病毒广告。从网友的点评来看，内容和展示上的创新是这支广告最大的亮点。

广告以古代宫廷剧为背景，将所有的人物都打造成了手机形象。而AGM手机则化身男主角，当他正与iPhone 6s 女主“共眠”时，一个手机丫鬟慌慌忙忙的推门而入，大喊：不好了，皇上回来了！然后皇上紧随其后进了屋，一怒之下，就让“华为”“中兴”“魅族”等一众侍卫将将男主——AGM手机押下去活埋。经过水淹土埋，两百万年后，男主依旧“活着”，可见这是个身体质量极好的手机，也正是这种搞笑和夸张的方式吸引了不少观众。

在展示创意的同时，广告也很好的将手机的功能特点展示了出来：防水、防尘、防震。相比较直接陈述手机功能的广告而言，这样的广告达到了一种“无需多言，亮点自现”的效果。

延伸阅读：胡戈为MANN户外三防手机创作病毒视频

二、《她最后去了相亲角》

4月6日晚， SK-II的一支《她最后去了相亲角》广告刷爆了微信朋友圈，到 4 月 7日上午，这支广告的播放量就过了 100 万。一些女性感慨终于有品牌说出我们的心声了：面对婚姻，不愿将就。甚至BBC也对此报道：中国“剩女”广告爆红 关注被亲情和道德绑架的女性。但是，当一部分人夸赞这支广告的同时，也有人对这支广告提出了批评：SK-II用户难道都是剩女吗？你的用户喜欢被这样定义吗？影片过度消费了“剩女”的概念，在某些细节处带来了不适的观感，如“剩女光荣”等字眼。

但实际上，正是因为这种具有话题性的内容，才使得讨论和吐槽变成了二次传播，让这支广告成为了病毒广告。据统计，该广告片推出五天后，在优酷视频的播放量达到200多万，微博转发总量达到37万多，微信公众号相关文章1900多篇。

为什么SK-II的这支广告会有如此之大的影响力？可能有以下几点原因：
 

1. 发布时机好：也许是巧合，也许是SK-II安排的巧妙。该广告片发布前几天，和颐酒店“女生深夜遇袭”事件和“柳岩当伴娘被扔下水”事件引发争议，对于女性的安全、社会地位的话题再次被大众关注。在这些事件的酝酿下，SK-II的这支广告来的“很及时”，大众还未来得及熄灭的“悲愤之火”再次被点燃。“女性应该被平等的看待”、“女性有追求自己梦想的权利”等呼声借着SK-II的这支广告被呼喊出来。
 

2. 洞察消费者心理：“剩女”一词的背后更多的是这个社会对女性的一种压迫，为什么一定要在27岁前把自己嫁出去？为什么自己的婚姻要被别人指指点点？这些是新一代女性在面对被“逼婚”时常有的疑问和感慨。虽然，用SK-II的女性未必是“剩女”，但是一直面对“不公平的待遇”，为自己发声是她们的权利。而SK-II则是将这种声音放大，最终获得了更多女性的支持。
 

3. 社会责任意识的体现：每一个品牌都应该将社会责任作为宣传的重要部分，并努力担起这份责任。SK-II作为宝洁旗下的重要产品，其宣传理念也与宝洁理念保持一致，都将社会责任意识放在了重要的位置。SK-II经过社会调查推出“剩女”话题的广告，将社会对于女性的不平等和压迫展现出来，自然让众多女性产生共鸣。

延伸阅读：“剩女”们的呐喊与心声：她最后去了相亲角 真相竟是……

三、《每一步都算数》

2014年，李宗盛为New Balance 亲自操刀脚本并演绎了《致匠心》微电影，讲述了动人的工匠精神和故事。也正是因为这部《致匠心》，让人重新认识了“匠心”二字。

两年后，李宗盛再次为NB拍摄了一支刷爆网络的微电影《每一步都算数》。2016年是 New Balance110周年，这支广告让人看到李宗盛经历的风雨，也让人看到New Balance一步步走**历的风雨。

李宗盛歌手和“手工吉他品牌创始人”的身份可以说和New Balance的品牌精神十分吻合。作为有100多年历史的New Balance，专注与坚持是品牌彰显的品质；而李宗盛对音乐的专注和对手工吉他的执着都是感动粉丝的理由。这支广告与其说是New Balance的广告，不如说是一个越过人生多个山峰的行者与后辈谈谈“迈过的那些坎”、“淋过的那些雨”和那些“放在角落里的遗憾”。“
 

于是，情怀”与“鼓励”成了这支广告最吸引人的地方。
 

与其他品牌不同的是，New Balance是一个“老少通吃”的品牌。因为各国政要常常被拍到穿New Balance的鞋子，所以New Balance也被称为“总统鞋”。而这样的“KOL”营销战术也让New Balance收获了很多有生活沉淀、有品牌的中年顾客。随着复古风的流行，加之New Balance也一直不敢忽视年轻市场，越来越多的年轻人也被New Balance吸引。这样的一支广告对于事业有成的中年顾客来说，是对过去努力的肯定，也是对过去的怀念；而对年轻顾客来说，李宗盛走过的路，他的经历可以作为一种鼓励，为自己今后的路增加信心。

延伸阅读：为 New Balance 李宗盛算是拼了：人生没有白走的路，每一步都算数

四、《被E Cup女神胸咚是一种怎样的体验 》

这个广告可以说是剧情一波N折，从开头就吸引了（男）观众——胸咚！在腿咚、壁咚已经不是新鲜词的情况下，“胸咚”无疑是又一新玩法。而广告在吸引了观众之后，对广告中的男主角“被抓”的整个过程进行了还原。当VR眼睛出现在广告中时，大多观众以为这会是个VR广告。就在你以为你已经知道这是个VR广告的时候，广告中“美好的画面”又让你难以关闭广告，不知不觉中又继续看了下去。当看到广告的结尾时发现这竟然是一个电风扇的广告，也许你在骂“电风扇广告为什么要做的这么污”的同时，又会补充一句“还挺有创意的”，甚至想买台风扇试试，是不是真的可以有“胸咚”的感觉。据了解，这支广告上线后，这款电风扇的销量暴增了300％。能让人看了之后会开心，会想买，还会转发的广告无疑是好广告。而这支广告的背后又有哪些可学习的地方呢？

1、 污而不俗。“污”是广告界行走的**，似乎与它沾上边的广告都会让人多看两眼。但同样的，“污”也是**，一不小心就会遭到万人唾弃。如何把握好其中的尺度是关键。作为“污妖界”的老司机——杜蕾斯，其处理方法一直值得其他品牌学习。“看破不说破”是杜蕾斯一向的特色。当观众看到这样的广告，会心一笑，秒懂，但不会觉得“辣眼睛”。而这支广告可以说是，已经逼近观众可接受的极限了。尺度再大一点，可能就适得其反了。“污而不俗”才是“污”广告的基本标准。

2、 引入高科技。今年6月VR科技在中国已经大火，巨头纷纷入局VR。而与VR相关的广告也随之出现，这支广告中也同样引入了VR技术，并且播放的内容很是“吸引”人，让观众有新奇感。同时，也给消费者传递一个信息：产品正变得越来越年轻、时尚，更贴合消费者诉求！

3、 目标人群定位准确。从整个广告情节来看，所有的内容都是为了服务目标客户——宅男！此广告推出时节正值夏季，宅男们宅在家中，怎么能没有一台散热的风扇？而这广告中的“胸咚”、“VR科技”、美女与沙滩统统都是针对了宅男们的幻想。

延伸阅读：对“老司机”说NO：营销策划就该少点套路多点脑洞 、比杜蕾斯还污的广告主角竟然是它…… 你绝猜不到！

五、《不怎么样的25岁，谁没有过》

说到25岁，有的人也许还未到达这个年龄，有的人刚刚过了这个年纪，有的人离这个年纪越来越远。但在25岁这个年纪，有人已小有成就，展露锋芒，但更多的年轻人却是“不怎么样”。
 

近几年来，台湾青年失业率逐年上升，引起社会关注。面对着年轻人失业率增加、不好找工作的社会现状，台湾104希望基金开展了一个叫"Be A Giver"的社会运动，呼吁能者前辈可以帮助后辈，提供更多的就业机会。
 

虽然这支广告最初的目的是告诉企业高管，只凭借一个简历就决定一个人的去留，未免太武断，同时也极有可能丧失人才。但是，在求职的年轻人看来，这是很大的鼓舞与动力。“不怎么样的25岁，谁没有过？”这个广告的标题也让人觉得被温暖。当很多人被灌输着“不能输在起跑线上”、“优秀的人比你更加努力”、“你见过凌晨四点的XXX吗？”这样的有毒“励志学”时，努力了但没有成功、内心一直积极向上的人得到了原谅。
 

被张爱玲一句“出名要趁早”吓到的年轻人，也许会想25岁别人早已功成名就，而我什么都不是，这样的人生是不是很失败？而这支广告让这些年轻人的心中少了自责、多了自信。

这支公益广告，可以说是覆盖面很广：对于企业高管而言，选人不应只看简历；对于年轻人而言，失败只是短暂的；对于父母而言，孩子的成功并非一朝即得，学会给他们时间。“宽容”、“自信”是这支广告戳中大众的内心的两个点，鸡汤只要“无毒”还是可以喝的！

延伸阅读：当我们有能力了，会不会记得我们曾经被帮助过？、Be A Giver：不怎么样的25岁，谁没有过？

从以上五支病毒广告来看，情怀、她经济、鬼畜、污、鸡汤等等元素都可能引起病毒式传播，但关键是“故事”本身要能触动人们不同的情绪点！当用户的情绪被打扰，随之而来的便是激动、分享、赞美或吐槽，病毒式传播也就成为可能。