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潮玩娱乐营销,香飘飘Meco牛乳茶成年轻化营销范本
2018-04-15



近些年来,现象级综艺节目愈发火爆,以江苏卫视《最强大脑》、《蒙面唱将猜猜猜》等为代表的娱乐综艺节目如雨后春笋般不断出现,综艺节目具有足够的知名度、巨大的流量等优势,促使娱乐营销成为一众品牌当下最热的营销玩法之一。


娱乐营销的作用不言而喻,通过明星代言、冠名赞助、产品口播植入、借势内容营销等方式为自身品牌带来二次传播、社会化传播的效应。值得注意的是,近期有个品牌启动的娱乐营销战略再次掳获行业的关注,香飘飘旗下高端液体即饮奶茶Meco牛乳茶宣布与即将开播的《无限歌谣季》展开深度合作, 作为一款深耕奶茶领域的品牌,此次营销举动自然再次成为奶茶行业的焦点。

 

牵手《无限歌谣季》线上线下联动

实现娱乐到消费的跨界


4月10日即饮奶茶品牌Meco牛乳茶“百亿单品 共享盛宴”暨《无限歌谣季》合作仪式在湖州举行,现场香飘飘品牌方表示将与《无限歌谣季》节目展开合作,掀起“年轻化”娱乐营销新玩法。


潮玩娱乐营销,香飘飘Meco牛乳茶成年轻化营销范本

香飘飘董事长蒋建琪与江苏卫视频道副总监、营销中心主任曹海峰完成签约仪式


潮玩娱乐营销,香飘飘Meco牛乳茶成年轻化营销范本

香飘飘董事长蒋建琪参加媒体采访

 

值得一提的是,定位于高端奶茶市场的即饮奶茶Meco牛乳茶,凭借澳洲牛奶与印度阿萨姆红茶牛奶融合形成的醇厚口感, 造就Meco牛乳茶产品USP卖点, 因此自2017年4月在全国上市以来持续热销;《无限歌谣季》即将在4月21日正式面向大众,作为全国首个以音乐节为形式的真人秀节目,呈现的是整个音乐创作的真实过程,薛之谦、陈赫、张绍刚等嘉宾的加持,让这个节目的期待感节节攀升,两者玩起跨界合作来可谓是各有千秋。


潮玩娱乐营销,香飘飘Meco牛乳茶成年轻化营销范本

潮玩娱乐营销,香飘飘Meco牛乳茶成年轻化营销范本


在不久的未来,Meco牛乳茶与《无限歌谣季》之间的合作将瞄准冠名、口播广告、多元活泼的软性植入等形式展开。


结合以往常见的综艺娱乐营销方式,可以试想一下双方的具体合作不外乎这几种形式:邀请歌手在节目环节口播Meco牛乳茶的产品卖点;在产品画面植入上,或许Meco牛乳茶会出现在大家的练习环节,作为练歌过程的能量补充等,借此营造“美味随时享”的即时感。除此以外,借势《无限歌谣季》话题营销,Meco牛乳茶还将合作延伸到线下,如在各大商超等展开产品试饮、派样等形式多样的活动,给年轻人带来更多时尚、酷炫的体验。


潮玩娱乐营销,香飘飘Meco牛乳茶成年轻化营销范本

Meco牛乳茶展示台

 

通过线上线下联动,将整个节目和品牌进行强关联,采取在音乐创作场景上巧妙嵌入Meco牛乳茶品牌形象与产品需要传达的信息,通过产品曝光强化受众对Meco牛乳茶——“真奶真茶真好喝”、“牛乳与红茶完美融合”核心信息的记忆点,由此扩大Meco牛乳茶的品牌声量。此外,以音乐形态带动品牌与年轻消费群体的娱乐互动,主动连接年轻人的娱乐场景,让观众在潜意识中把Meco牛乳茶和《无限歌谣季》联系到一起,实现节目、年轻人、品牌的三方共振。

 

基于品牌契合度展开的一场娱乐营销


搭上娱乐时代的便车打响新品类,对于快消品牌来说无疑是契合不过,但是也有不少品牌陷入了娱乐营销的误区,如常见的“砸钞票”冠名,但在节目中品牌或产品却处于可有可无的打酱油状态,大多数就是为了混个眼熟,缺乏品牌发力的主观能动性。当然除此以外,最为人所诟病的无非是单纯为了冠名而冠名, 没有精准找到自身品牌与综艺节目的契合度,导致广告植入尬点满满,造成受众观看体验不佳,对品牌产生抵触心理。

 

娱乐营销一定要充分考量合作品牌双方的碰撞契合度,不仅要互补而且要互通。正如我们经常与行业人士所交流的,冠名品牌和节目契合度越高传播效果才会越好,达到相得益彰的效果。从香飘飘Meco牛乳茶这次启动的娱乐营销看,虽然双方在具体植入等形式上还是一个悬念,但双方合作的契合度方面都有值得其它品牌深思和借鉴的地方, 这从Meco牛乳茶和《无限歌谣季》高度重叠的人群和品牌调性契合度就可见一斑。

 

众所周知,江苏卫视近些年凭借《蒙面唱将猜猜猜》、《金曲捞》等成功活跃在娱乐综艺舞台上, 在俘获年轻受众芳心的同时,也为自身平台逐渐塑造起一个高品质、高品位的品牌形象。因此作为一档出自江苏卫视平台的节目,《无限歌谣季》主打“把生活写成歌”的音乐理念, 定位是一档高品质的节目,这种高品质同样体现在具体的节目形式上,该节目融入了“实力前辈+年轻后生”、“音乐诗歌+劲歌热曲”、“抒情怀旧+潮派流行”等创新元素;值得关注的是,音乐创作作为其中最具考验和挑战的环节, 展现的正是年轻一代身上拥有的闪光点——“励志”、“热血梦想”、“年轻”。

 

作为跨界合作的另一方, Meco牛乳茶在产品研发层面,是基于高品质出发点来打造健康饮品,将“品质”的基因注入包装和味道当中,如精心挑选出澳洲牛奶搭配印度红茶,在“五不添加”的高标准基础上,实现牛乳与红茶的完美融合;时尚大气的外观做到符合年轻消费者的审美; 在生活理念主张上,Meco牛乳茶一直在向大众倡导一种高端、健康、美味、时尚的轻奢生活方式,启用“这滋味,谁不爱”的Slogan,凸显的也是年轻人个性化的一面,让人们从中可以找到敢作敢当、敢玩敢闯的时尚感和有范态度。


潮玩娱乐营销,香飘飘Meco牛乳茶成年轻化营销范本


由此可以看出,两者都散发着年轻的正能量,是定位年轻群体的品牌,而背后这些人群都注重追求个性化、品质化、娱乐化的生活方式,Meco牛乳茶和《无限歌谣季》在目标人群上具有高度的重合度;从品牌调性契合度看,一个注重用真实挑战音乐而非作秀来打造高品质节目,而Meco牛乳茶则强调打造高品质的产品和生活理念;且无论是“把生活写成歌”还是“这滋味,谁不爱”,两句Slogan都融入生活有味道和有音乐的美好,足见两方都在向人们灌输学会享受美好的生活,兜售的是一种美好生活方式。

 

正是基于年轻人群、品牌调性的高度契合,双方得以在打通年轻人群、提升品牌声量等各个层面互相借力打力, 有助于超越两者合作的边界, 让这场娱乐营销起到四两拨千斤的作用,Meco牛乳茶、《无限歌谣季》这种强强联合也激发了外界对合作的期待感。

 

产品营销双发力:迎合年轻消费者“口味”


随着80、90后逐渐成为市场消费的主力群体,整个市场都呈现一种“年轻化”趋势,讨好年轻人、接近年轻人、进而打动他们的心, 这是众多品牌一直以来的营销难题,如何让年轻人容易接受品牌信息, 从而激发他们的购买欲望?一众品牌都急于走年轻化路线。


一味借助明星效应和粉丝经济虽然能够获得短期品牌效益,但实质上却缺乏深刻的年轻用户洞察,这种喊着年轻化口号的营销往往过于流于形式。


而Meco牛乳茶一直以来真正将年轻化落地有声,无论是产品上还是营销上,不止于形式, 而是从内里关注年轻消费者的核心需求, 用实际行动做到迎合年轻受众“口味”。在产品创新上,深知喝奶茶逐渐正在变成年轻人一种主流的生活方式,抓住年轻人成为奶茶消费的中坚力量, 打造真正意义上的奶茶,推出符合年轻受众口味——拥有“牛奶+茶”独特口感的Meco牛乳茶;从用户体验方面看,“这滋味,谁不爱”Slogan最早也是来自香飘飘一个天猫旗舰店的消费者评价, 这体现的正是香飘飘倾听用户的消费体验, 收集真实的用户反馈,让粉丝用围观的方式参与了产品的传播,这也是采用粉丝营销的方式贴近年轻人的生活。


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本次携手《无限歌谣季》启动战略合作,正是深刻洞察到观看娱乐综艺节目成为年轻受众日常的娱乐方式,是年轻人用来打发时间丰富自己的生活的日常,两者将在共同的目标用户圈层中最大化实现品牌精准曝光,掀起年轻化营销新高潮。

 

据了解,2018年Meco牛乳茶将向“打造百亿单品,进军世界主流饮品”的全新战略目标看齐,足见其在奶茶市场发力的野心。如此年轻化的品牌营销策略也引领了奶茶行业的行业新风向,有着十分可期的未来。



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