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“动漫热”来袭,品牌如何借势?
2020-11-09 16:08:15

最近几年,以动漫、漫画、游戏为主的御宅文化成为年轻人追逐的文化潮流,特别是动漫风头最大。随着动漫产业迅速发展,动漫市场用户也不断增加。根据《2020微博动漫白皮书》数据显示,截至2020年4月,微博泛二次元用户已实现2.92亿人,增速超过10%。


而且,动漫文化从刚开始的小众成为现在的大众化趋势,动漫IP已经成为年轻用户市场中的社交谈资。受到动漫IP的热度吸引,越来越多的品牌跨界动漫IP。


比如,美年达X全职高手打造了定制人物限量罐产品,优衣库X鬼灭之刃推出漫画系列联名产品,全家X狐妖小红娘选择和国漫《狐妖小红娘》跨界“结缘”等等。


在动漫文化大其道的时代下,品牌如何借势撬动“动漫经济”?


“动漫热”现象背后

内容升为情感符号和社交工具


最近,动典动漫IP《数码宝贝》发布了20周年剧场版,IP热度持续走高,上映当日微博相关话题阅读量快速突破3亿。之前《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》动漫电影热度也印证了“动漫经济”正在崛起。



泛二次元动漫用户呈现出年轻化特征。《2020微博动漫白皮书》显示,25岁以下人群占比超过60%。30岁以下人群占比达到83.17%。根据《2019年中国动漫产业全景图谱》报告数据显示,95后用户群体成为中国动漫产业消费的主力军。


作为跟随着动漫、二次元成长起来的年轻一代,对于那个时代的动漫对动漫有着更深刻的理解和情感上更强烈的依赖。对于动漫粉丝来讲,经典的动漫IP不仅是动漫文化,更是承载着粉丝很多美好的回忆。


而且,互联网飞速发展环境下,动漫内容成为年轻人接触到的主要文化介质,这也是他们价值观、人生观、和世界观形成的土壤。对于年轻人来讲,他们能够在动漫的虚假文化世界里,获得强烈的归属感和成就感。


因此可以说,当动漫作品从垂直内容升级为一种情感符号。


另外,我们还看到一种现象,当下年轻人社交语**在逐渐动漫化,这已经成为流行趋势。动漫IP作为一种语言符号和可视化信息,不断渗透到年轻人的社交场景和沟通语境,成为他们的社交资本和工具。比如,粉丝经常将动漫的情景进行二次创作,演化为“梗”、“表情包”,在年轻人的社交圈被广泛使用和传播。


也正因为动漫衍生的各种符号更具有传播性,逐步成为破圈利器,闯入大众视野,进而使得动漫文化已经超越了“中二”、“小众”和“亚文化”等次元壁,成为现在的大众化趋势。


跨界经典动漫IP

为何成品牌营销的热宠?


90后、00后年轻一代,他们对动漫有着很深的感情,对动漫内容有更高的接受度高,他们更愿意为动漫IP本身而买单,而且这群人逐渐成为市场的新消费势力。


根据网易市场部之前发布的《90后、00后二次元用户调研报告》显示,二次元用户的平均可支配收入居高,达到每月780元,超过七成的动漫用户有付费经历,大学生付费比例高达83%。


得年轻人者得天下。动漫与商业品牌的结合就变成了一种赋能。



1. 低成本渗透年轻圈层,扩大品牌效应


动漫IP本身聚集一个年轻粉丝圈层,品牌通过和年轻人熟悉的动漫IP联名,能够快速渗透到这个动漫IP的粉丝圈层群体,进入他们的社交舆论中心,让品牌成为被谈论和传播的对象,帮助品牌进入到更多目标圈层当中,实现层层破圈,达到品牌曝光最大化。


另外,品牌跨界动漫IP,唤醒二次元文化在消费者心中的记忆,通过情感共鸣能够减少与目标消费者的沟通障碍,减少消费者对品牌的陌生感,拉近用户和品牌的距离。因此也可以说,跨界动漫IP实际上跨的是距离,跨的是年轻互动化。


2. 以情怀为介质触动情感共鸣,驱动消费


美国著名广告人罗宾斯基曾经说过:“一流的感情才能组成一流的广告,只有在广告作品中注入强烈的感情,才能让消费者看后忘不了,丢不开。” 


这届年轻人对动漫IP有天然的情感和记忆,而品牌跨界动漫IP,输给出联名产品,或广告创意,通过引激发他们的情怀,进而将这种情怀潜意识转移到品牌身上,增加他们对品牌的认同感与归属感,也就是情怀驱动形成年轻人的消费决策。


3. 降低人设崩塌带来的舆论风险


企业文化的宣传和推广需要“人格化”的作用,于是某个品牌代言作为一种媒介、一种符号,顺理成章地成为品牌代言传播的核心。


不过,很多时候,成也明星败也明星,一些头部品牌会靠头部流量迅速带旺产品的声誉和销售,但也会因明星的个人问题,而陷入巨大危机。比如之前的罗志祥事件,对品牌来说,可不止是金钱的损失,还有可能对品牌的美誉度产生不可挽回的影响。


相比真人明星,与动漫IP合作几乎可以避免人设崩塌带来的舆论风险,承载的风险系数相对来说可以忽略不计。


品牌如何借势动漫IP?


1. 找准品牌和IP契合点,精准触达


单纯动漫IP元素叠加的联名,这种浮于形式主义的营销,很难吸引年轻人的注意力。因此,品牌在联合动漫IP时,需要找准品牌和IP契合点,并且将这种契合点完全融入联名产品中,从价值观和情感层面深度和年轻人进行沟通,才能精准触动他们的内心情感。


举个例子,太平鸟跨界经典动画IP——《猫和老鼠》推出系列联名女装,联名产品以街头涂鸦为创意设计灵感,重现猫和老鼠的嬉戏场景,深度融合动漫IP的欢乐精神,也就正是品牌需要传递的文化价值和精神,也让用户在情感共鸣中提升对品牌价值认同。


这种融合IP没有单纯跨界那么僵硬,能够自然而然的借助IP力量为品牌赋能,提高消费者对品牌的好感度。


2. 瞄准IP周边价值,切实福利用户


虽然说,动漫用户具有较强的消费意愿,但是近年来越来越多的品牌跨界动漫IP,大大提升了用户的决策时间和成本,如果品牌想要突围而出,需要通过切实的福利赠品,结合情怀双驱动,收获年轻消费者的好感,进而降低他们消费决策。


什么样的福利馈赠更能收获动漫用户的心?动漫周边历来作为IP价值最重要的体现形式,正版推出的周边价格十分高,且数量有限。品牌如果在跨界动漫IP时,能够推出限定IP周边赠品,一方面满足了用户对IP情怀,一方面刺激了他们的购买欲望。


之前,京东在动漫好物季营销活动中,联合品牌、IP推出了多种赠品:超级龙珠英雄稀有卡牌,50周年限定哆啦A梦T恤,魔卡少女樱定制坠饰及卡包等多种正版赠品,极大程度上可刺激消费者购买,有效提升转化率。


3. IP角色为品牌代言,强化品牌形象


动漫IP中的虚拟角色,往往人物性格鲜明,而且作为用户熟悉的角色,具有很强的亲和力,将其作为品牌代言人,不仅深度融合了IP的文化价值,强化了品牌的独特形象,而且拉近企业与消费者距离,它带来的卓越是不言而喻的。



之前冰激凌界的可爱多进行了一次大胆尝试,突破次元壁,与热播动漫IP《魔道祖师》进行合作,动漫中的两大男主——魏无羡和蓝忘机成为可爱多新的代言人。并且还定制了五种角色形象的定制产品,使产品的销量和品牌好感度都不断飙升,实现了传播和口碑上的双丰收,达到最大化曝光的目的。


4. 自制动漫IP,打造品牌情怀文化 


借势动漫IP的方式很多,但品牌需要明白借势终究会有热度过去的一天,要想不被用户所遗忘,只有自己成为IP才行。


相对借势,自制二次元动漫IP形象,不仅能够会消费者带来完全的惊喜,而且能够以长期主义策略沟通年轻消费者,在一次次的营销中不断沉淀将自制IP转化为品牌的资产价值。而且用原创IP为品牌代言,不仅能够打造情怀文化,在消费者心中树立清晰的品牌形象,还能借助形象本身来传递品牌的文化和内涵。



比如,休闲零食品牌“三只松鼠”,就是通过自制动漫IP让这个品牌形象在消费者心中留下了深刻的烙印。


结语

无论是经典动漫IP,还是近年来爆红的动漫IP,之所以越来越受到人们的喜爱,因为它都承载着一种文化,一种价值,是一种无国界、跨年龄的动漫文化。


随着动漫IP越来越火,动漫的价值已经越来越大,二次元的市场正在不断扩大,品牌利用动漫IP进行营销的方式,也是品牌推广上一种创新。


对于品牌来讲,跨界IP不能仅是单纯蹭热点,而是要找准适合的联合对象,深度融合双方的共性点,通过具象化的产品以及参与感的活动,多维度对话用户,强化用户对品牌和IP价值和精神方面的感知力,从而为品牌持续发展赋能。


参考资料:

1.广告营销界:数码宝贝20周年剧场版掀起怀旧热潮,品牌如何正确借势”动漫热”,作者七爷

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