营销这件事，有时需要大胆打破固有思维的策略来护航。
有时候，看起来稀里古怪的反套路营销创意，却能另辟蹊径击中消费者要害，更能够实现品效合一。比如前几天，网易严选出炉了一组“我们不需要广告”户外主题海报，特别吸睛。最近两年，反套路营销策略越来越受品牌们的欢迎。今年百度频频用“反套路”营销，刷新消费者对于品牌的新认知；网易严选和考拉海购更是玩起了“前任”营销；一向会玩的天猫在情人节也大玩了一把反套路营销。为什么品牌纷纷热衷于“反套路营销”？如何通过“反套路营销”为品牌带来更多关注和更强的生命力？
反套路营销
成新时代的创新逻辑
对于处于快节奏生活中的人们，烂俗的常规的广告信息，越来越难以吸引他们的注意力。“无创意不广告，无新奇不营销”已经逐渐成为营销界的共识。随着消费需求不断升级，新一代年轻消费者的审美也变得越来越挑剔，另一方面，海量信息不断分割着注意力资源。在此大环境下，传统的营销套路所带来的品牌效应逐渐失效，反而不按常规出牌的反套路营销，更容易吸引大众眼球！套路是什么，是惯例，是经历。而当下，它已日渐式微，即便是金科玉律，在商业国际被重构的今日，也有溃不成军的时分。而“反套路”意味着，跳出经历束缚、脱节途径依靠，凭借着新鲜感、愉悦感，敏捷占据消费者心智，“反套路”正在成为新时代的创新逻辑。刚刚过去的七夕节，被消费者亲切称为“度娘”的百度、一向会玩国潮的天猫，还有分手后的网易严选，都大玩了一把反套路营销。先以百度案例来分析，大家都知道，搜索业务是百度的主阵地，面对消费者的各种各样问题，百度一般都能高效提供标新准答案。可这次的七夕情人节营销，百度却不走常规路。在七夕节活动期间，打开百度APP，搜索框上方出现大大的“别问！”，反常规的手段，更是勾起了用户的探索欲。并且对于提出的“七夕怎么提高表白成功率？”“七夕送什么礼物合适？”等一系列七夕相关问题，百度并没有给具体标准答案，而且还温馨提示“感情的问题没有标准答案”。看似让人摸不着头脑的策略，实则是有合理的逻辑。百度是基于当下的社会现状，用反常规创意提醒当下的年轻情侣们：要遵从自己内心，发现内心真正想要的。而且“别问”，不仅趣味横生，也传递出暖心的品牌理念。有别于其他品牌对恋爱酸臭味氛围的打造，天猫基于对单身人群“酸成柠檬精”的现状的洞察，在七夕节推出“先酸为敬”系列趣味短片，不仅暴击了单身人群内心情感，同时传达了“先酸为敬，各自精彩”的品牌理念。考拉海购更是在七夕节大胆撩拨前任网易严选，并且双方联合推出以“前任”为主题的剧情MV短片，突破常规的创意，可谓是今年七夕中营销中的一股清流。而且同时推出“爱就是放手”联名礼盒，看似简单的联名之后，其实颇有深意。
通过上述三个反套路营销案例，让我们看到了反套路营销的化学反应。我们发现，品牌方通过一反同质化的营销手段，为用户制造了远远超出了消费者预期的反差新奇感。这种让人眼前一亮的反套路手段，显然更抓取大众眼球，更好地传达品牌别样的温度。信息时代的广告突围战变得越来越艰难，大胆才能出位！显然，“反套路营销”越来越成为差异化营销的新宠。
反套路营销的本质
以求异思维占据心智
为什么反套路营销更容易在一众广告信息中被消费者一眼“pick”？反套路营销，本质是求异思维，就是不按常理出牌，拒绝常规套路和惯有风格，以强烈的反差感制造新奇，从而从海量信息广告中突围，成功占据消费者心智。那么，反套路营销的底层逻辑是什么？实际上反套路营销也有“套路”可循！著名心理学家阿伦森早已论证过人们热衷“反差”这一规律。追求新奇体验是众多消费者的消费心理，这种体验能够带来强烈的感官刺激，缓解审美疲劳，吸引用户参与进来。当多数品牌还在七夕谈恋爱、秀恩爱时，网易严选X考位海购抛出“分手一周年”的话题引发大众关注，颠覆预期的反差创意，显然比单纯的沙雕、搞笑无疑更有记忆点。另外，消费者还存在逆反心理，从广告营销角度来看，越是主动推给消费者的，消费者越容易产生抵触情绪，而反套路广告恰恰相反，颠覆了司空见惯的观点和思维，建立反过来思考营销的一种心智模式，更容易激起消费者的欲望。网易严选最近出炉的“我们不需要广告”户外主题海报和疫情期间的“还是别看这个广告了”户外海报，用的就是反套路话语。明明就是广告，但它说不需要广告，别看这个广告了，故意反其道而行之，反而会激起人们的好奇心。
百度今年七夕情人节推出的“别问”系列文案，看似让消费者别问，实则含蓄的告诉了他们“答案”——感情问题没有标准答案。
百度显然是通过一问一答，为用户制造了矛盾冲突，潜移默化中构建出与消费者对话的情感对话，让用户遵从内心的情感，寻找更加真实的答案。并在这个过程中传达了品牌的温度，强化了目标群体对品牌的认同感。在定位大师特劳特看来，用户心智是品牌最重要的虚拟资产，甚至比有形的资产的价值更甚。而且，我们正处于移动互联网环境下，用户是互联网商业模式的基础。对于品牌方来讲，要想建立强势品牌，就必须不断累积品牌资产，将用户放在首位。而只有打破常规，品牌才能与竞品形成明显区隔，在用户心智中占据有利地位。欲迎还拒的反套路营销，将用户向“外”推，更应该坚持用户至上原则，让品牌价值观扎根用户。百度的“反套路”营销正是将想凸显的藏着掖着，围绕用户需求，调动各方资源全军出击，履行了品牌的社会责任，长期而言，就是不断积累良好的品牌资产价值。营销界流行“官方卖萌最为致命”。当原本一本正经的官方也开始说些网友惯用的“黑话”时，不免卸下了些许严肃的形象，缩短了和大众的距离。像之前钉钉“在线求饶”、腾讯和老干妈对战的“自黑”文案和视频，都是通过类反套路营销表达形式，打破品牌固有的刻板印象，以反套路的新奇方式将品牌新认知植入用户心智。品牌只有打破刻板印象，和消费者处于平行、对等的对话位置，才能更好和年轻人玩在一起，实现品牌的破圈和占圈。除了七夕节反套路外，百度之前也曾出一系列的反套路营销，让用户持续强烈感受一种意料之外的反差萌，用调皮风趣的传播调性，赋予品牌趣味化人格特征，将百度APP塑造成一个形象更为立体丰满的人格化品牌。
反套路营销的关键
品牌需要塑造独特属性
当下，90后、00后已经成为市场消费主力军，许多品牌都在借助反套路营销来吸引这群新一代消费者的注意力。除了上述提到的品牌反套路营销案例外，曾经斯柯达反套路地diss了所有汽车品牌的广告、奔驰的长图广告、凯迪拉克的“321，出logo”，都是对传统汽车广告的颠覆。不过，反套路营销最重要的还是创新，盲目地跟风、蹭热点只能引起用户的反感。那么，品牌如何输出真正创新的反套路营销，从而俘获用户心智呢？首先是找准品牌特有的属性，提高品牌营销专属品质感。反套路营销策略的制定，必须将品牌调性做为第一位，也就是找到自己品牌特有的属性，从而输出适合品牌的反套路创意。否则，盲目跟风，把产品和品牌包装得面目全非，吃力不讨好。因此，找到自己品牌特有的属性，有效地提高营销的品质感，才是“反套路”的营销关键。另外，品牌要用年轻化姿态进行沟通，增加品牌影响力。在消费升级、互联网影响日趋深化的当下，品牌也需要通过不断的年轻化迭代，强化与年轻人的有效沟通，进而塑造品牌独特属性，不仅保持品牌活力，而且提升品牌影响力。不过，反套路营销也是一把双刃剑，走非常规道路，缺乏前车之鉴，易陷于误区。像之前，美团榛果的斩男术营销手段获得大量好评，但由于其中的“好女孩，上天堂，坏女孩，走四方”等论述是与主流价值观相违背，引发网友的**。因此，品牌在进行反套路营销手段时也要把控风险，不仅要输出正确或正能量的价值观，在沟通方式上，不能够让受众感觉到被冒犯。并且需要后续的营销能够撑得起，构建长效传播策略机制，持续收获和强化用户对品牌的好感。参考资料：
1.品牌营销报：品牌营销陷入“创意怪圈”？百度的反套路营销了解一下
本文系作者：
互联网品牌官
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