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饿了么把美团给告了!“相爱相杀”何时了?
2020-08-12 16:01:51

作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

前段时间,因#外卖小哥皮肤大战#的热搜,网友就此嗑起了“脏辫帅气饿了么骑手X呆萌美团骑手”CP。本以为这对CP会像喜茶和茶颜悦色那般,官方也来个联合营销,但不曾想官方却开始撕逼虐粉,而且互相已经将剑尖刺向对方的腹部。

究竟是为何让双方大动干戈?

事件的起因是,美团取消了部分用户的支付宝支付方式,被用户发现曝光后,回应称:饿了么App也不支持微信支付,而饿了么立马放出付款界面图力争清白。

一来一回,双方明争暗斗,一时间在社交媒体引发病毒式刷屏传播。而且,最近饿了么把美团给告了,认为美团逼迫商家二选一,违法了商业良性竞争法则。至此,双方的矛盾再次被激化。

实际上,回顾饿了么和美团的发展历程,这对“CP”无论是在商业竞争,还是品牌营销层面,一直以来都是“相爱相杀”,江湖恩怨由来已久。

不过,有意思的是,美团和饿了么相杀互怼背后,却实现了共嬴!这背后隐藏着怎样的商业营销底层逻辑?

由友变敌
美团和阿里过往私人“恩怨”

美团创始人王兴个性鲜明,甚至比起马云和刘强东,还过犹不及。而正是王兴的这种性格使然,美团和阿里由此结下了梁子。

我们回顾下双方的交叠处。

2012年,彼时美团刚成立两年时间,还深陷于“千团大战”的水深火热中。为了补充资金弹药进行突围之战,王兴跑杭州和马云进行了面谈,拉到了属于阿里的5000万美金投资。

按理来说,拿到了阿里的救命投资,意味着美团成为了阿里系中的一员。但王兴却不按常理出牌,时隔3年便转身投入腾讯的怀抱,由此和阿里反目成仇。

在中国互联网投资圈,阿里系和腾讯系是出了名的两大派系,双方是水火不融,基本上是入了阿里系,就和腾讯处于对抗面,这已经是互联网圈大家心照不宣的事。

但对于这个大家都默认的事情,王兴本人却完全没有放在心上。

2015年,美团正式接受腾讯的投资,他抗住了阿里的重压,完成了美团和大众点评的合并案,自此,美团也从阿里系归入腾讯系门派。

美团出走之后,阿里亲自扶持了饿了么制衡美团,对此,王兴则是多次公开宣称依然怀疑其阿里诚信问题。


由此,背靠腾讯的美团和背靠阿里的饿了么,再次开启了撕杀大战(第一次出现在千团大战)。

2016年冬,饿了么发起“冬季战役”,大规模的用户补贴战、抢骑手,一度使美团处于瓦解的边缘。不过,最终,美团以“春节不打烊”策略反败为胜,收复失地。届时美团日单量终于成功超过饿了么,成为外卖榜第一。

而后,近几年的发展,美团从原来的团购网站,一步步成为比肩阿里的第三大互联网巨头,业务涵盖了外卖、酒店、网约车、金融、生鲜、电商、共享单车等业务。而阿里的饿了么一直不见起色。

双方战火升级
由外卖到数字生活服务平台

3月份,支付宝做了一个重要的决定:从金融支付平台升级为数字生活开放平台,未来3年,将帮助4000万商家完成数字化升级,让更多人享受到便捷的数字生活服务。

而且,支付宝APP升级后,原口碑内的外卖、美食玩乐、酒店住宿、电影演出等应用释放至首页,为生态商家提供更大的客流量支持。


“吃喝玩乐全都有”是美团服务宣传宗旨,美团已经逐步将业务延伸到打车、电影票、酒店、景区门票、旅游度假、亲子、KTV、结婚等200多个品类,由此看来数字化生活平台也是美团的终级目标。

由此,双方战火升级!

以前,美团和饿了么火拼领域是外卖领域,而如今则是由外卖升极到数字化生活服务领域。

美团在生活服务领域积累很多年,已经构建起覆盖各类生活服务的超级生态圈。而且,美团疫情期间进行了骑手圈地行动,随后又启动“春归计划”,进一步开放招聘20万岗位。可谓早就拉开攻击准备战。

而支付宝升级后,阿里也开始发起猛烈进攻。4月13日,阿里巴巴旗下的饿了么更是包下80城,用4万块户外广告牌、10万个酒店电视和480万台互联网电视资源,免费给餐厅打广告,降低餐饮企业疫情过后的营销成本,吸引更多商业抱住平台。

除了营销广告投入外,阿里也通过降低商家佣金来收买人心,相对于美团的高佣金来讲,阿里的低佣金显然对商家更有吸引力。只是除了低佣金外,商家更要考虑订单量。

阿里一边用低佣金抢B商客户,一边携12亿支付宝C端用户,无疑将对美团造成巨大的影响。

或许正是基于这种压力,美团推出月付功能,布局金融领域,这段时间取消部分用户支付宝支付功能,以及逼近商家二选一。也就是从B商家和C端用户方面给阿里的饿了么进行施压。

最近,饿了么重演当年京东状告淘宝二选一的戏码,将美团告上法庭,胜诉是大概率的事情,届时商家就不用夹在中间为难,能“好好卖饭了”。

营销层面“相爱相杀”
从皮肤大战到社会化公关营销

美团的耳朵今年出尽风头,2月份有网友当街拍到一位美团外卖小哥被麦当劳小哥捏耳朵,一举将美团捧上热搜。而后美团更是和麦当劳组CP互撩,而且还顺势来了一场联合营销,与粉丝互动达到高潮。


而后更是拿耳朵做文章,不断占领微博热搜、刷屏抖音快手,还曾让相关话题阅读量单日达到3.3亿,甚至有网友对兔子耳朵喜欢到主动注册成为骑手,只为能得到那双传说中的耳朵……

作为美团最大劲敌,饿了么也不甘示弱,在头盔上和美团进行暗自较量,开启皮肤大战。

美团和饿了么双方骑手展示出无穷想象力,轮番上演耳朵头盔,还有脏辫、齐天大圣翎子、小天使等款式,微博话题#外卖小哥皮肤大战#节节攀高,还生成了很多搞笑视频,目前已累积3亿讨论和关注的声量。

就在美团和饿了么皮肤大战正酣之时,观众却磕起了相爱相杀的“黄蓝CP”。由此看来,用户对皮肤大战的关注程度。


皮肤大战背后,是树立差异化品牌形象,拉近用户和骑手的距离,增强外卖平台的区分度和识别性。


在这一场皮肤大战中,美团更胜一筹,或许是先发优势原因,美团耳朵已经神速成为当下最热的品牌IP ,连美团自己都开始不断地蹭耳朵热度进行营销。

不过,饿了么也不甘示弱,找来流量明星王一博化身为蓝骑士,为品牌增加了不少热度和话题度。

美团和饿了么不仅在皮肤上进行较量,而且还将战火延伸到挑衅、互撩社会化营销的公关之争。

前段时间,美团不仅取消支付宝支付,还cue了一手饿了么也不支持微信支付,逼得饿了么出来回应,文案中文案简简单单一句“excuse me?”,为自己饿了么的懵逼的无辜人设。


最近,一场美团碰瓷饿了么的乌龙,又让两大品牌站到了舆论的高峰。不过这次,饿了么直接diss对象不是美团,而是一个公众号。原由是该公众号发布的一篇推文,以条漫的形式讲述了外卖小哥的感人事迹,而问题出描述场景是饿了么外卖小哥的真实事迹,而推广中通通穿上美团外卖小哥的制服。

不过这次饿了么的态度是“正能量应该被接力,不被借力”,将自己塑造成正能量形象。而美团做为事件的第三方,发博回应:“才rua过我耳朵,就误会我,大猪蹄子。”将撩人的手段发挥到极致。

美团和饿了么都是互联网基因的品牌,不仅会接梗,而且很会通过社会化营销,塑造品牌的个性化形象,增强用户对品牌的记忆点。

竞争到极致就是互嬴
“互撩+挑衅”,实现口碑双增长

大家应该都听说过,在商业圈,经常会出现老大和老二干架,把老三和其他对手一起干掉的案例!

美团和饿了么就是如此,在最开始的“千团大战”时,双方开启用户补贴血拼之战,最后却干掉了其他团购网站。

**曾说过,消灭敌人最好的办法就是把他变成自己的朋友。奔驰曾经对宝马这样说道:“一百年来,感谢你们一直在我们身后紧紧追赶,所以我们才能一直如此优秀。”

有时候,强劲的对手更能激发自己的潜能,重塑更好的自己,调整更加适合的战略。奔驰和宝马虽是竞争对手,但是百年的相伴,让他们的关系列更似互相鞭策的朋友。

加多宝和王老吉是一对反面例子,如果这些年双方都化隔阂为玉帛,一起把凉茶做好,也许现在的凉茶已经成为世界第一软饮了。

从营销层面上来看,美团和饿了么一直是“相爱相杀”,而且互怼、碰瓷、挑衅等营销手段层出不穷,看似双方水火不融,但是却加深了大家对美团和饿了私的品牌印记,最终的结果是双赢,同时淡化了老三老四在用户心中的印象。

在我们所熟知的品牌案例中,其实不乏品牌玩起互撩、互怼营销的例子: 奔驰总裁退休,宝马推出致敬广告; 三星曾经推出广告,调侃讽刺iPhone X没有耳机接口、刘海丑; 苏宁今年618直接cue京东,启动“J-10%”省钱计划。 还有法国汉堡王,这段时间受疫情影响门店只做外卖,但它也没让门口位置闲着。居然投放一支广告diss麦当劳:总是要与你的邻居保持一米距离。 

此外,前段时间茶颜悦色和喜茶联合组CP,大大增加了双方品牌的声量。透过网友的评论,我们也能看到不少粉丝对于喜茶、茶颜悦色相爱相惜的格局。

这些品牌在互相借力上都颇有巧思,实力演绎“像极了爱情”的画风。友商、竞争对手通过彼此借势借怼,意味着只要拿出一半广告费用来做营销,但最终可能实现口碑和流量的双赢。
 
美团和饿了么争夺的是数字化生活服务平台,数据显示,当前中国服务业至少还有80%没有被数字化,这无疑是一个有待挖崛的巨大新兴市场。

竞争到极致就是互嬴,未来,美团和饿了么如何在挑衅和互撩中,能够惺惺相惜,让自已更强大,共同承担起数字化世界里的新基建重任,我们试目以待。

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