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用户渠道运营(慧博科技王利军:如何进行全渠道的用户运营)
2022-09-26 14:53:09

慧博科技王利军:如何进行全渠道的用户运营

用户渠道运营(慧博科技王利军:如何进行全渠道的用户运营)
  【亿邦动力讯】7月10日消息,在2019亿邦社交电商大会“慧博 用户运营与营销群渠道高端沙龙”上,慧博科技的创始人兼CEO、马蹄社成员王利军发表了题为《流量碎片化背景下全渠道的用户运营》的主题演讲。会中,他表示,我理解的全渠道用户运营能够给商家带来的价值有两个核心点:第一,及时。消费者的忍耐力或消费者和商家的交互时间会非常短,所以一定要做到及时;第二,消费者和商家发生关系或商家对消费者的每一次触达一定做到精准。

  据悉,2019亿邦社交电商大会定于2019年7月9-10日在上海举行。本届大会以“猛!”为主题,由亿邦动力主办,包括亿邦社交电商大会、社交电商供应链创新峰会、社交电商法律专场闭门会、用户运营与营销全渠道思享会等多场主题活动,将邀请国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表等出席。

  慧博科技的创始人兼CEO、马蹄社成员王利军

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下为演讲实录:

  大家上午好!我发现在现场有好多马蹄社的同学,非常高兴。马蹄社确实是一个很好的组织,我跟着马蹄社走了差不多两年时间,游学了好多做得好的企业,碰撞出好多有价值的思路,或者是运营的策略,这对我们做服务和产品都有很大的帮助,希望有兴趣的朋友可以关注一下马蹄社。

  今天,我给大家分享的主题是“流量碎片化背景下的全渠道用户运营”。刚才主持人说过了,整个流量已经不是碎片化,而是碎末化了。但是反过来考虑一下这个事情,从有电商开始,整个行业是怎么走过来的,这个流量在哪里。刚开始我们投的是电视、广告、报纸,接着突然发现遍地都是商场、超市,又发现突然有一天马爸爸创建了阿里巴巴,所有人都跑到线上去了。最近几年大家都在搞拼多多,在京东、小红书、云集,整个流量都在分散,将来会变成什么样子?随着5G或者整个移动技术的发展,有可能流量在你的车里,有可能流量在家里的冰箱上,也可能在家里的机顶盒上。我们发现流量在发生变化,到底有没有什么是不变的?难道说永远就是这样,流量在哪里我们就运营到哪里吗?其实,我觉得还是有一个根本的东西存在。

  今天,我给大家分享三个部分:第一,介绍一下我们是谁。第二,介绍一下我们为什么要做全渠道用户资产数字化。第三,我们一直做这样一件事情,做会员运营的公司,能够给大家带来什么样的价值,我们在全渠道数据资产数字化这方面能够给大家提供什么样的产品和什么样的运营方法。

  我们公司成立于2013年,从成立的第一天开始做的就是帮助商家解决会员资产数字化,提高会员运营的效率。经过这么多年的发展,我们服务了大大小小超过20多万商家,现在比较流行的微信运营或者是社区运营服务商家已经有1000多家。在2018年的“双11”全民狂欢的日子,整个阿里体系交易额2000多亿,其中我们服务的企业交易额超过1000亿,服务交易额过亿商家有70多家,整体交易额占到天猫的48.6%。当然大量的工作是商家凭借自己的能力自己做出来的,我们只是默默地给商家提供一些帮助。

  从成立开始到现在,我们已经做了6年时间,每一年都是淘拍档的合作伙伴,这个还是挺难的。在淘宝市场上做企业服务、运营服务的服务商也是成千上万的,在这个体系中能够每年跟淘拍档合作,也是因为我们的产品和服务得到了商家和官方的认可。

  言归正传,整个电商或者整个商业的发展从线下到线上、多个渠道,尤其现在很火的社交,商家为什么要做全渠道,这个流量的变化到底是什么形式。大家可以感觉到,消费者对于商家要求越来越高。举个很简单的例子,现在人们上网打开一个购物网站,比如说淘宝京东的官方旗舰店,如果这个网站在3-5秒内不能呈现产品,消费者会毫不犹豫地把这个入口关掉;消费者在看到商品的时候,找客服咨询,超过5秒客服都没有给出回复,消费者也会毫不犹豫地把对话关掉;在物流上,超过3天或者超过1周收不到这个商品,消费者的感受度或者是消费者的复购基本会下降30%以上。消费者对于商家的服务要求近乎苛刻,大家都在管理自己的时间,不想花更多时间选择或者和你交互,都希望在最短时间内及时得到服务和想要的东西。

  消费者的消费模式正在从主动式购物转到发现型消费,以前消费者大把时间花在逛淘宝、京东,而现在这个时间越来越短。除了每年年中的“6·18”或年底的“双11”,大家等着零点狂欢,在淘宝、京东流量平台上花大量时间,其他时间基本上已经没有整片整片的时间和商家做互动。消费者在干什么?他们有可能在中午吃饭的时候,拿出手机刷刷朋友圈,发现我的哥们买了一个新手机,觉得挺好的,点链接看一下或者买一个;有可能晚上躺在床上刷刷抖音,跳出一个链接来,觉得挺好玩的,或者刚好是我需要的东西,跳转看一下或者下单;也可能买了一个商品,在和客服沟通的时候,客服会推荐一个关联商品。从刚才描述的过程中。我们会发现,对于消费者来说,已经很少在商场或购物网站花大量时间,寻找需要的东西,而是由用户周边的人,由社交的属性带动消费,或者当我和商家的服务发生关系的时候,商家的工作人员能够以一种更高效、更智能、更准确地推荐来服务我。我觉得这个现象随着时代的进步会越来越明显。

  这两天在社交大会上,我一直在想,社群运营和营销的“道”和“术”,到底什么是“道”和“术”。从零售到电商整个行业,商家在获取流量的方式一直发生变化,从广告到电视、到大平台、到裂变、到私域、到社交,商家一直在做的就是用一种方式在各种不同的流量模式下获取用户。将来随着5G的发展,有可能在车上可以随时做互动,在家里的冰箱或者是家里的其他智能硬件上做互动,但是这个仅仅是一个“术”。不管将来怎么变化,和消费者交互是一个手段。什么是“道”,对于商家来说,你对你的消费者、会员来说,你和他的关系、了解程度才是“道”。不管现在我和消费者采取哪一个平台、哪一个入口做交互,但是只要你和我交互,我就知道你是谁,就知道应该怎样给你服务,我认为这个才是“道”,这是商家应该关注的永恒不变的点。

  对于商家来说,最重要的是用户资产。我们希望商家能够做到,在任何时间、任何地点、以任何方式都能够响应消费者或者会员的服务及购物需求,我们也希望不管是以前的平台媒体或者是现在的社交媒体,或者是将来更智能的AR/VR,都能够以不同的方式精准触达到消费者,给消费者需要的东西。在5年前或者是10年前,做大促的时候,商家基本上是把在店中产生购物交易的消费者全部拉出来,不管是100个、1000个、10000个,就发短信,告诉他们今天店庆。但现在不好使了,变成亲爱的小主,我想你了,你来吧,但是本质上并没有变化。粗狂式、暴力式的营销方式,效果已经越来越差。

  对于消费者来说,希望得到的是,不管是一个短信或是微信,或在官方旗舰店,当打开与商家发生交互的入口时,看到的应该是自己需要的东西。商家上了一款新品,触达的消费者应该是对这个新品感兴趣的人,而不是暴力的营销,这种时代已经一去不复返了。

  我们理解的全渠道用户运营能够给商家带来的价值有两个核心点:第一,及时。消费者的忍耐力或者消费者和商家的交互时间会非常短,所以我们一定要做到及时。第二,消费者和商家发生关系或者商家对消费者的每一次触达一定做到精准。

  我理解的全渠道,并不仅仅是线上线下把数据统一整合就完善了,我觉得全渠道应该是建立一套以会员为中心的可操作、可落地的数据引擎。

  我们讲全渠道,到底全渠道应该做什么,有没有做到会员体系的建立,有没有做到用户忠诚度的管理。为什么要做忠诚度管理,你对用户忠诚,用户会还你一个衷心,这个非常重要。有没有做用户的分层管理,你们明明是招行的黑金卡用户,进一个门店让你去柜台排队,你会是什么感受。我们希望能够做到,我的用户不管在任何渠道、任何流量入口和商家品牌方做交互的时候,对于商家来说,用户的价值或者权益是一致的,而不是说客户总是问你,他要买什么。我们所有对客户的尊重或者是理解,希望能够随着商业的发展,在需要的时候精准触达到消费者,这个精准触达靠什么来做到?用户和商家发生交流互动时,我们到底理解不理解他。马蹄社经常让大家交流,说上直通车叫做激励,不上没有流量,一上亏钱,进来好多流量,过了一个月粉丝都死了。这是一个现象,这些流量进来,我们有没有方法、有没有能力去运营这些粉丝、会员,有没有对这些发生互动或者交易的用户做精准的画像,交互的时候他看到的东西,是不是他希望听到或看到的东西,这些需要我们对用户做精准的画像和标签。

  现在流行社交运营,你的数据怎样做裂变,怎么找到和你的用户类似的人,怎样把我的用户放大100倍、1000倍,告诉同类型用户你也可以用我的产品,这也是很好玩的事情。

  作为一直持续在做会员运营、全渠道数据化资产管理的商家,慧博对于全渠道有自己的解决方案,下面和大家分享一下。

  整个慧博的全渠道解决方案是以云千载作为载体,希望商家的会员资产能够千载万代,这是最核心的东西。不管将来和用户的交流方式是什么,这个用户的核心资源永远在你的手中,无非今天用的是小红书,用的是微信的裂变,将来有可能用的是AR/VR,但是这些交互是来自于数据资产,是你对你用户的了解,这个是最重要的。

  我们整个解决方案中分两大块:第一,在阿里系的解决方案,它是整个阿里系用户运营的生态闭环。第二,以腾讯系的微信为中心的互动运营的闭环。在每一个闭环中,我们有不同的产品,产品全是无缝对接的,不同的产品下面有上百个模块,这些模块像砖头一样,是可对接的,同时可以和商家任何一个IT系统或者运营系统做对接。

  在微信体系中,大家非常重视社交运营、做裂变,在当下这个是非常重要的。在这个运营体系中有几个方面:第一,微信中的流量粉丝从哪里来,首先是来自于各个渠道的平台,不管是京东、淘宝,所有用户完全可以和微信打通,可以把用户沉淀在微信生态中。二是导购,是很好的流量搜集的入口。粉丝沉淀到体系中去,我们就和粉丝建立了一种持久的关系,可以通过公众号的内容输出触达消费者、触达粉丝,也可以通过你的朋友圈去营销、触达消费者。这样从整个粉丝的转化来说,它是一个漏斗式的东西,从粉丝转化成会员,会员转化成忠诚会员,私域流量池可以运营起来。

  我们从2013年就开始做阿里生态,所以做阿里生态,我们相对来说更加成熟一些。不管是淘宝的天猫或者是C店,我们都有CRM产品入驻,同时我们有针对于做TP商家的,有TPCRM,可以把TP对应不同的商家聚合在一起,做粉丝的互动,相互进行流量转化。同时和阿里有深度定制的CEM,这个CEM有一些TOP商家也在使用。这非常好的一点就是开放了整个阿里的架构和收藏的消费者互动联系,而且我们有零元入会吸引流量,这个功能非常好。同时,我们也是阿里新零售门店的合作服务商,新零售市场精选的服务商,整个阿里体系的智慧门店、会员码、品牌号、公众号都有整体的解决方案,可以对接商家所有线下门店的POS、ERP,可以做一套闭环的会员运营解决方案。

  说到全渠道的用户运营,我们觉得最重要的就是对于用户的了解,了解的第一步就是我们要知道,我的用户不管是从哪一个渠道或者是哪一个流量入口来,我都知道他是谁。他今天在淘宝购物,我知道他是小明,明天在微信购物,我知道还是小明,当他去线下门店购买的时候,我知道还是小明,我们要让消费者和商家交互的时候知道,他始终是同一个人,这是非常重要的。

  这个消费者和商家发生了互动、发生了交易,那么这个消费者到底是什么样的人,通过对他交互的过程、客服服务、留言、购买等,就能够把消费者的消费画像做得非常精确,也就是说针对这个消费者从不同的维度做上百个标签,这对商家来说很重要。必须要建立商家在全渠道的会员忠诚体系,商家要在最短的时间内把握住和消费者沟通的机会,怎样把握住?这就是对消费者的理解,比如在淘宝店买东西或者在天猫店买东西,永远享受8折的权益,当消费者到线下店的时候,导购就说您是VIP会员,VIP会员有专享优惠,这样消费者才能够感受到商家对他的遵守。而这些数据从哪来,这些是靠整个全渠道会员的忠诚度体系来做到的。

  消费者不管在任何渠道上产生的购物积分,在任何一个渠道都可以同进同出,消费者的权益在商家的每一个接触点都能够得到保证,也就是说不管消费者在任何地方和商家发生互动,他的权益、等级都是一致的,这个非常重要,商家对消费者的尊重换来的是消费者的忠诚。

  我们做了这么多的用户标识、用户画像,其中很重要的是我们做更精准的营销活动。基于对消费者的了解,不管在任何渠道或者是任何平台,商家告诉消费者做活动的时候,不仅仅通过广告,而是一个服务。所以,我们产品中做了一个非常DIY的东西,你可以基于这些模块,自己拉各种流程,可以选择不同的分组、标签,在不同的时间以任何不同的方式触达消费者,触达完成以后,可以看效果。效果在这样的情况下,下一步应该怎么做,如果是那种情况下,又应该怎么做。

  当然,也有一些商家朋友说,我现在还没有特别好的运营人才,人手不是很多。我们现在也在推出一款更智能的营销方式,我们也在找合作伙伴共同验证这个模型,这个模型是基于整个消费者的标签云结构去建立自己的数据算法。这个算法特别有意思,比如说商家下个月要上一款秋装T恤的新品,我也不知道怎样营销和触达消费者,这个可以交给我。商家告诉我,上新的单品是什么类型,我这个单品的客单价是什么样子,我投入的运算大概是什么样子。这已经在我们这个模型中,我给他一个数据,我说基于你的数据,如果让我来做这个事情,我会做到ROI10:1,就是投入1万块钱带来10万块钱的GMV,商家什么都不用管,最后看结果就好了。这个难度非常大,我们在测试的过程中也付出了很多,但是这个模型是我们追求的终点,现在系统已经在和我们做定向测试,如果大家有兴趣可以一起来研究这个事情。我们推出一个联合营销,对于每一个商家来说,流量都是有限的,尤其对于服务商来说。我们覆盖了20多万家商家服务,希望商家联合起来做营销,我们推出了营销广场,有多重模式:第一,商家可以相互之间发起一个联合营销,我们可以智能推荐一些和你相关的厂商,竞品肯定不行,我们希望是做上下游的,他们做整个流量的互换。第二,这些商家可以做联合的入会流量互换。第三,会策划一些基于社交、带有场景式的流量导流。

  第一种模式比较简单,发起请求后,平台推荐合适的厂商,你们交换流量,相互导流。第二,把做联合营销的商家放在一起,可以装修到旗舰店或者是流量入口,大家相互导流。第三,大家可以结合起来,因为我们是相关联的品牌,可以做整个的流量的广告投放。最有意思的是,希望做一些更有社交性的流量互换。

  (PPT图示)这是在整个微信体系中推出的新产品,叫做慧博云店。它和传统的小程序微商是不一样的,传统微商是大量基于社交电商的。当用户打开这个小程序,看到的就是商品,我们的理念、出发点不希望这样,我们希望是通过社交来驱动电商,也就是说这个产品和整个微信生态里的社交产品是无缝绑定的。商家和消费者在接触过程中,把商品或者小程序植入进来,只是做裂变的一个环节,这里最重要的就是给商家赋能了尽量多的互动工具,比如说分销、拼团、砍价等。我们更侧重的是社交,而不是电商,它是社交+电商,不是电商+社交。

  (PPT图示)慧导不仅仅是试用于线下导购,线上导购同样可以采取这种的模式,我们希望导购可以从服务人员变成销售人员,我们用数字化、IT能力、全渠道用户运营能力赋能导购,让导购主动积极地参与整个商业,而不仅仅作为一个服务人员。

  针对流量获取,我们和阿里联合推广云码获客,阿里在线下有70多万和用户的接触点,比如说互动屏、娃娃机、商品无人柜等。这些流量入口已经和阿里打通,场景非常简单,消费者在和智能终端发生交互的时候,可以基于消费者用户画像曝光出特定的单品。比如说在医院买一瓶水或者拿一个充电宝,这个时候曝光出来的可能是一个药店的广告,这样可以精准地把用户吸纳到流量中。这个事情很简单,但是给商家提供了很有意思的解决方案,用户流量进来以后,我们是可运营的,数据沉淀在了客户运营平台。针对于这些流量,我们有完整的流量转化落地的方案,不管是0元入会或是场景营销,或是商家会员绑定都是非常好的,转化完成以后,整个数据仍然沉淀在全渠道体系中,做用户生命周期的管理。大家如果有兴趣,我们可以一起尝试新的流量方式,这其中关键的是和全渠道用户、管理、运营,转化成为一个闭环。

  我们从成立到现在一直致力于做一个事情,就是会员。商家的会员出现在什么地方,我们的服务、运营能力、解决方案就出现在什么地方,我们为商家在各个场景、各个环节里提供了定制化、可运营、可变现的产品,希望能够帮助到商家,希望慧博能够和商家共同成长,谢谢大家!
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