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叮当快药3年亏28亿,医药电商为何赚钱这么难?
2022-09-26 16:28:41

9月14日,叮当健康正式在港交所主板挂牌上市。

这距离其首次向港交所递表已时隔一年多。但是,叮当上市多日后,股价仍未超过发行价,交易量平平,并未得到市场热捧。这种情况也可以理解,毕竟其旗下医药电商平台叮当快药经营亏损率9%,三年账面亏损(含股权融资的公允价值损失)累计28亿,短期内看不到盈利转机。

与之类似,在医药电商领域,阿里健康苦心经营多年,仍在盈亏线上挣扎,最新财报显示,阿里健康则在2022财年亏了2亿多。而冲击港股失败的同行,包括零售端的泉源堂和院外药店圆心科技,仍在亏损。

纵观医药电商全行业,几无盈利企业。自从2005年底首家网上药店成立至今,线上售药的探索已有十多年,医药电商为何赚钱这么难?这究竟是不是一门好生意?

1

医药电商,做得越深越不赚钱

今年8月,在北京做程序员的陈志辉一家三口到青岛游玩,因为晚上空调太冷,孩子感冒了。他们住的酒店位置比较偏僻,周围也没有很近的药房,陈志辉懒得出门买,就打算从美团下一单,给孩子买点感冒药。

但当他看到平时孩子常用的药的价格,有点傻眼,“比自己去药店买整整贵了一倍,但也没办法,让孩子尽快好起来最要紧。”陈志辉虽然有点不情愿,还是下了一单。

药店店长刘新告诉价值星球,上了美团,平台要抽佣,不搞活动不送券,排名也上不去,所以各家药房主要上的都是利润高的非处方药。“晚上是订单高峰期,除了感冒药,还有计生成人类用药如金戈、优思明和毓婷等都卖得很好。”

“医药”电商,其实目前大部分平台的主要收入,并非来自于真正意义上的疾病用药。在网上购药,还是一些小病慢病场景。

出于对公立大医院的高度信任,老百姓患病后第一反应都是去医院挂号,遵医嘱用药,而不是自己去买药。

来自上海的方女士说,家里人得了感冒或是肠胃不适,一般就在美团买点急用药;不太急的如保健品和药妆等,则会选择淘宝等电商平台,像复合维生素之类的保健品则会趁大促时,从天猫直营店囤一些。成都的秦女士说,“在网上买的药多是给孩子备的,常见的维D滴剂、小儿感冒冲剂等等有正品保证,价格也比线下便宜。”

目前药品的线上零售有几种形态:传统B2C电商平台如阿里健康和京东健康;O2O平台如叮当、美团和饿了么;还有大部分线下连锁店都是以上两类平台的卖家,如海王星辰、泉源堂和圆心大药房等,号称智慧药房,有自己的O2O管理系统和线上运营体系,也属于医药电商的一类玩家。

因此,从现实情况来看,O2O做急药,B2C做快消药,不同的消费场景对应不同平台的主打品类,也导致了毛利率的差异。按最新财报显示,毛利率由高到低排名为叮当>京东>泉源堂。

首先说O2O平台,主要销售急药,消费者对价格敏感度不高。所以除了用于引流的促销产品,O2O上大部分同款药品的价格都比其它渠道更高一些。例如一盒9袋的999感冒灵冲剂,在益丰大药房标价20元,在美团上加配送费券后总计约17-22元,阿里大药房单盒折算为12元。

而且感冒等非处方药本来就是利润较高的品类,不少都是药企的主要收入来源,例如感冒中成药毛利普遍在40%以上,所以O2O平台相对来说毛利率更高。

其次是B2C平台,主要热销品类是卖保健品、隐形眼镜、药妆面膜、血压计和家庭常备药等。这些都近似于快消品,与“医药”只能勉强搭边,利润空间也很大,特别是保健品暴利为人所熟知,但为何毛利率不如卖感冒药的O2O高?

原因是,这些品类壁垒低,无差异优势,B2C平台只能拼价格战。保健品、药妆面膜谁都能卖,销售渠道千奇百怪,竞争对手从街边养生店到高端医美都有,电商的主要优势是价格。可以说,目前医药电商的份额增长是用一部分利润换来的。

最后是连锁智慧药房。随着医药O2O和B2C平台的兴起,线下连锁店纷纷布局线上,但其实无论上美团还是上天猫都不赚钱。泉源堂的O2O和B2C渠道的毛利率分别为25%和8%,均低于线下店的30%。据泉源堂在招股书中的解释,B2C渠道毛利偏低的原因是,在天猫和京东上主要销售的是慢病处方药。

药店卖处方药的利润低,是因为零售端的综合进货成本,占了售价的八五成。处方药的利润大头,已由药企和医院分走了,流通企业还能吃点肉碎,零售端就只能喝汤了。毕竟处方药目前市场主要还是在医院,虽然因为“药品零加成”的倒逼,处方外流的增长迅速,但利润却今非昔比。因为销量大的处方药,往往就是国家带量集采的品类,已被压到地板价,想做卖得好的药,利润就高不了。

因此,卖处方药,肯定不如卖口罩赚钱。

2

医药电商,真的比线下更高效吗?

按理说,互联网+改造传统行业,一般都会提升交易效率,那线上卖药,对比线下提升了什么效率?

医药电商主要节省了线下开店和销售人员的成本,取而代之的是配送上门。所以仓储物流的效率就是比拼线下的关键,拼的是配送比开店的成本更低。但实际上,履约费用对于各大平台,都是不小的负担。

比如叮当快药,以快为先,号称28分钟送药上门,“快”的代价是什么?

第一个代价是中心药房的投入。叮当快药类似叮咚买菜模式,建设自营中心药房作为前置仓,因而药的品类和数量都不能少,单店投入比一般街边药店更高。这就要求开店区域必须人口密集,单量够大,才有盈利希望。这一条件就限制了自营O2O的门店布局数量。虽然叮当已在全国开了350多家店,但对比大参林、一心堂的8千多家店,叮当覆盖率仍然很低。

第二个代价是配送成本。自建配送团队,已被肯德基、必胜客证明是入不敷出的投资。所以叮当采用的是第三方配送服务,但同样履约费用不低,占收入的12%以上,已经占去将近一半的毛利。

那么,美团和饿了么这种O2O平台又如何?美团虽未披露送药业务的单独数据,但外卖整体是“送一单亏一元”。

配送成本对于O2O来说是不小的负担,对于B2C平台也不轻松。不做处方药还好,一般保健品和面膜、血压计等一二类医疗器械,可以共享阿里和京东集团的物流体系。一旦做深了,处方药对仓储物流要求更高,需要符合GSP标准,还涉及到冷链建设。所以京东健康和阿里健康的履约费率也在10%左右。

这种投入,能带来多少实际转化实在是个未知数。在北京居住的王强表示,“除非难受到无法下楼,或者深夜,家门口的药店已经关门,快递买药还不如自己直接去买药方便,价格也比快递便宜几块钱。另外,一般的感冒药,家里和公司都有常备药。实际需要快递买药的场景并不算多。”

履约成本只是其中一重挑战,其次还面临流量成本的挑战。线下药房不需要做广告抓流量,因为口岸就是流量。而线上平台就不同了,像之前提到的,线上平台的主销品类保健品、计生用品等门槛不高,竞争者众多,所以为了争抢市场份额,推广费用低不了。

京东健康和阿里健康都有来自集团的强大流量支持,但是销售费率仍在7%-10%之间。叮当的销售费率更高达20%,是其亏损的重要原因。销售费率这么高的原因是,作为垂类平台,要和跨品类大平台来抢流量,营销投入与市场规模不成正比。

而且随着互联网红利结束,线上流量成本越来越贵,已经快赶上线下了。一方面是低门槛导致竞争对手春风吹又生,另一方面是流量越来越烧钱,使得医药电商的推广成本居高不下。

总的来说,上述的两重挑战——配送成本加上推广成本,已经把医药电商的毛利吃得差不多了,加上研发和庞大的运营支出,和线下开店比起来,不见得成本更低。

3

医药电商,离“医”还有多远?

不管医药电商赚不赚钱,有多高的增长,始终需要认清一个现实,就是医药电商只分到了医药市场的一点边角料而已。

目前中国医药市场粗略估计规模为19000多亿,而其中80%以上都是处方药。在处方药市场中,又有80%的销售来自于医院渠道。所以,院外非处方药市场本来就是小头,更不用说细分到线上渠道,切的蛋糕更小了。尽管院外市场(线上+线下)年复合增长超过25%,但至少在可见的未来,医药电商都不可能成为医药的主要销售渠道。

这其中当然有政策方面的原因。不过,虽然对网售药品的限制时紧时松,但近几年的新医改,总体方向肯定是鼓励处方外流。近期市场监管总局宣布,将于年底施行《药品网络销售监督管理办法》,其中明确了处方药网络销售管理,被市场解读为给网售处方药开了绿灯。而在线诊疗续方纳入医保、双通道药房等政策,也给医药电商提供了增长红利。

那医药电商本身平台准备得如何?比如阿里健康宣称已签约数万名外部医生,而真正可以全职为平台提供在线诊疗的医生团队又有多少?

王强就觉得互联网开处方药不太靠谱。有一次他嗓子疼得很厉害,但是自己又对青霉素过敏,不知道能买什么药。到药店之后店主推荐阿奇霉素,不过阿奇霉素是处方药,在店主的指引下,经过简单的互联网问诊,就开出了处方买到了药。“虽然非常方便,但依靠简单问答就开处方显然不太严谨,随随便便就买到了处方药。”

事实上,医、药无法分家,诊疗是开处方不可缺少的环节。处方流转后,药师的核方,以及药事咨询服务也是必要的。所以真正要实现线上诊疗-开方-送药的闭环,电商平台需要有自己的医生团队和药师团队,这也是网售处方药的监管政策要求。

但是目前面对巨额销售单量,各大平台的全职医疗团队明显不足。圆心科技是以线下院边药房为主,所以有400多名执业药师,但内部医生团队只有30人。而叮当只有近20名全职医生和70多名兼职医生。可以想见,用户在线下单买处方药,所经历的问诊核方,几乎就是走走形式而已。

这也是阿里健康收购小鹿医馆的原因,目的是增加自有医疗团队的力量,否则一般公立医院的医生,哪有空闲在线接诊和续方。要应对在线诊疗的大量咨询,单纯依赖外部医疗资源显然不够。

所以各大医药电商,就陷入了一个窘境:一直亏钱换增长,增长到一定程度后,还想继续做大市场份额,就必须深入医疗环节,扩展处方药品类,但这又需要建立药品运输存储、在线诊疗、处方流转和医保支付等全新的能力体系,还得继续烧钱,盈利更遥遥无期。

所以说到底,医药电商按现有模式,更多只是线上与线下的流量争夺战,盈利模式并不优于线下,对效率提升有限。

中国药品市场规模的增长率已降至个位数,而且在国家政策下,常见病和慢病药品的价格会越来越低。在一个整体蛋糕没有增长的存量市场,想要争夺市场份额,成本更会水涨船高。

毕竟,药品零售在整个医疗服务环节中,属于产业链下游,提供的价值不高,所以也决定了毛利率水平不高。互联网平台想单凭药品零售赚钱,就会陷入高营收低利润的泥潭中。像药品流通巨头九州通,营收规模已达1200多亿,利润只有10多亿。

医疗的场景始终离不开线下,所以医药电商想找出路,还得向产业前端延伸,纵向整合线下医疗资源,利用大数据和云计算的技术优势以及成熟的运营能力,帮助医院提升诊疗效率,帮助创新药企优化研发方向,真正发挥互联网+医疗的价值。

这样的产业布局不是小玩家能玩得起的,也不是短期内能见成效的,医药电商,向“医”进发的路还很远。

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