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逐字稿:字节增长策略专家分享如何从0到1做抖音电商的增长
2022-09-25 00:00:00

上周末,训练营大咖会如期举办,这次大咖会是增长策略方向当中的另一个重要的方向:商业增长。

会议十分火爆,以至于“一位难求”。

逐字稿比较长,音转字所以避免不了有些重复,不顺的问题,但是意思的传达总体还是很清楚,重点部分我都高亮展示了。因为其中有太多的“接地气”的分享(理解那个意思),所以不便公开,训练营内部小范围分享。文章内我以......代替,加入训练营可获取完整的视频。

以下正文。

感谢夏老师邀请。大家好,我们今天分享的这个主题其实是我之前就是完全从 0 到 1 经历的两个项目,一个是字节瓜龙,一个是抖音电商,然后也是想从这两个项目里边给大家通过这两个实战案例,然后给大家看一下。就是说 0 到 1 商业,这个从商业我们去看一下我们怎么去做这种增长。然后我先自我介绍一下。

其实是那个之前在字节是一个增长产品专家,然后在这个过程中其实有过多段的成功项目经历在瓜龙的时候是从 0 到 1 搭建了整个瓜龙的增长体系,当时其实是从 0 开始孵化到一直到这个瓜瓜龙成为这个行业第二。然后后来就转岗到了这个抖音电商也是从 0 到 1 搭建的整个抖音电商的复购体系。然后在 2021 年,抖音电商快速发展的这一年也是跟着它共同成长起来的。然后我现在其实是换了一份新的工作,但是我换到新的工作接手第一个月的时候,然后我们新用户的增长就提升了52%,然后也是打破了这个公司连续 16 个月的增长瓶颈,就是他连续 16 个月没有增长过了。但是我到了那边之后,第一个月,然后就提升了52%。

01、我为什么做增长产品

我自己其实总结了一下这些年的经历,就这些年的经历,他其实到底带给了我什么,我自己感觉了一下,其实就是第一是产品能力的洞察。之前是我其实做产品好多年了,我之前做产品的时候我会认为做产品其实是在中间这个象限,也就是中间产品能力。这个产品能力也不用展开多讲了对吧,就是什么跟大家去沟通,然后把功能推进落地等等的。但实际上,当我们产品做出来之后,它到底能不能活下来,它更多地依赖于前一步和后一步。
产品能力做出来的是产品做出来的时候,其实它是要能够推向市场去运营的
所以我也是当时就在这样的一个就是动机下,从这个 C 端的产品,然后转到了增长产品,然后再往上一层其实就是可能要到老板级别,那其实它是对一个商业的洞察。那很多时候就变成了就是说我要基于对商业的一个洞察。

然后所以我要做一个什么样的产品,这个产品能不够能不能提高一个提供一个足够的价值?当我提供了这个价值的时候,我要推向市场,怎么去推给更多的用户,也就是怎么去拉新,拉来的用户怎么留存下来,留存下来的用户不要去流失。所以我会认为如果一个比较优秀的产品其实是应该具备这三项能力的。

如果我自己个人看,然后看我自己个人的话,我会认为我自己现在的话就是产品能力和推向市场的能力这两项还比较好。然后再到一层就是商业洞察,其实就比较偏老板层的,我觉得现在是推开一个门缝,然后再往里看的过程。所以就是说这些经历我自己感觉就是说也见识了一些事情的全貌。然然后跟老板也比较能够去同频地对话,因为他们思考的模式其实是非常接近,就增长产品的思考模式是非常接近老板的思考模式的。对,我觉得这是我这些年的一些经历。然后当然我们还是要说到今天的正题。今天正题就分为四个部分:

1. 我们通过一个案例来看一下这个增长的本质。

2. 然后另外的话也会通过我在字节的这两个案例,因为这两个案就是在字节,那两个项目其实都是整个就是 0 到 1 到行业第二,然后这样一个完整的过程。所以也是通过两个案例,然后看一下 0 到 1 的项目到底是怎么起盘怎么成功的,它真的不是说依托于字节。就是人傻钱多,流量够

3. 第三个就是说其实每个人都想有成功的经验,那我也会跟大家去介绍一下。就是说之后比如说大家去挑选工作的时候,怎么去挑选一个可能有成功概率的项目。

4. 第四个的话就是如果你想成为增长的产品,或者说也想具备一些这样的能力,然后我给大家介绍一下这个特质和发展路径

02、商业增长的本质

首先我们来看一下就是说一个案例,我们来看一下就是说这个增长的本质是什么样子的。首先我们去提到增长的时候,我不知道大家其实主要是想什么,我做了这么多年,无论是去面试别人,还是说我背面试,然后我发现其实都逃不了几个,就是我的老板直到现在他都很执着,于就是说能不能做出来像拼多多那种砍一刀,然后全网裂变式增长这样的执念。然后但其实增长是很复杂的。可能很多人对增长时候总会看到很多东西,比如说对 DAU 的介绍, DAU 是什么口径,然后 CPA 是什么口径,然后拉新留存流失,然后什么第二增长曲,然后高一点的那个可能水平高一点的会提到增长曲线。

然后我们要做什么?私域现在应该私域还是比较火的,然后就是私域,然后什么拼团,然后可能水平低一点,会想到拼团,然后签到、补贴等等的方式。其实这些东西都是增长,只是它放在的不同结构和层次其实是不一样的。然后我也整理了一下,增长其实它是比较复杂的一个过程,但其实它是有迹可循的。刚才我们看到的那么多的东西,如果说放在这的话,其实它会分为四层,一层是战略层,就是老板们去思考我们的增长结构、获客结构、成本结构。然后当前的业务处于什么阶段?第一增长曲线是不是到了一个停滞的阶段了,是不是要去开拓第二增长曲线了。

所以增长其实是需要根据当前公司和业务的现状,我们来判断一下我们要解决的问题我们在哪个生命周期里边,然后决定采用什么战术,然后决定了这个战术之后,这个战术其实是需要找出来一个指标来衡量,如果我做完之后这个战术是否成功的。

03、真实案例分享:从0到1做增长怎么做

那个我们我们接着来,就是这两个项目,我自己就是瓜龙的项目和抖音电商,我自己其实是完整进了一个 0 到 1 的过程。然后我自己其实总结了一下,说 0 到 1 的这个项目我们到底应该去如何做?

其实我总结了一下,它会分为四个步骤。首先是对作为增长团队来讲,它绝对不是说我上来之后我应该去补贴,我上来之后我应该去做个砍一刀,还是说我上来之后去做个拼团不是这样的。

上来第一步要站在老板的视角去分析一下业务模式,分析业务的转化模式,找到关键的转化点,这是第一步。

然后第二步的话其实就是说找到这个关键的点之后,其实就是要找对策略,这个什么叫策略呢?其实就是刚才第一步是从战略层面,你去看你的业务是什么样子的。然后第二步其实你就要到战术层,战术层面你要去想这个转化点我是要采用补贴的方式还是降价的方式还是爆品的方式。

然后第三步是说我找我在第二步找到那个方式之后,我不就开始去拉新或者去获客等等。但这个时候往往其实增长团队就是花钱的团队,那你花钱的团队你钱不可能无限投入的,所以你必须有一个指标来衡量你在这个模式下有没有成功。所以我们就会用一个指标就是 ROI 来衡量这个业务有没有成功。如果一旦成功了,比如说 ROI 大于一什么意思呢?就是说我花一块钱我还能给老板挣回来一块钱,然后还给老板拉回来 10 个用户。那这时候就代表说 OK 业务可以大规模投入资源了。然后的话所以 ROI 其实是决定我这个项目有没有值,现在是不是可以大规模投入资源这样的一个值。

然后第四步就是说我的 MVP 模型跑通了,那这个时候其实供给也会决定我们项目是不是成功。所以的话我们就会在第四步就会去提高供给,然后规模的投入,然后通过供给来提高效率来分摊我们的成本。

......

04、如何挑选一个成功率高的项目,挑选你的老板

然后按我自己的话就是说怎么说,就是有了这份成功的经验之后,就像我刚才说的,有了成功经验之后确实一是我自己的个人能力有所提升,二是我在找工作的时候确实给我的简历非常加分了,然后视野也就比较打开了,也除了去总结了一下说我们怎么去做成功一个项目之外。

然后还有一个非常重要的点就是你找工作的话你如何去找一个比较靠谱的?首先其实一个项目的成功肯定是依靠的是天时地利人和。这个一定是这样的。但是成功的项目如果你自己去主动去找的话,它其实也是有规律可循的。我自己的话平常找工就是之前找工作就是在面试的过程中,然后也会去观察几个点,就是我会去观察我就面到最后一面的负责人。

然后第一步我会去看就是说面到最后一面的业务负责人。你比如说包括现在投资也是先看团队再看项目,就是你你有过成功经验的创始人,然后话他再做成一个项目的成功概率是非常高的。这就好比比如说我现在非常想月入 100 万,我会去问一个月入 10 万的人或者月入 1 万的人吗?不会的,对不对?我肯定得去问正国一百万的人。所以我们不能说没有成功过,他未来也不会成功,但有过成功经验的人一定成功的概率更高。所以我会去看这个业务负责人。

第二个的话我会去问就是今年公司对这个项目的定位是什么,为什么,因为其实说公司对项目的定位,其实就是老板决心的体现,他真的不虚。为什么呢?因为他会决定公司对这个项目投入的资源,对成功的忍耐程度。因为现在我们经常会看到一些项目,就是叫叫,比如说字节有个叫大厂半年游之类的。就是因为他如果说老板对这个项目其实并没有说投入太多的资源,或者没有放到一定的战略高度,那这个时候他对失败的容忍程度是非常低的,你可能进去之有三个月这项目就解散了,然后试用期被裁等等的。所以其实他也看的是一个对成功的忍耐程度。然后之后才是去看这个业务。看这个业务的话,你成功的产品其实首先你要去看用户的需求,这个用户需求其实就是这个想象力是什么?市场空间就是说用户需求如果很大,那么你这个项目做成了之后,那么这个需那你这个项目也会很大,你会被很多人知道。

然后的话第三步你就第四个点,你要看这个产品价值什么意思呢?就是说用户是有需求的,但是这个产品到底能不能真的解决用户的需求,能解决用户多少问题,其实是决定了这个项目的空间和天花板的。

......

然后最后的话就是第四步,我们就去看供应链,然后供应链的话其实就是说如果一个业务它的供给跟不上,那它的成本一定会非常高。那这时候你前端你无论怎么去获得用户,你后端的供给的成本一直很高。那你的业务其实是很难打平的,基本就是一直亏下去。然后最后其实做增长产品的,也就是我才会去看这个营销能力这个营销能力是什么?

就是说只有前四步成立了,那我进到这个公司的时候我才是有价值的。

05、想成为增长产品,需要具备哪些能力?

首先增长产品它具备什么样的特质呢?

就是它必须得是一个着眼全局的人。不是说我做一场活动,我就是增长产品,而是说我首先上来之后我要去看整个业务的转化模式,然后根据这个模式来去分析业务当前的阶段重点是拉新还是流失还是留存,然后以及我们有哪些资源然后我基于这个资源我可以做什么事,然后衡量我们做好的指标是什么,所以它必须是有一个全局的。如果说就是并不是说人一定要有增长产品,一定要当增长产品。但是如果这个人就是比如说无论是你做的是什么方向的产品或者你是运营,那其实都应该是站在这样一个全局视角来思考问题,这样其实你是无限接近你的老板的,你也更容易往上走,你跟你的老板是可以同频对话的。因为你的老板肯定是站在这个视角去思考问题。

然后的话第二个的话就是这个杀伐决断,使命必达,其实我更倾向于使命必达。为什么呢?因为说一般增长产品,其实它的目标感都是非常强的,只拿结果说是眼里只有目标且必须完成。那么当这样的人的时候,他围绕这个目标的时候,他就会想尽一切办法,然后找到所有的资源,然后去做事情。

然后第三个点就是说强力破,强力破局化不可能为可能这个东西其实真的不是虚的,而是说我在做这个的过程中的一些比较深的体会。那个时候我跟我的老板聊的时候,因为大家都觉得做增长的人就是很像一个孤勇者。什么意思呢?就是说无论你是在业务的 0 到 1 的阶段,你看我当时无论是瓜龙还是抖音电商,其实那个项目在 0 到 1 的阶段,我们都要去干 6 个月到 8 个月。而在这个过程中其实你是一直在花钱的,你要干六到八个月花钱但没有收益的事,其实压力是非常大的。所以你最关键的点就是破局点对吧,你为了找到这个破局点,其实可能真的是要实验很多次。而实验的过程中除了自己就是说我失败了没有关系,我还要下一次接着努力。但其实很多时候你是要面对老板的压里,面对同事的质疑的。很多时候就是说你提出的想法,你在实验的过程一直在实验,你一直失败,很多人根本不能理解你在干什么。但是就要有一颗强大的心脏,就是不被理解的才是最可能成功的。因为被理解的其实它真的是很难破局的。

......

然后之后就是说增长产品是有这样的特质,增长产品是有这样特质,但是我们又会怎么做呢?我也就是说增长产品一个发展路径,我自己也总结了一下,其实它是分五个阶段的。

一个是初阶的增长产品,就是我曾经有过的阶段,就是做个活动,然后呦今天做个什么裂变,明天做个邀请,就觉得自己很有成就感,然后纠结纠结文案什么的,就是初阶产品会做的事。然后之后可能就到了一个高阶增长产品。

高阶增长产品。其实他可能就会负责一条渠道,那比如说在字节里边,可能你要能负责那个从从抖音里边去投放转化获客这一条渠道,你就很牛逼了。那就是一个高阶层增长产品,这时候他也会有一定的业务规划等等的。

然后再往上第三层可能就增长产品专家了就是他为某个局部的业务,可能他就看整个的拉新对吧,就多个渠道整个拉新。然后的话再往上一层就是那个增长产品总监。

增长产品总监的时候,其实想从产品专家的增长产品总监,就是这个时候其实就是一个管理的幅度的跨越了。因为你如果能思考好一个局部的这个业务转化模式,那这个时候的话你到第四步的时候其实是视野更开阔的一个阶段。他可能看的是整条整个业务某一条线的增长。

再往上第五步,那就是可遇不可求的了。就是你可能成长为了 CEO 也可能成为成长为了创始人,那他就看的是整体业务了他就不再是某一条线,他是看整体业务的战略和商业模型。对,大概就是这样的。

06、总结

然后也差不多了。这就是我今天的分享,其实我总结一下我今天的内容。就是增长得复杂,但是其实是真的是有迹可循的。然后其实也比较想分享给大家。就是说成功的项目它其实是依赖于产品价值,用户需求。那在这个基础上,其实增长产品要干的就是不是说我要去做个活动,而是说要根据不同的业务目标,然后我们去做放大,那放大就是杠杆。然后大家可能真的要转换的一个思路,就是字节是钱多,流量够,但是他人真的不傻,他做很多事情,他是一个有章法可依的。然后只是说钱的效果确实是最好的。所以有钱并不是万能的。但是如果说一个业务想带来大规模的增长,包括你自己想去做一个成功的经历,一个成功的项目的时候,确实是选一些有实力的公司,比你没有实力的公司成功的概率会更高。所以大规模的增长没有钱是真的不可能成功的。然后也希望通过今天的案例分享,让大家可以看到一些业务增长的本质。

夏唬人
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夏唬人
夏唬人
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京东/美团/阿里策略产品专家。《策略产品经理,数据赋能业务》作者
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逐字稿:字节增长策略专家分享如何从0到1做抖音电商的增长吗?
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