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汽车的用户运营(汽车营销数字化转型(1):用户运营模块)
2022-09-27 12:52:02

汽车营销数字化转型(1):用户运营模块

汽车的用户运营(汽车营销数字化转型(1):用户运营模块)
  这2年,互联网风口转变特别大。看衰纯2C方向,看好2B企业服务方向。产业互联网的数字化转型服务商,如雨后春笋般冒出。如果你做2B服务,还有比服务汽车主机厂更大的市场么?正是因为看好汽车行业的服务市场,很多企业都在摩拳擦掌。

  但是问题来了,很新入行者,压根不懂汽车行业。今天简单介绍下,汽车行业的营销数字化转型业务模块构成。

  古代打仗讲究先了解全局信息,再决定局部战争的打法。主机厂营销数字化转型也是如此,只有了解总体的业务构成,才能构建整体的数字化转型。否则非常容易,各自造各自的轮子,业务分裂、数据分裂。

  汽车营销数字化转型业务大致分为7个模块:

  用户运营部分 车辆购买-零售车辆购买-大客户售后服务二手车返利与兑付经销商管理

  用户运营业务板块随着蔚来、小鹏、理想等新能源汽车势力,对用户运营的重视,倒逼传统主机厂对用户运营的重视。举个例子,我是雪佛兰的用户,那个金领结APP简直是傻逼,不下载还好,下载操作几次简直是血压升高神器。对比强烈的是蔚来APP,从看车到薅积分羊毛,对比度差太大了。

  如果说以前的汽车行业,只要产品好(车)就够,现在消费者买车绝对严重考虑用户服务。

  用户服务包含线上和线下,售前和售后。主要是以下模块:渠道传播、用户连接、持续运营和销售转化。

  1.渠道传播:主要是公域传播+私域传播。(在传统行业叫marketing)

  (1)公域传播,是指从公关平台露出品牌声量或者获取销售线索。目前的公域触点实在是太多,全民平台如抖音、快手、微博、小红书,垂媒平台如汽车之家、懂车帝等等。不同汽车主机厂的阵地,绝对不一样。

  (2)私域传播,是指主机厂自己掌握的平台,可以随时触达消费者的平台。比如小程序、车主APP、员工企业微信等等。

  2.用户连接:如果说传播是触点,那么连接就是触达了。

  (1)线上用户主动探寻监测:就是用户通过线上渠道,主动找我们,这种行为一定要积极监测并形成数据分析报告。

  (2)用户主动联络与连接建立:如果用户主动联系汽车品牌,需要及时回复,并夯实连接。

  (3)被动联络用户与连接建立:有主动联络,当然也有被动联络。

  (4)线索评分评级:对于一份线索要有评级的,用12345越好,还是HABCD也行,评级决定后续的追踪力度。

  3.持续运营:这里包含售前、售后和保客营销

  (1)线上销售服务申请:包含盲盒礼包、小定、大定、询价、试驾预约等;

  (2)线上互动:包含小程序或者APP的社区互动,活动互动,展会互动等

  (3)会员俱乐部运营:所有注册的用户都是会员,按照用户对社区的贡献,享受权益不一致,服务颗粒度不一致。

  (4)成交客户关怀:成交即为车主,在成交后要有关怀活动。

  (5)首保线上预约指导:一般汽车的首次保养都是赠送给用户的,但是我们在到首保时间时,需要主动联系并指导预约流程。

  (6)定保提醒与预约:汽车的定期保养

  (7)售后营销活动招揽:针对车主,会定期举行相关福利活动,需要招揽意向车主。

  (8)流失用户挽回:很类似互联网行业的用户流失预警,此处一般是结合cdp和标签体系来分析的。

  (9)俱乐部用户关怀:特定的,针对俱乐部用户的关怀。很典型的如蔚来的niohouse是日常关怀,Nio Day 是大型活动。

  (10)保客营销:包含数据分析和保客裂变介绍。

  (11)私域渠道,服务信息推送:服务信息、活动信息的渠道推送。

  (12)客户续保提醒和跟进成交:这个主要是客户服务部门的个工作。汽车保险续约和跟进成交协助。

  (13)本品二手车置换和再购邀请:此模块是与二手车互动,也可以是其他品牌的车来这边换购车。

  4.销售转化:这个主要是邀约用户到店和提前准备。

  (1)邀约到店:可以是看车,可以是试乘试驾。

  (2)提供服务:关联售卖模块了。

  (3)原因:用户体验了,才可能加大购买的欲望。

  除了蔚来、小鹏、理想,其他主机厂的用户运营服务一般都是外包出去的。具体是采用竞标的形式。竞标分别为技术标和商务标。这就不具体展开了。

  汽车行业非常复杂,新入行者,哪怕是仅仅做数字营销转型都非常吃力,需要很多时间学习和适应。后续有时间,陆续会写后面6个模块。
小庄
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