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未来的品牌属于养成系
2021-07-16

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养成系的概念首先来自综艺界。养成系偶像不同于传统偶像,他们是由粉丝陪伴下逐渐成为真正的偶像的,而不是一出场就是偶像。


传统偶像和粉丝之间是有心理距离的,传统偶像是完美的、高大上的、不食烟火的。粉丝很明确地知道自己和偶像之间的差距很大。


养成系偶像则不同,偶像和粉丝之间的心理距离更小,相比之下他们更像是粉丝身边的人。养成系偶像的粉丝团中有 "妈妈粉",就是指粉丝把偶像当作自己的孩子,看着他逐渐成长。


茶颜悦色有模仿者,粉丝就集体留言让茶颜去起诉;茶颜悦色一直聚焦长沙,粉丝就催着她走出本地;茶颜悦色有差评,粉丝就去集体声讨。


粉丝把品牌当作自己的孩子,自己骂可以,但不容许别人说三道四。

品牌人设

养成系品牌的人设有点傻呆萌,不像传统品牌那样高大上。


传统品牌的典型代表是苹果、耐克、茅台、香奈儿等等。这些品牌的人设要么是科技、睿智和成功,要么是艺术、品味和高端。


养成系品牌的典型代表是太二酸菜鱼和茶颜悦色。这些品牌的人设更接近普通人的普通情感,跟粉丝互动的方式也更接地气。

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对比奈雪和喜茶的粉丝运营,喜茶基本很少回复粉丝留言,偶尔回复也只是一个表情。奈雪则耐心得多,争取做到每一条都会回复。

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对比老乡鸡和奈雪,会发现虽然两个品牌都会回复粉丝留言,但是老乡鸡的语言风格更有趣,更能和粉丝打成一片。


和老乡鸡做得一样好的是茶颜悦色,她的每一个回复都有情感、有真实。不要小看这些操作,每一个微小的浪花积攒就会形成汪洋大海。顾客口碑的传播是指数级的,只要突破了某个边界就会自动传播。

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对比老乡鸡和肯德基的留言回复,会发现肯德基做得太一般了。老乡鸡能以区域品牌形成全国性的话题传播,和他对粉丝的用心经营是分不开的。

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对待错误

养成系品牌对待错误的态度是:顾客爸爸我错了,我马上改。传统品牌对待错误的态度是:我才是爸爸,我不会错。


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茶颜悦色对待顾客批评,完全可以不回复或者不让这条留言出现。但是她不仅把留言精选出来,还认真回复整改。


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不仅欢迎顾客的批评,还主动自己把卫生事件发出来。橘子坏了、杯子有蚊子、办公室被偷了都要发在公众号里。


茶颜悦色有模仿者,茶颜的小编在购物小票上写:「等我们有钱了就去告他们」,成就了一次全网热搜。这个小编就是曾经在网上骂茶颜悦色 "花里胡哨" 的顾客,茶颜觉得她说得对,就请来做公众号内容。


有媒体报道说:


在茶颜悦色公众号出品的漫画里,创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。

他就是我们疲惫生活中的一员,不酷却有血有肉。

这是策划大师吕良的又一个聪明之处,给品牌注入了自己的灵魂,让人在笑的同时感受到真诚与温度。


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相比之下,农夫山泉对待错误的态度就差很多,证据都摆到眼前了还拒不承认。

传播方式

养成系品牌的传播方式是互动的,传统品牌的传播方式是单向的。


养成系品牌的传播媒体是订阅号、微博、小红书、抖音和B站,传统品牌的传播媒体是电视、报纸、电梯广告和广播。前者可以互动,顾客的发言也能被看到,后者则不能。


虽然传统品牌也在微博、抖音上打广告,但是他们的头脑还停留在上一个时代。例如肯德基的订阅号,明明有顾客留言,却很少见肯德基回复。


因为在肯德基的认知中,订阅号就是一个广而告之的工具,跟广播电视差不多。有什么事儿告诉顾客就行了,不需要派专人来回复留言。


根据媒体报道:


目前,我国商品的营销方式正从简单的图文内容,快速地向短视频、直播等互动式营销升级,原有的中心化的广告营销模式,正在逐步被KOL/KOC营销等去中心化的社交裂变替代。

直播带货:2019年淘宝直播带货达到2,000亿成交规模,2020年Q1的疫情更是为直播带来更大利好。

抖音、快手、小红书等流量平台纷纷入局直播,并在扶植平台直播KOL;明星被邀请常驻各大直播平台,实现了传统曝光渠道之外的流量变现。


新的传播方式带来的品牌理论变革,已经是正在发生的趋势。


传统品牌之所以会对自己的错误态度强硬,是因为在上一个时代的传播方式是电视广播和报纸,品牌只要搞定几个传统媒体就能封锁消息。但是在这个时代已经不存在这种机会了,你不可能收买所有的媒体。


换个角度看,传统品牌为何不敢承认错误,养成系品牌则对待差评没有心理负担呢?因为传统品牌和顾客之间的关系是有心理距离的,品牌多少都有点偶像包袱,觉得承认错误有损品牌价值。


养成系品牌和顾客之间没有心理距离,对待错误就不会紧张。顾客会觉得品牌也会犯错,和自己一样,只要能改就行。


新的传播方式本身也是传播红利。


完美日记、三顿半、小仙炖、王饱饱、拉面说这些品牌的一个突出共性,就是极其重视新的传播方式,他们都是在天猫、小红书或京东这些电商平台上聚焦资源,放弃在线下商城跟传统品牌缠斗,因为那不是他们的优势位置。

产品研发

养成系品牌的产品是用户共创的。


最早这么做的是小米手机,小米公司在论坛上征集顾客意见,收集潜在顾客对智能手机的喜好信息。大多数合理的意见都会被采纳,并第一时间告诉顾客小米手机根据他的意见做了何种改进。


茶颜悦色的产品都会根据顾客喜好调整,有的产品销量差下架了,顾客在网上一呼吁就再次上架。


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太二酸菜鱼给他的顾客开了一个专门店。太二的粉丝申雨是一个空姐,每到一个城市就会去吃当地的太二,但是在她的家乡太原却没有太二店。


太二酸菜鱼知道这个事情之后就在太原专门为申雨开了一个店。给她专属桌牌和两年免费吃鱼的特权。


别的手机是我造出来你买,小米的手机是根据你的喜好造出来的,你会选择谁呢?别的酸菜鱼店是我做出来你吃,太二的酸菜鱼是我和你一起做出来,你会选择谁呢?


用户共创是养成系品牌的最大特点,其产品是品牌的研发部门和外部顾客共同努力的结果。在传统品牌那里,产品全部是靠内部的研发部门打造的,很容易陷入自嗨。

认知产品

顾客购买的不只是物理性的产品,也包括认知产品。


茶颜悦色的坚果、奶盖和茶是物理性的产品,她的中国风、长沙方言和高颜值是认知产品。


太二的酸菜和鱼是物理性产品,她的品牌故事、订阅号漫画、太二澡堂和太二中医院是认知产品。


小米的手机是物理性产品,他的新闻发布会是认知产品。


喜茶创始人说:


我们这种消费类行业只有两种壁垒——要么最终成为一个轮子一直转,不断反向影响上下游,从而进一步扩大自身规模,最终实现强者恒强的超级平台,像美团、天猫、京东、亚马逊;

要么成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌,像可口可乐、星巴克、麦当劳,又或是那些奢侈品牌。

我相信品牌才是核心,它不仅是核心的竞争力,也是核心的壁垒,就像可口可乐和百事可乐都有很好的供应链、营销、运营,但是始终会有很大的差别。


对品牌的重视,就是对认知产品的重视。这一点传统品牌也很重视,但是重视程度远不如养成系品牌。


在太二酸菜鱼的总部,有120个人的用户体验团队,主要的工作就是在各个微信群里跟顾客聊天。


在完美日记,有上百个个人号,都是以 “小完子” 统一人设对外。以美妆护肤顾问的角色,添加了几十万的用户为微信好友。品牌粉丝群有数千个,人数基本在200人以上。


衡量不同品牌对认知产品的重视程度,有两个标准。


一个是认知产品业务不外包。一个是这个部门的人数,不会低于物理性产品研发部门的人数。


不外包是因为认知产品也是产品,万一出问题也会关联生死。部门人数则反应了品牌对认知产品的真正重视。



总之,养成系品牌是已经在发生的趋势。未来的品牌属于养成系。


养成系品牌的主要特点是人设接地气,不装不端。对待错误不掩饰,积极改正。跟粉丝的关系是平等的互动。更加重视认知产品。更加重视新媒体。

-END-

张知愚
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