APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
未来的品牌属于养成系
2021-07-16 09:40:22


养成系的概念首先来自综艺界。养成系偶像不同于传统偶像,他们是由粉丝陪伴下逐渐成为真正的偶像的,而不是一出场就是偶像。


传统偶像和粉丝之间是有心理距离的,传统偶像是完美的、高大上的、不食烟火的。粉丝很明确地知道自己和偶像之间的差距很大。


养成系偶像则不同,偶像和粉丝之间的心理距离更小,相比之下他们更像是粉丝身边的人。养成系偶像的粉丝团中有 "妈妈粉",就是指粉丝把偶像当作自己的孩子,看着他逐渐成长。


茶颜悦色有模仿者,粉丝就集体留言让茶颜去起诉;茶颜悦色一直聚焦长沙,粉丝就催着她走出本地;茶颜悦色有差评,粉丝就去集体声讨。


粉丝把品牌当作自己的孩子,自己骂可以,但不容许别人说三道四。

品牌人设

养成系品牌的人设有点傻呆萌,不像传统品牌那样高大上。


传统品牌的典型代表是苹果、耐克、茅台、香奈儿等等。这些品牌的人设要么是科技、睿智和成功,要么是艺术、品味和高端。


养成系品牌的典型代表是太二酸菜鱼和茶颜悦色。这些品牌的人设更接近普通人的普通情感,跟粉丝互动的方式也更接地气。


对比奈雪和喜茶的粉丝运营,喜茶基本很少回复粉丝留言,偶尔回复也只是一个表情。奈雪则耐心得多,争取做到每一条都会回复。


对比老乡鸡和奈雪,会发现虽然两个品牌都会回复粉丝留言,但是老乡鸡的语言风格更有趣,更能和粉丝打成一片。


和老乡鸡做得一样好的是茶颜悦色,她的每一个回复都有情感、有真实。不要小看这些操作,每一个微小的浪花积攒就会形成汪洋大海。顾客口碑的传播是指数级的,只要突破了某个边界就会自动传播。


对比老乡鸡和肯德基的留言回复,会发现肯德基做得太一般了。老乡鸡能以区域品牌形成全国性的话题传播,和他对粉丝的用心经营是分不开的。

对待错误

养成系品牌对待错误的态度是:顾客爸爸我错了,我马上改。传统品牌对待错误的态度是:我才是爸爸,我不会错。



茶颜悦色对待顾客批评,完全可以不回复或者不让这条留言出现。但是她不仅把留言精选出来,还认真回复整改。



不仅欢迎顾客的批评,还主动自己把卫生事件发出来。橘子坏了、杯子有蚊子、办公室被偷了都要发在公众号里。


茶颜悦色有模仿者,茶颜的小编在购物小票上写:「等我们有钱了就去告他们」,成就了一次全网热搜。这个小编就是曾经在网上骂茶颜悦色 "花里胡哨" 的顾客,茶颜觉得她说得对,就请来做公众号内容。


有媒体报道说:


在茶颜悦色公众号出品的漫画里,创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。

他就是我们疲惫生活中的一员,不酷却有血有肉。

这是策划大师吕良的又一个聪明之处,给品牌注入了自己的灵魂,让人在笑的同时感受到真诚与温度。



相比之下,农夫山泉对待错误的态度就差很多,证据都摆到眼前了还拒不承认。

传播方式

养成系品牌的传播方式是互动的,传统品牌的传播方式是单向的。


养成系品牌的传播媒体是订阅号、微博、小红书、抖音和B站,传统品牌的传播媒体是电视、报纸、电梯广告和广播。前者可以互动,顾客的发言也能被看到,后者则不能。


虽然传统品牌也在微博、抖音上打广告,但是他们的头脑还停留在上一个时代。例如肯德基的订阅号,明明有顾客留言,却很少见肯德基回复。


因为在肯德基的认知中,订阅号就是一个广而告之的工具,跟广播电视差不多。有什么事儿告诉顾客就行了,不需要派专人来回复留言。


根据媒体报道:


目前,我国商品的营销方式正从简单的图文内容,快速地向短视频、直播等互动式营销升级,原有的中心化的广告营销模式,正在逐步被KOL/KOC营销等去中心化的社交裂变替代。

直播带货:2019年淘宝直播带货达到2,000亿成交规模,2020年Q1的疫情更是为直播带来更大利好。

抖音、快手、小红书等流量平台纷纷入局直播,并在扶植平台直播KOL;明星被邀请常驻各大直播平台,实现了传统曝光渠道之外的流量变现。


新的传播方式带来的品牌理论变革,已经是正在发生的趋势。


传统品牌之所以会对自己的错误态度强硬,是因为在上一个时代的传播方式是电视广播和报纸,品牌只要搞定几个传统媒体就能封锁消息。但是在这个时代已经不存在这种机会了,你不可能收买所有的媒体。


换个角度看,传统品牌为何不敢承认错误,养成系品牌则对待差评没有心理负担呢?因为传统品牌和顾客之间的关系是有心理距离的,品牌多少都有点偶像包袱,觉得承认错误有损品牌价值。


养成系品牌和顾客之间没有心理距离,对待错误就不会紧张。顾客会觉得品牌也会犯错,和自己一样,只要能改就行。


新的传播方式本身也是传播红利。


完美日记、三顿半、小仙炖、王饱饱、拉面说这些品牌的一个突出共性,就是极其重视新的传播方式,他们都是在天猫、小红书或京东这些电商平台上聚焦资源,放弃在线下商城跟传统品牌缠斗,因为那不是他们的优势位置。

产品研发

养成系品牌的产品是用户共创的。


最早这么做的是小米手机,小米公司在论坛上征集顾客意见,收集潜在顾客对智能手机的喜好信息。大多数合理的意见都会被采纳,并第一时间告诉顾客小米手机根据他的意见做了何种改进。


茶颜悦色的产品都会根据顾客喜好调整,有的产品销量差下架了,顾客在网上一呼吁就再次上架。




太二酸菜鱼给他的顾客开了一个专门店。太二的粉丝申雨是一个空姐,每到一个城市就会去吃当地的太二,但是在她的家乡太原却没有太二店。


太二酸菜鱼知道这个事情之后就在太原专门为申雨开了一个店。给她专属桌牌和两年免费吃鱼的特权。


别的手机是我造出来你买,小米的手机是根据你的喜好造出来的,你会选择谁呢?别的酸菜鱼店是我做出来你吃,太二的酸菜鱼是我和你一起做出来,你会选择谁呢?


用户共创是养成系品牌的最大特点,其产品是品牌的研发部门和外部顾客共同努力的结果。在传统品牌那里,产品全部是靠内部的研发部门打造的,很容易陷入自嗨。

认知产品

顾客购买的不只是物理性的产品,也包括认知产品。


茶颜悦色的坚果、奶盖和茶是物理性的产品,她的中国风、长沙方言和高颜值是认知产品。


太二的酸菜和鱼是物理性产品,她的品牌故事、订阅号漫画、太二澡堂和太二中医院是认知产品。


小米的手机是物理性产品,他的新闻发布会是认知产品。


喜茶创始人说:


我们这种消费类行业只有两种壁垒——要么最终成为一个轮子一直转,不断反向影响上下游,从而进一步扩大自身规模,最终实现强者恒强的超级平台,像美团、天猫、京东、亚马逊;

要么成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌,像可口可乐、星巴克、麦当劳,又或是那些奢侈品牌。

我相信品牌才是核心,它不仅是核心的竞争力,也是核心的壁垒,就像可口可乐和百事可乐都有很好的供应链、营销、运营,但是始终会有很大的差别。


对品牌的重视,就是对认知产品的重视。这一点传统品牌也很重视,但是重视程度远不如养成系品牌。


在太二酸菜鱼的总部,有120个人的用户体验团队,主要的工作就是在各个微信群里跟顾客聊天。


在完美日记,有上百个个人号,都是以 “小完子” 统一人设对外。以美妆护肤顾问的角色,添加了几十万的用户为微信好友。品牌粉丝群有数千个,人数基本在200人以上。


衡量不同品牌对认知产品的重视程度,有两个标准。


一个是认知产品业务不外包。一个是这个部门的人数,不会低于物理性产品研发部门的人数。


不外包是因为认知产品也是产品,万一出问题也会关联生死。部门人数则反应了品牌对认知产品的真正重视。



总之,养成系品牌是已经在发生的趋势。未来的品牌属于养成系。


养成系品牌的主要特点是人设接地气,不装不端。对待错误不掩饰,积极改正。跟粉丝的关系是平等的互动。更加重视认知产品。更加重视新媒体。

-END-

张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 0羽毛购买
未来的品牌属于养成系吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接