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土味的“椰树牌”营销,想要山寨不容易!
2021-07-15 16:36:03

作者 | 林川   


清奇的设计审美,土味的包装形象,一直以来,椰树牌椰汁就是饮料界奇葩般的存在,被很多人称为“最像山寨的正品”。

 

万万没想到的是,“走山寨的路,让山寨无路可走”的椰树牌椰汁,也有被山寨的一天。

 

天眼查App显示,7月5日,海南鹰航航空饮品有限公司等与椰树集团有限公司的不正当竞争纠纷二审民事判决书公开。

 

被告鹰航公司、新朝阳公司受被告果泉公司委托生产的“果泉”椰汁产品,因擅自侵权使用椰树集团“椰树牌”椰汁产品的圆柱形罐体包装和装潢,被法院判定三被告的行为系不正当竞争,赔偿椰树集团经济损失10万元和合理开支7000元。


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我好奇查了一下山寨椰树牌椰汁的“果泉”椰汁到底长啥样,一看惊呆了。这哪里是模仿,明明就是复制粘贴,如果不是不起眼的“果泉”二字,简直分不清哪个是正品,哪个是山寨。这样的“山寨”,“果泉”椰汁不败诉才怪。


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同时,这也说明一个问题,多年来一成不变的营销画风,椰树牌椰汁无论是外部形状、颜色搭配还是文字风格等,都已经自成一派,深入人心,任何一个品牌想要山寨,都是非常困难的。

 

椰树牌椰汁已经高高筑起了品牌的竞争壁垒。

01  不可复制的“椰树牌”营销密码

“果泉”椰汁之所以要如此全方位地模仿椰树牌椰汁,就是因为,任何一个细节不到位,就是东施效颦,不能“忽悠”到消费者购买。

 

椰树牌椰汁到底有哪些不可复制的营销密码呢?我想,大部分消费者都可以脱口而出几个点。

 

比如被认为是“中国设计界未解之谜”的“红黄蓝黑”配色,浓浓的乡土风,山寨风,无论消费者再怎么吐槽,椰树牌椰汁依然坚持自我,一“土”到底。

 

再比如海报、包装上,出现的“大胸美女手拿椰树椰汁”的画面,已经是椰树牌椰汁广告中一道独特的风景线。以至于有消费者表示,在选购椰树牌椰汁时,必须认准大胸美女徐冬冬,不然就很有可能买到山寨品。

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椰树牌椰汁在营销中对“胸部”的迷之执着,常常使其广告被消费者打上“低俗”的标签。

 

在2008-2009年,椰树集团就因为在海口公交车上打出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等违规广告,受到过工商局的行政处罚。

 

但椰树牌椰汁的低俗营销并没有偃旗息鼓,反而变本加厉。

 

在此后的广告中,“能使乳房饱满”、“白嫩丰满”、“白白嫩嫩”等字眼,再加上大胸美女的出镜,椰树牌椰汁不断地暗示着品牌能够“丰胸”的利益点。


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slogan“我从小喝到大”,更是充满了消费诱导性,让消费者将椰树牌椰汁和丰胸联系在一起。


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2019年,椰树椰汁就因为涉嫌虚假宣传“丰胸”功能等,被工商部门立案调查,最终认定其广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,行政罚款20万元。 


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尽管监管部门在行动,消费者在吐槽,但不可否认的是,一意孤行的椰树牌椰汁,已经将很多标签烙印在了消费者的记忆深处。

 

土味的包装配色,反手举椰汁的徐冬冬,slogan“从小喝到大”等等,都成为独属于“椰树牌”的品牌符号,是其他同行品牌难以复制的营销密码。

02  从“王家卫”到王光兴,营销“堕落”,品牌飞升

提到椰树牌椰汁的营销风格,就不得不提它的创始人王光兴。

 

广为流传的版本是,椰树牌椰汁如今的包装配色,是美工出身的王光兴亲自用word设计出来的。


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这一江湖传言一直没有得到确凿证实,但有一点可以肯定,椰树牌椰汁的土味营销并不是“祖传”。


从早期椰树牌椰汁的包装设计可以看出,当时的配色还不是如今的乡土色,属于非常高级的审美。


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当时在椰树集团内部,流传着救活海口罐头厂的三驾马车——王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装。负责包装设计的柯兰亭,是海南一位小有名气的画家。他用了人人忌讳的黑底色,元素是一只装有椰汁的高脚杯,和一颗剖开的椰果,黑白对比,简约大气。


更让人惊讶的是,1996年椰树牌椰汁的电视广告,走的还是清新文艺路线,颇有王家卫的意识流风格。

 

 

值得一提的是,这支广告片中的配乐爵士小调《Quizas Quizas Quizas》,在四年后的2000年被王家卫用在了《花样年华》中,让椰树牌椰汁和王家卫之间又多了一层渊源。


当然,随着1999年椰树牌椰汁在央视投放“每天一杯,白白嫩嫩”画风的广告,椰树牌椰汁彻底从“王家卫”风转变成了“王光兴”风,简单直白,低级庸俗。


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不过,营销上的堕落,反而让椰树牌椰汁挺过了经济萧条的千禧年,品牌发展高歌猛进,一路飞升。随着健力宝、汇源果汁等国民饮料纷纷被消费者遗忘,33岁的椰树牌椰汁,依旧是很多人钟爱的椰汁。

 

在网络上,我们可以经常看到消费者对椰树牌椰汁又爱又恨的评价:即使广告低俗,但还是忍不住要买,因为太好喝了。


在日剧《孤独的美食家》中,男主就称赞椰树牌椰汁是“来自中国的伟大饮品!”


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03  椰树牌的土味营销,还能延续多久?

 

近几年,随着土味营销的兴起,椰树牌椰汁的营销也不再是众矢之的,其土味的包装设计美学,更是成了一种营销风格,甚至还有人追捧。

 

比如日本知名设计师高田唯就曾称椰树牌椰汁的包装为“了不起的设计”,纯甄也曾模仿“椰树风”制作宣传海报。


 

2019年,随着上海交通大学、华南理工大学等高校的“椰树风”招生海报在网络上走红,椰树牌椰汁的包装风格再一次被人们广泛关注。甚至还有不少网友呼吁,不希望椰树牌椰汁更换包装,如今的风格才更有辨识度。


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就像2014年王光兴在接受杂志《广告大观》采访时所说:“平心而论,我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型,将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者,同时配上醒目的字幕,增强产品信息的传达。”

 

然而,椰树牌椰汁那些低俗的广告还是把品牌一次次推向风口浪尖,收到了工商部门的一张张罚单。


今年4月5日,椰树集团与国家知识产权其他一审行政判决书公布,椰树集团申请国宴饮料相关商标被驳回,也被认为是其低俗的广告不能代表国家形象。

 

还有数据显示,椰树集团近六年来产值和营收均维持在40亿左右,并且还有所下降,2014年-2016年,椰树的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元,可以说是几近停滞。

 

纵然消费者对椰树牌椰汁的产品赞不绝口,但这是否意味着其营销风格就可以一成不变?

 

尤其是近年来品牌纷纷都在进行营销升级,追求内容的优质、格调,再加上女性在低俗营销中的反对声越来越大,与整个营销大环境背道而驰的椰树牌椰汁,到底是坚守自己的风格,还是顺应环境进行改变?


这个答案,也许只有它的创始人王光兴知道。

-END-

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