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花式衍生周边成营销趋势,品牌如何正确跟风?

2020-11-15

近年来,品牌周边作为一种能有效吸引用户注意力和强化品牌与用户联系的手段,越来越受到品牌的欢迎。

比如,肯德基进军美妆界推出炸鸡味防晒霜,大白兔联手美加净推出润唇膏,周黑鸭推出口红,泸州老窖推出香水……大量的周边产品一经上线,便引发网友热议。

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诚然,周边作为一种品牌衍生品,是最具象的品牌载体,能够直观展现品牌的个性魅力,利于增强品牌与消费者之间的联系,更是一种商业模式的尝试。

那么,为什么品牌钟爱出周边,周边产品到底能为品牌带来什么价值?不妨来看看。

一、创意十足的品牌周边,为品牌赚足消费者眼球

什么是品牌周边营销?

“周边产品”这一概念最早从动漫、游戏产业中衍生而来,具体含义是指以游戏、动漫为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘,给消费者创造更多的消费体验。

随着消费市场的不断更迭,品牌周边现如今已经衍生到各行各业。作为扩大品牌影响力的武器,合适的周边不仅能强化品牌IP形象,提高用户粘性,更能帮助品牌多渠道营收,实现利益最大化。

拿从小吃到大的网红辣条——卫龙举例,本着“万物皆可辣”的原则,一次性地推出了辣条手机壳、辣条牙膏、辣条香水、辣条指甲油、辣条床上四件套等15款周边产品,囊括到生活的方方面面,让人不得不佩服卫龙的脑洞。

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作为地产界的一哥,万科也在不断地探索和满足客户需求,推出一系列兼具颜值与内涵的原创好物,比如辐射包、咖啡杯、冰箱贴、晴雨伞、渔夫帽等潮流周边,为城市生活带来不一样的体验。

还有许多国货品牌,如旺旺、老干妈、百雀羚等,通过一系列的联名周边重新吸引消费者的兴趣,换一种方式回归到年轻一代用户的情感心智之中,可以说是一系列跨界营销的有力尝试。

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现如今,推出周边产品,已经成为了一种行业共识。就像一个大家都喜欢的商业游戏,品牌们纷纷参与,玩得不亦乐乎,成为品牌传播的又一重要利器。

二、品牌为何热衷于出周边?

在数字营销时代,品牌周边有了新的发展,各品牌主如此热衷于推出周边产品,其根源其实在于更深层的品牌建设需要。

1. 首先是增强品牌创新力,致力于年轻化发展

作为一种特殊的品牌营销方式,周边产品可以将品牌的文化与当下不同流行元素相互结合,为品牌注入新意和活力,赋予品牌生命力,从而拉近品牌与新生代消费者之间的距离感。

从泸州老窖牌香水、六神牌鸡尾酒、大白兔牌润唇膏,到老干妈牌卫衣、旺旺牌雪饼气垫,越来越多的老品牌都致力于打造属于自己的爆款周边,既丰富了品牌的产品线,也用当下的潮酷方式作为沟通介质与年轻人玩在了一起,让品牌越来越年轻化、个性化。

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2. 其次是品牌文化的输出与价值观的建立,以寻求与消费者更密切的联系

星巴克通过为消费者提供高品质的咖啡与打造可供社交的休闲空间,让咖啡成为一种新的生活方式,而其推出的周边产品“猫爪杯”也正源于这一点,其背后其实是对年轻人养宠物这一现象的深刻洞察,是与消费者精神上的价值共鸣。

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简言之,品牌推出周边产品,并不单纯是为了提升销量、获利,更重要的是通过将周边产品植入消费者的日常生活,用产品承载情怀,以寻求品牌与消费者更密切的结合。

三、注意力稀缺时代,品牌如何打造爆款的周边产品?

这个时代,最稀缺的资源是“注意力资源”。由于互联网时代的信息大爆炸,每天数以万计的信息抢夺着人们的眼球,但能够真正被记住的,可能只有一二。

这对品牌营销提出了更高的要求。作为一种流行趋势,各大品牌频繁推出周边,充分调动并刺激消费者的感官,抓住他们的猎奇心理,为品牌带来流量甚至更深层的价值。

那么,品牌应该怎样推出更具创新性、个性鲜明的周边产品来打动消费者呢?

1.打造与品牌强关联的周边产品

品牌周边产品的创造固然需要天马行空的创意,但归根结底,还是要建立在与本品牌巧妙关联的基础之上。

就比方说资生堂。为了强化用户对品牌的记忆,资生堂在东京银座开了一家咖啡甜品店,以小资、文艺情调成为日本少妇的聚集地,产品巧妙地融合能够诠释品牌特点的元素,从而让品牌与消费者产生紧密的关联度。

2.多方位展现品牌形象,实现间接营销

大部分品牌玩周边,都不会大批量生产,主要通过周边产品融入品牌元素,使消费者在了解周边产品的同时也能联想到该品牌的主业产品,从而深化品牌在消费者心中的印象,实现间接营销。

比如,为了给消费者带来新鲜感,喜茶不断尝试和不同品牌进行跨界合作,根据消费者的喜好推出100多种周边产品,打破了消费者对“网红茶饮”的固有认知,全方位展现品牌形象,从而形成一种口碑效应,让更多人了解到喜茶品牌。

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3.利用社媒营销,积极推广传播

这是一个酒香也怕巷子深的时代,品牌想要成功推出周边,就一定要考虑到社交媒体的传播力。

例如,肯德基在2016年推出的两款周边产品——炸鸡味防晒霜和可食用指甲油,在周边产品中的关注度可谓遥遥领先,其很大原因就在于到位的营销推广,不仅特意拍摄了广告视频,还特意在香港召开了新品发布会。

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诚然,品牌周边产品很重要的功能是进行间接营销,而要实现这一目标的前提是,周边产品一定要真正走到消费者中去,让他们看到、知道。

四、结语

总而言之,周边产品的打造,其实也是一种“粉丝经济”,是对一个品牌、品牌文化的延伸、补充和完善,所有的品牌周边,最终都会沉淀成为品牌的资产。

品牌只有积极地和年轻人交流,把周边产品当成是品牌的附加值,追求消费者的精神共鸣和价值认同,最终随着时间的更迭,成为品牌的一种象征,才能在消费者心中产生品牌效应,不断地增加品牌价值和影响力。

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为天下计

2020-11-16 13:51

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