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品牌如何借国漫IP撬动市场?
2021-07-16

作者 | 兵法先生


在很多人看来,Z世代是最具发展潜力的一代。根据QuestMobile发布的《“Z世代”洞察报告》显示,Z世代的用户规模已经突破3.2亿,他们活跃在社交媒体之上,掌握了许多关键话题的话语权。除了人数众多以外,Z世代还有一个非常明显的特点——能赚敢花。有白皮书显示,35%的Z世代有多样的收入来源,他们在线上中高消费能力占比也达到了74.5%。


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伴随着Z世代的崛起,消费市场的形态格局也发生了翻天覆地的变化——一边是三顿半、钟薛高、王饱饱这些新锐品牌的迅速走红;一边是百雀羚、五芳斋、张小泉这些老字号的成功焕活...Z世代的消费习惯给市场带来了太多的新机遇,很多品牌也开始研究他们的价值偏好,希望在对话年轻群体的过程中找到发展自身的突破口。
 
在许多关于Z世代偏好的洞察中,都会提到“兴趣消费”这一关键词。相比那些只能提供功能属性的产品来说,那些包装对味、情感代入感强的产品,能吸引更多Z世代用户的青睐。在7月14日开幕的LEC全球授权展上,就有不少与品牌成功跨界、实力出圈的IP,而在参展的众多IP当中,最吸引人的还数国漫。


品牌如何借国漫IP撬动市场?


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当Z世代追捧的国潮已经趋于平稳,很多先驱者已经开始探索下一个热潮出现的地方。今天我们就以快看漫画与品牌的合作为例,来跟大家谈一下国漫IP的营销价值。


品牌如何借国漫IP撬动市场?

01  为什么诸多品牌都投身国漫IP的怀抱?

其实在很长一段时间内,国产漫画没有得到很好的发展,粗制滥造的项目数不胜数、抄袭低幼也成了撕不下来的标签。但随着大屏幕上的《大鱼海棠》、《哪吒·魔童降世》,中国风十足的《一人之下》、《魔道祖师》等作品的出现,不但改变了外界对国漫的刻板印象,也让我们看到了Z世代对国漫的狂热程度。
 
当然,日渐庞大的市场规模只是吸引品牌合作的宏观原因,相比其他的跨界内容来说,国漫本身就有着非常明显的优势——
 

首先,国漫IP能帮品牌走进年轻市场提升竞争力。市场的发展已经进入了瓶颈期,大量的传统企业正在逐渐被年轻市场淘汰,而年轻企业也面临同质化、认知度不足等多种问题。在激烈的竞争中,大家都希望通过更新颖、更有趣的品牌形象来抓住主流的消费者。而与国漫IP联动的品牌不但能让消费者感知到品牌那份敢玩、会玩的态度,也能在潜移默化中拉近与粉丝之间的距离,是为品牌注入新活力的一条捷径。


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其次,国漫已经从内容升级为情感符号。和其他的跨界载体不同,国漫的内容丰富且覆盖了不同圈层的受众,几乎每个行业的品牌都能找到调性契合的IP。随着国漫的成熟与崛起,很多作品也在与读者互动的过程中升级为一种情感符号,从热血少年、唯美古风、温馨治愈、轻松搞笑,不同的作品背后,是性格截然不同的读者。在这种趋势下,品牌和国漫的合作也就成了一种赋能:Z世代会将对国漫的喜爱转移到与其合作的品牌之上,购买某种产品也成了消费者表达情感和态度的做法。


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最后,国漫可以帮助品牌了解Z世代的沟通习惯。年轻人社交语**在逐渐国漫化,从《哪吒·魔童降世》里的经典台词“我命由我不由天”,再到《快把我哥带走》里的温情对白“你落东西了,你把我落下了”,有很多深入日常的流行语都来自爆款国漫。品牌能在与国漫合作的过程中了解当下年轻人的审美喜好和价值认同,了解他们的社交方式,才能走进他们的社交场景。


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02  怎样才能将国漫IP的价值转化为品牌资产?

虽然也有品牌洞察到这样的趋势,但是他们对国漫IP的挖掘还停留在很初级的阶段。比方说在包装上印上国漫形象、或是干脆做几张联名海报,这些大众媒体时代的营销玩法,很难释放出国漫IP应有的营销价值。只有综合考量IP/角色与品牌的契合点,明确品牌待解决的痛点和诉求,才能实现理想触达与转化的效果。为了跟大家更好的阐述这点,兵法先生挑选了快看漫画与几个不同品牌的跨界案例,来看看国漫IP是怎样为食品、鞋类以及服装品牌赋能的。

1. 【国漫x食品】重新定义产品,在场景中提升认知

服务李子柒、天安门文创等品牌的李智勇老师说:“Z世代,不会消费爸爸和爷爷的牌子。”这点其实不难理解,毕竟随着时代的发展,人们对消费的需求已经发生了本质性的改变。如果品牌不能打破传统去沟通新生代的消费者、积极了解他们的痛点和需求,就很难重回市场的C位。


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上好佳拥有45年的历史,进入中国市场也有将近20年,拥有风靡全球的爆款产品。虽说这个品牌在稍大一点的消费者心中有着极高的认知度和喜爱度,但在面对Z世代消费群体的时候,之前积累的优势却没有那么明显。大家对这个品牌太熟悉了,对它的认知也停留在“经典零食”这样的概念之上。
 
为了打破这样的市场认知、从而让品牌以青春的姿态活跃在主流消费群体的面前,上好佳与聚集了2亿二次元粉丝的快看漫画合作,通过与《甜美的咬痕》、《渐进的心跳》、《黑夜有所斯》等5部国漫IP的深度合作,漫画中情侣投喂的场景将“吃栗米条”这件小事变成了“情侣间相互宠爱的表达方式”,产品销量也同比提升12%。这是在产品即媒介、包装即营销这个思路下的进阶玩法,有了这样差异化的产品认知,上好佳栗米条也更容易在激烈的竞争中脱颖而出。


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2. 【国漫x鞋类】构建情感链接,在共鸣中提升好感

相比之前代际的消费者来说,Z世代更青睐那些自己喜欢、能唤起情感认同的产品。Z世代经常喊出“为信仰充值”这类的口号,希望通过对某些产品的消费,去表达属于自己的观点和态度。
 
斯凯奇很早就意识到了国漫IP对于年轻消费群体的影响力,他们在2019年就集结七大国漫IP女主角组成“ENERGY少女团”,用她们的成长故事和突破局限实现自我价值的态度。除了对偶像团体的打造,斯凯奇也通过漫画小剧场、社区活动等方式去建立品牌、角色与消费者之间的链接,进一步传递了不同少女身上的逆转力、创造力、想象力、行动力以及探索力,让品牌在潜移默化中占领了用户的心智。


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3. 【国漫x服装】与品牌内容共创,不断丰富产品的内涵

快看漫画很注重跨界给消费者带来的新鲜感——为了突破市面上大多数合作过于浅表化、合作成果难沉淀的现状,快看漫画不但为国际服饰大牌ONLY选择了以“恋爱烦恼”为核心的奇幻恋爱作品《万能恋爱杂货店》作为与Z世代沟通的突破口,也将这份灵感沉淀到产品设计、联名礼盒、线下快闪等场景之中。


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从产品端说,快看漫画与ONLY的合作并没有采用简单粗暴贴icon的形式,而是基于对目标用户、国漫作品以及品牌调性的理解,从粉丝熟悉的IP元素中延展出一些让人眼前一亮的产品,成功收获百万级的销量。从传播端说,品牌也在探索各种方式为消费者带来空间感极强的沉浸式体验,他们希望用时尚和国漫碰撞出高级前卫的市场潮流,并在这个过程中不断丰富产品本身的内涵,从而实现相乘的合作效果。


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我们可以发现,在快看漫画打造的跨界案例中,关于IP授权的想象是没有边界的。从漫画中的恋爱小道具、集结漫画女主组成的少女团,再到解构国漫经典元素、参与国际大牌的服装设计...这些案例的成功不但让我们看到了国漫IP的延展性,也为国漫的探索和发展创造了更多可能。

03  国漫或成下一风口,快看漫画成品牌破圈“新红利”

除此之外,兵法先生也在复盘了快看漫画与品牌的跨界合作之后,明白了诸多品牌青睐这个平台的原因——
 
一方面,快看漫画拥有良好的IP生态。据了解,快看漫画总用户量已经超过2亿,月活用户超过4000万,在漫画市场的占有率超过一半。平台本身也有5000多名作者、8000多部作品、以及完整的IP授权体系,在无数细分领域中的影响力为品牌提供了非常肥沃的营销土壤。这样的优势不但可以帮不同行业的品牌挑选出最契合的合作对象,也能避免爆款IP同质化带来的烦恼。像是Begirl联合《吾凰在上》定制的泡泡礼盒、凭借《谷围南亭》拥有国潮基因的娃哈哈八宝粥,都因为契合的IP选择,拥有了极高的辨识度。


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另一方面,快看漫画对创新、内容以及流量资源有着很强的整合能力。从之前一系列的跨界合作来看,快看漫画不只是想通过国漫IP的影响力去吸引更多关注,而是不断以更年轻化的姿态去沟通Z世代用户、探索国漫IP帮助品牌破圈的切入点。他们通过脑洞大开的创意、多样的传播形式以及覆盖更广的传播范围,让产品在消费者心中建立了新的共识。

 
其实这也是一个良性循环的过程,品牌通过国漫IP积累的势能越多,国漫IP能吸引到的品牌也就越多,更多优秀的国漫作品也会出圈,激发更多Z世代人群的喜好。不得不说,国漫IP长期被低估的价值正在逐渐释放出来,相信这座尚未被完全挖掘的“富矿”,还能与更多品牌碰撞出新的灵感,我们拭目以待。

-END-

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