APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌如何借国漫IP撬动市场?
2021-07-16 14:56:02

作者 | 兵法先生


在很多人看来,Z世代是最具发展潜力的一代。根据QuestMobile发布的《“Z世代”洞察报告》显示,Z世代的用户规模已经突破3.2亿,他们活跃在社交媒体之上,掌握了许多关键话题的话语权。除了人数众多以外,Z世代还有一个非常明显的特点——能赚敢花。有白皮书显示,35%的Z世代有多样的收入来源,他们在线上中高消费能力占比也达到了74.5%。



伴随着Z世代的崛起,消费市场的形态格局也发生了翻天覆地的变化——一边是三顿半、钟薛高、王饱饱这些新锐品牌的迅速走红;一边是百雀羚、五芳斋、张小泉这些老字号的成功焕活...Z世代的消费习惯给市场带来了太多的新机遇,很多品牌也开始研究他们的价值偏好,希望在对话年轻群体的过程中找到发展自身的突破口。
 
在许多关于Z世代偏好的洞察中,都会提到“兴趣消费”这一关键词。相比那些只能提供功能属性的产品来说,那些包装对味、情感代入感强的产品,能吸引更多Z世代用户的青睐。在7月14日开幕的LEC全球授权展上,就有不少与品牌成功跨界、实力出圈的IP,而在参展的众多IP当中,最吸引人的还数国漫。




当Z世代追捧的国潮已经趋于平稳,很多先驱者已经开始探索下一个热潮出现的地方。今天我们就以快看漫画与品牌的合作为例,来跟大家谈一下国漫IP的营销价值。


01  为什么诸多品牌都投身国漫IP的怀抱?

其实在很长一段时间内,国产漫画没有得到很好的发展,粗制滥造的项目数不胜数、抄袭低幼也成了撕不下来的标签。但随着大屏幕上的《大鱼海棠》、《哪吒·魔童降世》,中国风十足的《一人之下》、《魔道祖师》等作品的出现,不但改变了外界对国漫的刻板印象,也让我们看到了Z世代对国漫的狂热程度。
 
当然,日渐庞大的市场规模只是吸引品牌合作的宏观原因,相比其他的跨界内容来说,国漫本身就有着非常明显的优势——
 

首先,国漫IP能帮品牌走进年轻市场提升竞争力。市场的发展已经进入了瓶颈期,大量的传统企业正在逐渐被年轻市场淘汰,而年轻企业也面临同质化、认知度不足等多种问题。在激烈的竞争中,大家都希望通过更新颖、更有趣的品牌形象来抓住主流的消费者。而与国漫IP联动的品牌不但能让消费者感知到品牌那份敢玩、会玩的态度,也能在潜移默化中拉近与粉丝之间的距离,是为品牌注入新活力的一条捷径。





其次,国漫已经从内容升级为情感符号。和其他的跨界载体不同,国漫的内容丰富且覆盖了不同圈层的受众,几乎每个行业的品牌都能找到调性契合的IP。随着国漫的成熟与崛起,很多作品也在与读者互动的过程中升级为一种情感符号,从热血少年、唯美古风、温馨治愈、轻松搞笑,不同的作品背后,是性格截然不同的读者。在这种趋势下,品牌和国漫的合作也就成了一种赋能:Z世代会将对国漫的喜爱转移到与其合作的品牌之上,购买某种产品也成了消费者表达情感和态度的做法。





最后,国漫可以帮助品牌了解Z世代的沟通习惯。年轻人社交语**在逐渐国漫化,从《哪吒·魔童降世》里的经典台词“我命由我不由天”,再到《快把我哥带走》里的温情对白“你落东西了,你把我落下了”,有很多深入日常的流行语都来自爆款国漫。品牌能在与国漫合作的过程中了解当下年轻人的审美喜好和价值认同,了解他们的社交方式,才能走进他们的社交场景。



02  怎样才能将国漫IP的价值转化为品牌资产?

虽然也有品牌洞察到这样的趋势,但是他们对国漫IP的挖掘还停留在很初级的阶段。比方说在包装上印上国漫形象、或是干脆做几张联名海报,这些大众媒体时代的营销玩法,很难释放出国漫IP应有的营销价值。只有综合考量IP/角色与品牌的契合点,明确品牌待解决的痛点和诉求,才能实现理想触达与转化的效果。为了跟大家更好的阐述这点,兵法先生挑选了快看漫画与几个不同品牌的跨界案例,来看看国漫IP是怎样为食品、鞋类以及服装品牌赋能的。

1. 【国漫x食品】重新定义产品,在场景中提升认知

服务李子柒、天安门文创等品牌的李智勇老师说:“Z世代,不会消费爸爸和爷爷的牌子。”这点其实不难理解,毕竟随着时代的发展,人们对消费的需求已经发生了本质性的改变。如果品牌不能打破传统去沟通新生代的消费者、积极了解他们的痛点和需求,就很难重回市场的C位。



上好佳拥有45年的历史,进入中国市场也有将近20年,拥有风靡全球的爆款产品。虽说这个品牌在稍大一点的消费者心中有着极高的认知度和喜爱度,但在面对Z世代消费群体的时候,之前积累的优势却没有那么明显。大家对这个品牌太熟悉了,对它的认知也停留在“经典零食”这样的概念之上。
 
为了打破这样的市场认知、从而让品牌以青春的姿态活跃在主流消费群体的面前,上好佳与聚集了2亿二次元粉丝的快看漫画合作,通过与《甜美的咬痕》、《渐进的心跳》、《黑夜有所斯》等5部国漫IP的深度合作,漫画中情侣投喂的场景将“吃栗米条”这件小事变成了“情侣间相互宠爱的表达方式”,产品销量也同比提升12%。这是在产品即媒介、包装即营销这个思路下的进阶玩法,有了这样差异化的产品认知,上好佳栗米条也更容易在激烈的竞争中脱颖而出。




2. 【国漫x鞋类】构建情感链接,在共鸣中提升好感

相比之前代际的消费者来说,Z世代更青睐那些自己喜欢、能唤起情感认同的产品。Z世代经常喊出“为信仰充值”这类的口号,希望通过对某些产品的消费,去表达属于自己的观点和态度。
 
斯凯奇很早就意识到了国漫IP对于年轻消费群体的影响力,他们在2019年就集结七大国漫IP女主角组成“ENERGY少女团”,用她们的成长故事和突破局限实现自我价值的态度。除了对偶像团体的打造,斯凯奇也通过漫画小剧场、社区活动等方式去建立品牌、角色与消费者之间的链接,进一步传递了不同少女身上的逆转力、创造力、想象力、行动力以及探索力,让品牌在潜移默化中占领了用户的心智。



3. 【国漫x服装】与品牌内容共创,不断丰富产品的内涵

快看漫画很注重跨界给消费者带来的新鲜感——为了突破市面上大多数合作过于浅表化、合作成果难沉淀的现状,快看漫画不但为国际服饰大牌ONLY选择了以“恋爱烦恼”为核心的奇幻恋爱作品《万能恋爱杂货店》作为与Z世代沟通的突破口,也将这份灵感沉淀到产品设计、联名礼盒、线下快闪等场景之中。



从产品端说,快看漫画与ONLY的合作并没有采用简单粗暴贴icon的形式,而是基于对目标用户、国漫作品以及品牌调性的理解,从粉丝熟悉的IP元素中延展出一些让人眼前一亮的产品,成功收获百万级的销量。从传播端说,品牌也在探索各种方式为消费者带来空间感极强的沉浸式体验,他们希望用时尚和国漫碰撞出高级前卫的市场潮流,并在这个过程中不断丰富产品本身的内涵,从而实现相乘的合作效果。




我们可以发现,在快看漫画打造的跨界案例中,关于IP授权的想象是没有边界的。从漫画中的恋爱小道具、集结漫画女主组成的少女团,再到解构国漫经典元素、参与国际大牌的服装设计...这些案例的成功不但让我们看到了国漫IP的延展性,也为国漫的探索和发展创造了更多可能。

03  国漫或成下一风口,快看漫画成品牌破圈“新红利”

除此之外,兵法先生也在复盘了快看漫画与品牌的跨界合作之后,明白了诸多品牌青睐这个平台的原因——
 
一方面,快看漫画拥有良好的IP生态。据了解,快看漫画总用户量已经超过2亿,月活用户超过4000万,在漫画市场的占有率超过一半。平台本身也有5000多名作者、8000多部作品、以及完整的IP授权体系,在无数细分领域中的影响力为品牌提供了非常肥沃的营销土壤。这样的优势不但可以帮不同行业的品牌挑选出最契合的合作对象,也能避免爆款IP同质化带来的烦恼。像是Begirl联合《吾凰在上》定制的泡泡礼盒、凭借《谷围南亭》拥有国潮基因的娃哈哈八宝粥,都因为契合的IP选择,拥有了极高的辨识度。




另一方面,快看漫画对创新、内容以及流量资源有着很强的整合能力。从之前一系列的跨界合作来看,快看漫画不只是想通过国漫IP的影响力去吸引更多关注,而是不断以更年轻化的姿态去沟通Z世代用户、探索国漫IP帮助品牌破圈的切入点。他们通过脑洞大开的创意、多样的传播形式以及覆盖更广的传播范围,让产品在消费者心中建立了新的共识。

 
其实这也是一个良性循环的过程,品牌通过国漫IP积累的势能越多,国漫IP能吸引到的品牌也就越多,更多优秀的国漫作品也会出圈,激发更多Z世代人群的喜好。不得不说,国漫IP长期被低估的价值正在逐渐释放出来,相信这座尚未被完全挖掘的“富矿”,还能与更多品牌碰撞出新的灵感,我们拭目以待。

-END-

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章344
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 0羽毛购买
品牌如何借国漫IP撬动市场?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接